Файл: Создание ресторанного бренда.pdf

■ определение контекста;

■ формирование имиджа бренда;

■ формализация бренда;

■ продвижение бренда.

Бренд - явление социальное, поэтому его создание напрямую связано с окружающей действительностью - системой координат, в которой данный бренд будет существовать - это и есть контекст, который необходимо в остаточной мере представлять и учитывать.

Чаще всего при создании бренда под описанием контекста подразумевают некоторые маркетинговые исследования, имеющих своей целью описание внешних показателей.

Однако немаловажную роль в брендинге играет и сама компания: личности ее учредителей, ее история, философия и т.д. Бренд может как относиться к продукту или услуге, так и являться брендoм самой компании. Кроме того, чаще всего он должен отражать дух, характер, ценности его владельцев или по крайней мере не противоречить им.

В связи с вышеперечисленным под определением контекста логично подразумевать две основные составляющие, изучение которых будет иметь важнейшее значение для брендинга:

-описание бизнес-модели (миссии, ценностей, сути самого бизнеса организации);

-маркетинговые исследования (имеется в виду изучение внешней среды)^[7].

При формировании бренда необходимо иметь фундамент, на котором он будет основан. В брендинге таким фундаментом может оказаться хорошо сформулированная бизнес-модель, так как создавать бренд с такой моделью значительно проще, потому что во многом становится ясно, что должен олицетворять данный бренд, а чему не должен противоречить.

Каждый бренд должен иметь некоторую философскую глубину, идею, которая и отличает его от конкурентов. Именно описание основной идеи и перечня принципиальных отличий от конкурентов часто закладывается еще в бизнес-модели самой компании, задолго до формирования инсайда бренда, его позиционирования.

В бизнесе многое определяется целью, с которой данный бизнес начинается и существует. В предпринимательстве данную цель чаще заменяют словом «миссия».

Миссия (бизнес-идея) - это определение основной цели компании, четко сформулированная причина ее уществования.

Обычно при формализации миссии отражаются следующие элементы:для кого существует компания/бренд, кто ее клиенты, какой товар, услугу или пользу для общества компания/бренд предлагает и какие потребности удовлетворяет, какими ценностями руководству и к чему стремится в будущем.

Поскольку бренд и сама компания-производитель находятся в постоянном взаимодействии с внешней средой, необходимо изучение данной среды и, насколько это возможно, измерение не только характеристик рынка, но и факторов, влияющих на него. ³³

Как при создании товара, так и при создании бренда большое значение имеет предварительная оценка рынка, на котором предполагается участвовать. Кроме того, необходимо отслеживать и анализировать изменения на рынке в течение всего жизненного цикла бренда. Таким образом, постоянный мониторинг рынка жизненно важный инструмент на всем пути создания и продвижения бренда.

Для сбора анализа информации, необходимой для успешного осуществления брендинга, предназначены маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается процесс поиска, сбора, обработки данных, а также подготовка выводов для принятия оперативных и стратегических решений, необходимых для обеспечения жизнедеятельности компании или бренда. Они разделяются на методы сбора и обработки вторичных и первичных данных. Исследования первичных данных, в свою очередь, подразделяются на качественные, количественные и смешанные виды исследований.

Под вторичными данными подразумевается информация по интересующей компанию теме, собранная ранее другими исследователями. Основным преимуществом вторичных данных является быстрота и простота их получения, так как чаще всего сведения компания получает бесплатно из Интернета.

Соответственно, недостатком такой информации будет являться ее устаревание, а также возможность ее недостоверности.

Обычно рассматриваются следующие источники вторичных данных:

- внутренние (отчеты о продажах, финансовая документация, отзывы клиентов и т.д.)

- внешние (Интернет, исследования консалтинговых компаний, периодическая печать и т.д.)

Первичные данные - информация, самостоятельно собранная исследователем с определенной целью, для решения конкретной проблемы.

Методология получения первичных данных основывается на опросах, наблюдениях и экспериментах (рис.1).

Рисунок 1- Исследования первичных данных

Маркетинговые исследования нужны с целью решения следующих проблем:

- выявить, какое положение занимает компания на рынке (фавориты, начинающие, средний сектор);

- понять, какая стратегия у соперников (рекламная и маркетинговая снабженность, резерв);

- проанализировать, какие марки уже имеются (свойства марок - согласно наименованиям, целевой аудитории, популярности);

- рассмотреть свойства самого рынка (растущий, конкурентоспособный, необжитой и т. д.).

При формировании бренда первоочередными задачами являются его индивидуализация и формирование определенного восприятия у целевой аудитории, то есть некоего имиджа в глазах конечных потребителей.

Имидж (от англ. image - «образ») - целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующей фильтрации (сквозь сеть действующих стереотипов) информации о данном объекте, поступающей из внешней среды. В качестве обладателя имиджа может выступать любой объект окружающей действительности. ³⁷

Имидж бренда, как и имидж человека, формируется и в окружающем социуме, и индивидуально каждым субъектом.

Если бренд только создается, то ничто не мешает заранее заложить его будущий имидж, чтобы в дальнейшем выстраивать его, используя все доступные коммуникации. Имидж бренда может и должен быть заранее сформулирован компанией, которая создает данный бренд.

Имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

■ восприятие потребителем;

■ соответствие бренда образу потребителя;

■ учет отличий между потребителями;

■ соответствие бренда характеристикам товара;

■ отличительные признаки по названию и качеству товара;

■ понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;

■ удовлетворение потребительских ожиданий;

■ стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

После утверждения желаемого имиджа бренда можно приступать к следующему этапу - облечению идей в конкретную форму.

