Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Понятие коммуникаций и коммуникационной политики предприятия).pdf

Введение

На сегодняшний день для успешной деятельности фирмы недостаточно только хорошего товара. Компания должна осуществлять коммуникации со своим окружением и правильно на него воздействовать. При проведении интегрированных коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.

Предприятия в своей деятельности уделяют много внимания коммуникационным процессам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: происходит рост объемов рекламных услуг, увеличивается число рекламных агентств, работающих в разных направлениях.

Никого уже не удивить дегустациями, скидками и распродажами. Сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься им маркетинговыми коммуникациями или нет. Теперь для них играет главную роль выбор правильных средств и методов по продвижению продукции, которые смогут обеспечить реальный эффект. Без грамотного донесения своих преимуществ и запоминающейся рекламы, фирма не будет замечена потребителями из-за растущего количества конкурентов и предложений. С учетом выше сказанного, проблема совершенствования коммуникационной политики предприятия является достаточно актуальной на сегодняшний день.

Предмет исследования – интегрированные коммуникации.

Объект исследования – ООО «НовоНордиск».

Целью данной курсовой работы является рассмотрение интегрированных коммуникаций, опыта их практического применения и перспектив развития.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

- отразить теоретические основы интегрированных коммуникаций;

- проанализировать интегрированные маркетинговые коммуникации на примере ООО «НовоНордиск»;

- выявить пути совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия.

Методы исследования. В процессе исследования применялись такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, ситуационный анализ, методы системного и сравнительного анализа.

Практическая значимость исследования. Результаты данного исследования могут быть использованы для улучшения интегрированных коммуникаций и положительного влияния на продажи товаров ООО «НовоНордиск».

Структура работы. Работа включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

Необходимо отметить, что рассматриваемая тема в достаточной степени освещена в литературе, поэтому в ходе написания работы был использован широкий спектр литературных источников.

---

Глава 1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

1.1. Понятие коммуникаций и коммуникационной политики предприятия

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, целью которых является достижение успехов в удовлетворении совокупных потребностей общества. Они являются одним из самых важных инструментов осуществления связей с общественностью в коммерческой сфере. Одной из главных маркетинговых задач фирмы является построение эффективной коммуникационной политики. Под коммуникационной политикой понимается система мероприятий по взаимодействию фирмы с внешней и внутренней средой, направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж. В то же время, коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес–партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Проблемами коммуникационной деятельности занимались такие ученые, как П.Р. Диксон, Ф. Котлер. Ф. Котлер, например, считает коммуникации одним из главных элементов комплекса маркетинга наравне с товаром, его ценой и местом продажи, также каждой фирме следует уделять внимание продвижению товаров, используя подходящие средства коммуникационной политики.

Процесс коммуникации включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента – основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, реакция и обратная связь. Последний элемент – случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих.

– Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

– Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

– Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

– Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

---

– Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

– Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

– Реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

– Обратная связь – часть реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

– Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель [6, c. 42].

Рисунок 1 – Модель элементов процесса коммуникации

Коммуникационная политика включается в себя следующие составляющие:

1) Миссия компании – это смысл существования компании помимо получения прибыли;

2) Правильное определение целевой аудитории;

Целевая аудитория – это конкретная группа людей, на которую направлены маркетинговые коммуникации фирмы. Целевая аудитория состоим из существующих и потенциальных потребителей.

3) Позиционирование;

Позиционирование – это процесс создания образа и ценности компании или товара у потребителей из целевой аудитории так, чтобы они понимали существенные отличия компании от конкурентов.

4) Определение способов коммуникации;

Основными элементами продвижения являются: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

5) Определение принципов коммуникационной стратегии;

Коммуникационная стратегия – это описание курса действий фирмы на перспективу с целью установления требуемого уровня коммуникации.

Выделяются следующие стратегии коммуникации:

– Стратегия втягивания заключается в том, что компания старается заинтересовать посредника товарами, предоставить выгодное положение, сформировать предпочтения покупателей, побудить принять марку фирмы. Данная стратегия предполагает использование различных форм воздействия на потребителей;

– Стратегия вталкивания подразумевает взаимодействие, прежде всего с теми посредниками, которые обеспечат компании выгодный доступ к рынку. Существует опасность того, что посредник может начать диктовать свои условия сотрудничества;

– Смешанная стратегия состоит из объединения двух предыдущих стратегий.

