Файл: Создание ресторанного бренда.pdf

«Счастье» — это и ресторан с отличной кухней и дружеской атмосферой и бар, в котором играют ди-джей и собираются люди перед походом в ночной клуб, и кондитерская.

Миссия ресторана-бара-кондитерской «Счастье»: понимать и предвосхищать потребности людей, предоставлять продукт наивысшего качества, доступный широкому кругу потребителей, лидировать в приоритетных направлениях бизнеса, непрерывно развиваться и смотреть в будущее, чтобы создавать эффективный бизнес.

Девиз компании: «Мы дарим счастье!».

Компания в основе своей закладывает следующие ценности:

■ Безопасность и Качество.

Безопасность гостей превыше всего. Цель ресторана в том, чтобы гости могли наслаждаться вкусной, качественной, безопасной пищей и неповторимой атмосферой.

■ Гостеприимство.

В «Счастье» каждому дарят то, что бесценно и так важно в человеческих отношениях — заботу и внимание.

■ Самосовершенствование.

Ресторан неоднократно доказывал, что способен на достижение больших целей, вопреки возможным трудностям.

■ Открытость и развитие.

Скорость, динамика, прогресс, масштаб - это то, что позволяет «Счастью» оставаться большой и быстроразвивающейся сетью ресторанов.

■ Уважение.

Великой ценностью для ресторана является уважение сотрудников и гостей, являющихся представителями разных национальностей.

■ Доверие.

Значимыми качествами для ресторана является преданность и порядочность — это то, что сохраняет и поддерживает незыблемую ценность отношений — доверие.

В сети ресторанов «Счастье» существует строгий контроль качества блюд и обслуживания. Здесь не закрывает глаза даже на самые мельчайшие недостатки. Таким образом, каждый Гость ресторана может контролировать качество обслуживания и приготовленной пищи, лишь написав отзыв в Гостевой книге у выхода из ресторана или отправив по электронной почте свои недовольства и пожелания. Абсолютно все отзывы рассматриваются и детально разбираются, после чего, руководство принимает меры по устранению недостатков.

Главная цель функционирования ресторана - обеспечить высокий уровень обслуживания посетителей, предлагая им блюда, приготовленные на профессиональном уровне.

Основные привлекательные характеристики ресторана, делающие его успешным - это высокое качество предлагаемых услуг и кухни ресторана, тщательно подобранное месторасположение зданий в центре Санкт-Петербурга, где фиксируется самая большая проходимость, обеспечение надежной системой охраны ресторана, гостевой автостоянкой.

2.2 Процесс создания бренда в ресторане-кондитерской «Счастье»

Одним из первых этапов создания бренда после проведения подготовительных аналитических мероприятий является нейминг бренда.

Слово «счастье» - уникальное, лаконичное, уместное, легко запоминающееся название компании, в основе концепции которой — идея атмосферного места, созданного для друзей и о друзьях, с авторскими блюдами, собранными по всему миру. Это слово выгодно отличает ресторан от конкурентов, выделяет на их фоне и привлекает внимание потенциального потребителя, потому что оно, как минимум, русское. Кроме того, слово «счастье» - означает чувство и состояние полного, высшего удовлетворения.

Слоган не является обязательным элементом бренда, но в большинстве случаев бренды стремятся разработать один или несколько слоганов, чтобы развить заложенную в названии идею бренда. Слоган может восприниматься отдельно от названия, тем не менее всегда подразумевая его и это, конечно, положительно влияет на восприятие бренда.

Разработать слоган стремятся одновременно с названием, заставляя их работать в тесной связке, отдавая слогану ту часть смысла бренда, которая не уместилась при разработке названия, но тоже важна. У ресторана «Счастье» было 2 слогана в свое время, это - «Счастье в простых вещах» и «Home of happiness», что в переводе означает «Дом, наполненный счастьем».