Глава 2 Практика создания и продвижения успешного бренда на примере ресторана-кондитерской «Счастье»

2.1 Общая характеристика компании Global Point Family и ее ресторана «Счастье»

Global Point Family (GPF) или ООО «Глобал Поинт» - это международная группа компаний, успешно совмещающая рекламный и ресторанный бизнес уже более десяти лет. На сегодняшний день они запустили одиннадцать ресторанных проектов в Москве и Санкт- Петербурге, а в скором времени планируют запуск еще четырех ресторанов, в том числе и в Нью-Йорке.

GPF является стратегическим центром в рамках группы компаний, где сосредоточены основные ресурсы по запуску и управлению новыми бизнесами. Компания готова реализовывать как совместные бизнес инициативы, так и инвестировать в новые, интересные идеи.

Миссия GPF - «Сделать общение бренда и потребителя простым, понятным и интересным».

Каждый их проект уникален: со своей историей, легендой и концепцией. В каждом из них старательно создана атмосфера максимального комфорта, уюта и выдержанного стиля. Особое внимание уделяют деталям, чтобы стать своим местом для друзей и незабываемым впечатлением для случайных гостей.

GPF создает места, где всегда можно вкусно поесть, где доброжелательность и гостеприимство наравне с натуральными ингредиентами и органическими продуктам.

Первым таким местом стало «Счастье» на Рубинштейна, открывшееся в 2008 году. Теперь одноимённые рестораны есть также и в Москве. Кроме этого, в Петербурге компания открыла рестораны "22.13", "Barbaresco" и "Soholounge".

В легендарном доме на Рубинштейна 15-17 - самой гастрономической улице Санкт Петербурга - располагается флагманский Бар-ресторан «Счастье». Меню в «Счастье» создает шеф-повар Дмитрий Решетников, который знает бесчисленное множество рецептов, секретов и тонкостей европейской кухни: испанской, итальянской, французской.

«Счастье» - история любимого места началась давно - команда GPF много путешествовала: Лондон, Нью- Йорк, Барселона, Париж, вдохновляясь любимыми местами, людьми, рецептами, книгами, музыкой по всему миру. Ресторан «Счастье» - это изысканность в простых вещах и гостеприимная атмосфера - вот что привлекает сюда людей, стремящихся к полноте вкуса. Гостей «Счастье» всегда ждут авторские блюда от шеф-повара, сезонные предложения, эко-меню и большая коллекция вин. По сладкому и выпечке главная в ресторане шеф- кондитер Екатерина Киселькова, по вину — шеф-сомелье Алина Рапольд.

Концепция ресторана незамысловатая, понятная, домашняя, без каких-либо претензий на гастрономические изыски. «Счастье» — это место для общения, где можно вкусно поесть домашней простой еды. Блюда для меню собраны из лучших рецептов разных кухонь мира, в интерьерах, продуманных до мелочей, особенно милы собранные со всего света интерьерные ангелочки. Количество посадочных мест - 87.

Пространство заведения поделено на несколько зон:

■ кондитерская при входе - в ней можно не только попробовать, но и купить на вынос фирменные десерты;

■ киоск - продажа аксессуаров для посетителей ресторана;

■ бар;

■ основной зал;

■ библиотека - самое спокойное и тихое место в ресторане;

■ детская комната - здесь посетители всегда могут оставить своих детей, не опасаясь, что им будет скучно;

■ летом открыта терраса.

В предложение ресторана входят завтраки, бизнес­ланч, бранчи, детское меню, постное меню, диетическое меню, свои десерты, своя выпечка, торты на заказ, еда навынос, коктейльная карта, разливное пиво, меню на английском языке.

Основными целевыми аудиториями ресторана «Счастье» являются потенциальные и уже имеющиеся потребители разного возраста, партнеры по бизнесу, представители местной общественности, а также СМИ.

Таким образом, «Счастье» можно назвать многоформатным рестораном, которые удовлетворит запросы посетителей любого возраста, с разными вкусовыми пристрастиями.

Изначально идея была в том, чтобы построить один ресторан «Счастье». И только на Рубинштейна все будут приходить за счастьем. Понимая успех этой концепции, владельцы решили, что хотят подарить счастье каждому городу. В том числе планируется открытие ресторана в Нью-Йорке.

Кроме ресторана, GPF отдельно создали кондитерские под брендом «Счастье». Они меньше по площади - по 100 квадратных метров и без большого меню с едой, но с любимым всеми печеньем, которое очень удобно взять с собой. Только печенья и других десертов там намного больше. Всё это было невозможно воплотить на кухне ресторана, поэтому сеть кондитерских — это логичное продолжение истории.

Лицо кондитерских — шеф-кондитер Лоран Морено, приглашенный специально из Франции. До этого Лоран ни разу не был в России, двадцать лет совершенствовал мастерство в кондитерских и ресторанах Парижа, в том числе отмеченных звёздами Мишлен, преподавал в парижской гастрономической школе Bellouet Conseil. Для «Счастья» Лоран придумал около 100 видов десертов, среди которых не только эклеры, маффины, трюфели и шоколад (есть с лемонграссом, бобами тонка, клюквой и солёным маслом и карамелью), но и авторские, действительно заслуживающие внимания, например, пирожное с кориандром, карри и ананасом. Есть мороженое и сорбеты с небанальными вкусами: манго с перцем кубеба, морковь с кардамоном, лайм с рукколой и мороженое с шоколадным печеньем. Печенье, которое продают в «Счастье» с момента открытия, Лоран не трогал — полюбившиеся многим питерцам вкусы остались без изменений.

Интерьер в каждом из заведений обладает своей отличительной чертой, но при этом все они связаны общей концепцией. Поэтому и здесь в концепции ничего существенно не меняли: белые стены, всевозможные завитки на мебели, ангелы повсюду. Из отличий: появился цвет — мятный.