Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Понятие коммуникаций и коммуникационной политики предприятия).pdf

Это важно, так как во время визита сотрудник оценивает остатки товара, что продается, что нет. Организовывает своевременную ротацию товара, что исключает образование просроченной дебиторской задолженности и кредитование дебиторской задолженности, оценивает конкуренцию и т.д. И именно во время личных встреч с клиентами на их территории менеджерами проводится значительная часть маркетинговых коммуникаций [5, c. 119].

Памятки о товаре. Важным моментом обучения является обеспечение фармацевтов памятками о товаре. Памятка о товаре – краткое изложение на листе А4, А5 характеристик и преимуществ товара. Памятка крепится в прикассовой зоне или просто находится у фармацевта всегда под рукой. При необходимости продавец, заглянув в памятку, может блеснуть знаниями о товаре перед покупателем, тем самым снова повлияв на его выбор. Чего мы, собственно, и добиваемся. Эффект от применения памяток значительный.

Можно делать самим, можно заказать в типографии. Эффективность метода доказана опытным путем. Если у продавца в торговой точке есть информация о товаре, он обязательно передаст ее покупателю, повлияв тем самым на его выбор.

СМС – рассылка. В списке контактов на сайте СМС–рассылок боле 100 клиентов, с которыми подписано соглашение об их согласии на получение от нас информации по СМС. Регулярность рассылки – примерно 1–2 раза в неделю. Цель – напоминание о товаре, о компании, информация об акциях, стимулирование сбыта с помощью регулирования цен и т.д. Эффективность высокая. Затраты низкие.

Адресная (e–mail) рассылка. Сообщение клиентам информации об акциях, изменении цен, новинках путем рассылки им электронных писем с целью стимулирования сбыта; отправка прайсов, фото–прайсов и другой информации о товаре и пр. Эффективность высокая. Затраты низкие.

Образцы товара в дорогу. Презентация образцов товара клиентам потенциальным и активным). Менеджеры, выезжая на маршрут, помимо презентеров берут с собой образы товаров для демонстрации клиентам. Часто продают товар на месте. Способ является одним из самых действенных, ведь товар можно подержать в руках, оценить упаковку и пр. Цель – демонстрация товара клиенту вживую. Эффективность очень высокая.

Товары в подарок. Данный метод характеризуется дарением образца товара «на пробу» человеку, принимающему решение. Способ является очень действенным, но в то же время достаточно дорогим. Цель – показать качество товара. Эффективность налицо. Использовать по мере возможности.

---

Розыгрыши и конкурсы. Цель – стимулирование сбыта определенного вида товара. Чтобы принять участие клиент должен в течение определенного периода закупить товар на сумму, не меньше обозначенной заранее суммы. Назначается дата лотереи, клиенты собираются в офисе, проводится презентация товара, а потом разыгрываются призы между клиентами. Призы – мелкая бытовая техника, собственный товар, доп.скидка на следующий месяц, купон на покупку и пр. Затратный, но достаточно эффективный вид маркетинговых коммуникаций. За время проведения акции достигается максимально большой объем продаж заявленного товара.

Реклама на улицах (билборды, призматроны). Реклама на улицах в системе маркетинговых коммуникаций достаточно дорога, но в то же время является одним из самых эффективных видов рекламы (товара, компании). Оптимальный эффект достигается при одновременном размещении на 8–12 билбордах в городе с населением 1 миллион человек. Подобный вид маркетинговых коммуникаций хотелось бы использовать чаще для увеличения узнаваемости брендов [14, c. 86].

Причины, почему любая компания должна присутствовать в Интернете, объясняются современными тенденциями. Интернет – это перспективная информационная среда, которая дает широкие возможности мгновенных и удаленных коммуникаций с любым представителем целевой аудитории. При этом в комплексе маркетинговых коммуникаций в интернет–среде присутствуют определенные особенности.

В широко известный комплекс маркетинговых коммуникаций входят связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения товаров или услуг, которая оплачивается точно установленным заказчиком.

Связи с общественностью формируют благоприятное общественное мнение об организации и ее продукции, а также отношения с определенными социальными группами.

Прямой маркетинг – прямое взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара.

Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер и приемов, которые направлены на поощрение покупки или продажи товаров, или услуг. Они принимают форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. д.

1.3. Планирование и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

---

В процессе планирования маркетинговых коммуникаций компании определяются следующие вопросы:

- Кому сообщать?

- Что сообщать?

- Зачем сообщать?

- Что мы этим хотим добиться?

- Какой ценой?

Коммуникационная политика компании основывается на стратегических целях и задачах компании и направлена на целевую группу потребителей.

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций состоит из следующих этапов:

I. Ситуационный анализ. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

II. Анализ маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей.

Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий:

1) создания осведомленности;

2) достижения понимания;

3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии;

4) достижения изменений в поведении потребителей;

5) подкрепления предыдущих решений [16, c. 138].

III. Маркетинговое обращение. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений.

IV. Определение маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке.

После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов МК, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

---

V. Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ковбоя Marlboro.

VI. Поиск способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций. Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компанию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов.

На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана - средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график.

---

На втором этапе необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Оценить эффективность составленной программы коммуникационной политики компании можно с помощью средств информационного аудита. Под информационным аудитом понимают комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени.

Основными функциями коммуникационного аудита являются:

- оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

- управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

- информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

- прогнозирующая (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.) [19, c. 127].

Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке. К задачам информационного аудита следует отнести:

1. Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

---