Неотъемлемой и для некоторых брендов самой важной составляющей является логотип. Создание дизайна логотипа предусматривает объединение двух противоположных его качеств: максимальную простоту графической формы, в то же время способной впитать глубокий смысл и разнообразные аспекты проявления бренда. Необходимо создать простой, но максимально запоминающийся знак, использование которого будет возможно в полиграфической продукции, в интернете, на больших баннерах и маленьких флаерах, может быть напечатано, вышито или нарисовано от руки.

Логотип ресторана «Счастье» придумали в Нью- Йорке: там провели исследование рынка, задали направление движения, придумали версию логотипа на латинице. Здесь, в Санкт-Петербурге его русифицировали, доработали детали и начали создавать фирменный стиль и упаковку. Новое «Счастье» стало визуально проще и ближе к положительному восприятию. Также под логотипом расположен слоган ресторана (рис.2).

Многие бренды имеют своих персонажей, и «Счастье» не исключение. В логотипе при ребрендинге исчезли вензеля, но остались ангелы. Ангелы всегда считались символом доброты, силы, озарения и просветления. Они придают ресторану ощущение легкости, «окрыленности», создают уютную атмосферу и просто органично вписываются в интерьер.

Рисунок 2- Логотип ресторана «Счастье»

Обновленный сайт ресторана «Счастье» вскоре планирует заработать, в нем будут такие разделы, как:

1. Меню;

2. Ресторны;

3. Наша история;

4. Отзывы;

5. Контакты.

А пока в демо-версии сайта организован проект «Лавка Счастья» - это интернет-магазин кондитерской ресторана. (рис.4). Проект направлен на онлайн-продажи кондитерской продукции под брендом «Счастье». Можно заказать подарочные наборы на дом, осуществляется экспресс-доставка в течение трех часов. Этот проект как дополнительная услуга ресторана очень хорошо способствует положительному восприятию потребителя.

Рисунок 3. Проект «Лавка счастья»

Присутствие бренда в виртуальном пространстве не ограничивается одним сайтом. Параллельно организуются сообщества бренда в традиционных социальных сетях, дающие возможность бесценного общения в реальном времени с потребителями и позволяющих своевременно корректировать образ бренда и реагировать на возможные проблемы. Так, продвижение ресторана «Счастье» осуществляется в Facebook, Instagram, Twitter и ВКонтакте. Социальные дают замечательные возможности для общения компании с покупателями, предоставляя в первую очередь именно клиентам возможность проявлять инициативу в коммуникациях, а брендам позволяет получить большое количество полезной информации, узнать о настроении, предпочтениях, беспокойствах своих клиентов. Для ресторана «Счастье» социальные сети фактически являются основным каналом коммуникации и продвижения бренда.

Помимо социальных сетей для продвижения бренда использовались печатные и электронные СМИ (Утро Петербурга, Piterstory, Афиша, The Village, ELLE, Ведомости, GQ, Restauran.ru, Деловой Петербург, Коммерсант, Русский Репортер, Time Out, FOOD SERVICE, СОБАКАМИ). Кроме этого, запустили вирусный ролик в интернет, разместили контакты ресторана на информационных порталах (restoran.ru, TripAdvisor, restoclub.ru, afisha.ru, allcafe.ru, kudago.com).

Из PR-мероприятий, проводимых в ресторане «Счастье» можно выделить наиболее яркие:

1. В прошлом году в рамках благотворительной акции «Счастье детям», известная актриса Елизавета Боярская вместе с бренд-шефом ресторана «Счастье» Дмитрием Решетниковым провела мастер-класс по приготовлению домашнего пралине c молочным шоколадом, грецким орехом и вафельной крошкой.

Все вырученные средства от продажи конфет были переданы в благотворительный фонд «Солнце». Организаторам мероприятия удалось собрать в помощь детям 7 млн 500 тыс. рублей. Детские кулинарные мастер-классы стали визитной карточкой ресторана - их проводят почти каждый месяц.