6) Определение бюджета.

С помощью комплекса мероприятий коммуникационной политики целевой аудитории становится возможным донести информацию о товаре, его стоимости, способах продажи, а также вызвать интерес. Задачей коммуникаций является достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых выгодах и преимуществах через предоставляемые компанией товары, условия продажи, скидки и т.п.

---

В рыночных условиях коммуникационная деятельность предприятия способствует проникновению компании на рынок и закреплению на нем. Современный рынок характеризуется: высокими требованиями к качеству товаров и услуг, заинтересованностью принципиально новыми видами продукции и услуг; высокой насыщенностью, затрудняющей вхождение предприятий на рынок. В этих условиях успех товара на рынке достигается за счет высокого качества, рациональной цены и отлаженной сети распространения продукта.

Однако в настоящее время этого уже недостаточно. Сегодня становится важным убеждать максимально возможное количество потребителей в преимуществах своей продукции, сформировать предрасположенность покупателей к приобретению именно данного продукта, т.е. целью коммуникационной деятельности предприятия должны быть информирование, формирование лояльности.

Исследования показывают, что лишь немногие компании имеют обобщенную стратегию коммуникаций. Имидж большинства фирм не воспринимается потребителями как единый и законченный, потому что они чаще всего имеют только частные маркетинговые планы.

Хорошо отлаженные коммуникационные связи являются непременным условием успешной рыночной деятельности фирмы. Эффективная коммуникационная политика преследует следующие цели:

1) Привлекать внимание потенциального потребителя к товару, информировать потребителей;

2) Убеждать потребителя в необходимости для него данного товара;

3) Заставлять потребителя покупать товар сейчас, а не откладывать покупку на будущее [10, c. 63].

Выбор средства коммуникации проводится по таким критериям, как:

– Возможность распространения коммуникации;

– Возможность комбинирования элементов коммуникаций;

– Объем возможных сообщений;

– Продолжительность коммуникаций;

– Характер ситуации и место коммуникаций;

– Изоляции влияния конкурентов;

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния делятся на два вида:

– Коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

– Коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от его фазы жизненного цикла. Они ориентированы на продвижение уже имеющихся у компании или на рынке услуг и товаров [10, c. 68].

Маркетинговые коммуникации объединяют деятельность по управлению маркетингом в одно целое и обеспечивают при этом эффективное использование таких элементов, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, директ–маркетинг. Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

---

Именно поэтому ряд ученых, считают маркетинговую коммуникацию гиперфункцией маркетинга. Таким образом, маркетинговые коммуникации обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используется коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и побуждает перейти к политике воздействия на рынок, целью становится активное формирование спроса на продаваемую продукцию или услуги.

В настоящее время маркетинговые коммуникации активно используются в качестве эффективного инструмента маркетинга, который включает практику доведения до потребителей выбранной предприятием информации.

Любую маркетинговую стратегию можно реализовать через коммуникации. Первостепенной задачей является выявление целевой аудитории. Все дальнейшие действия исходят уже из этого, так как выбор формы и содержание обращений, а также средства распространения зависят от потребителя этих обращений.

Несмотря на то, что телевидение, радио и выставки являются наиболее распространенными каналами продвижения, необходимы и приемы, не привычные для повседневной рекламной практики. В связи с этим рекламистам необходимо отходить от привычных приемов создания рекламы (поиска удачного изображения, написания оригинальных слоганов и т.д.).

1.2. Виды маркетинговых коммуникаций

Сегодня, в условиях постоянно растущей конкуренции компаниям фармацевтического рынка, производящим качественную продукцию или услуги, не хватает просто поддерживать уровень качества своих продуктов или услуг.

Для постоянного развития должны прикладывать усилия для привлечения все новых и новых клиентов, для этого используются различные методы размещения информации о продукте, которые бы давали понять будущему клиенту, что продукт подойдет именно ему. Не достаточно при этом просто привлечь клиента и один раз ему продать продукт. Надо постоянно следить за тем, чтобы интерес пользователя к услугам или товарам не угасал. Именно поэтому ключевым моментом в маркетинге считаются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Визиты в торговую точку. Нет лучшего средства продвижения товара, чем личные встречи. Менеджеры разных направлений в разных режимах осуществляют визиты в торговые точки.

---