2. Известная телеведущая Аврора создала капсульную коллекцию свитшотов специально для семьи ресторанов «Счастье». Вещи выполнены в брендированном цвете с изображением ангела и позитивными надписями сзади. Свитшоты стали сувенирной продукцией ресторана и были очень популярны на момент продажи.

3. Еще одной визитной карточкой ресторана стала "Почта Счастья", которая работает для посетителей ресторана каждый день. Но 9 мая 2015 года в честь Дня Победы все открытки, подписанные гостями, отправились в Дома Ветеранов Центрального и Петроградского района. «Счастье» приглашало всех желающих поучаствовать в процессе.

Исходя из проведенного анализа создания бренда ресторана с нуля, можно увидеть, что была проделана колоссальная работа, которая продолжается и по сей день, и чтобы убедиться в становлении бренда ресторана «Счастье» узнаваемым и успешным, был проведен опрос среди общественности, который включал в себя ряд вопросов, касающихся восприятия. В опросе приняло участие 50 респондентов, 78% из которых ответили, что знают ресторан «Счастье», половина посещали ранее ресторан и им понравился интерьер и кухня, 66% процентов знают, что изображено на логотипе и даже в открытом вопросе об ассоциациях упоминались кое-где ангелы. С фирменным цветом ресторана подружились видимо еще не все, но 46% уверено ответили «мятный». Возможно, связано это с тем, что в ответах был еще вариант «желтый», который выбрали 14% респондентов. Дело в том, что в интерьере ресторана используется цвет слоновой кости. По поводу среднего чека ресторана мнения разделились, большинство затруднилось ответить, но по факту ресторан находиться в ценовом сегменте средний - выше среднего.

2.3 Практические рекомендации по поддержанию и совершенствованию успешного имиджа бренда с использованием PR-технологий

В рамках проведенного исследования автором исследованы бренд-коммуникации, используемые рестораном «Счастье».

Стоит отметить, что при использовании известных приемов бренд-коммуникации (реклама в СМИ, почтовая рассылка, баннерная реклама, наружная реклама, реклама внутри ресторана) для ресторанного бизнеса в настоящий момент более эффективными являются такие коммуникации, как: использование информационных поводов для проведения мероприятий, партнерская реклама, PR ресторана, ресторанные аксессуары, реклама в интернет.

Однако исследование показало, что средства коммуникаций используются рестораном «Счастье» от случая к случаю, не носят стратегического характера, не используют постоянных ключевых ценностей и поэтому особо не способствуют формированию узнаваемого бренда.

В целях разработки рекомендаций по планированию эффективных коммуникаций необходимо четкое понимание мотиваций посетителей ресторанов среднеценового сегмента, что непосредственно связано с понятием структура посещения. Для этого было проведено интервью с представителями целевой аудитории - случайными и постоянными посетителями и выяснено, что первые выбирают ресторан по внешнему виду, просто оказавшись поблизости в поисках перекуса, либо их приглашают на деловые встречи или корпоративные обеды; вторые же предварительно выбирают ресторан для того, чтобы хорошо провести время с друзьями или в кругу семьи в выходные, поэтому при принятии решения большую роль играет бренд ресторанного предприятия. Бренд помогает снизить значимость места расположения ресторана, переводит случайных посетителей в разряд постоянных.

Из таблицы видны мотивы посещения ресторанного заведения, соответственно, для каждой целевой аудитории можно подобрать индивидуальные предложения - это будет наиболее эффективной коммуникацией и, вероятно, вызовет принцип «сарафанного радио». Например, днем сделать акцию на комплексные обеды, а по выходным устраивать различные семейные мероприятия (допустим, пикник на крыше ресторана).

Стратегией ресторана является ее направленность на специального клиента. Важен индивидуальный подход. Нельзя забыть поздравить своего постоянного клиента с днем рождения, пригласить его на презентацию или важное событие. Для этого необходимо завести базу клиентов и регулярно оповещать их о новостях.

Таблица 1

Структура посещения ресторана