Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Понятие коммуникаций и коммуникационной политики предприятия).pdf

2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.).

3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).

4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).

Общая схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании – разработка стратегического имиджа – месседжи – каналы коммуникации – средства коммуникационного воздействия – целевые аудитории.

Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом "получения обратной связи" об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий:

1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.

2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.

3. Работа с документами – контент-анализ информационных материалов.

4. Работа с внешними источниками информации.

5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.

6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).

Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры" деятельности конкретных бизнес-структур.

В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме.

---

Глава 2. Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ООО «НовоНордиск»

2.1. Краткая характеристика предприятия

Novo Nordisk – глобальная фармацевтическая компания с 90–летней историей инноваций и мировой лидер в разработке и производстве препаратов для лечения сахарного диабета. Компания также занимает ведущие позиции в таких областях, как управление гемостазом, терапия гормоном роста и заместительная гормональная терапия для женщин.

Рисунок 2 – Логотип Novo Nordisk

Более 40 700 сотрудников трудятся в 75 филиалах компании по всему миру, а ее продукция поставляется в 180 стран. Акции компании Novo Nordisk типа «Б» котируются на фондовой бирже NASDAQ OMX Copenhagen (Novo–B).

Американские депозитарные расписки (АДР) обращаются на Нью–Йоркской фондовой бирже (NVO). Деловой принцип «тройного результата» закреплен в Novo Nordisk Way Уставе компании.

Рисунок 3 – Деловой принцип «тройного результата»

Основные показатели отчетности ООО «НовоНордиск» за 2018 год (по данным ФНС):

– сумма доходов: 7 784 041 000,00 руб.

– сумма расходов: 7 307 424 000,00 руб.

– уплаченный налог на имущество организаций: 7 222 020,00 руб.

– уплаченный транспортный налог: 11 850,00 руб.

– уплаченный налог на прибыль: 129 027 951,00 руб

Среди корпоративных ценностей компании основными являются:

• добросовестность в бизнесе;
• добросовестность на рабочем месте;
• добросовестность в обращении с информацией и защита активов;
• ответственность перед государством и обществом.

Основными направлениями деятельности ООО «НовоНордиск» являются:

• производство лекарственных средств;
• экспорт/импорт медицинских препаратов;
• деятельность в области медицины;
• изучение и исследование фармацевтической продукции;
• производство и техническое обслуживание медицинской техники;
• деятельность в области торговли и закупок;
• планирование и осуществление рекламных мероприятий и выставок, а также сервисных услуг.

В индустриальном парке «Грабцево» Калужской области в октябре текущего года состоялся официальный запуск производства полного цикла инсулинов компании Novo Nordisk, на производственной площадке будут выпускаться готовые инъекционные формы препаратов инсулина с использованием оригинальной активной фармацевтической субстанции.

---

Производственные операции включают в себя изготовление готовых асептических лекарственных форм в картриджах, сборку и упаковку шприц–ручек ФлексПен. На заводе Novo Nordisk в России используется оригинальная субстанция, произведенная на предприятии в Дании.

Площадка в Калуге – это единственный в России завод, производящий полный портфель современных инсулинов. В развитие производства было вложено более 8 миллиардов рублей, создано около 300 рабочих мест.

2.2. Исследование коммуникаций и коммуникационной политики
ООО «НовоНордиск»

Коммуникативная стратегия ООО «НовоНордиск» строится на трех составляющих, определяющих построение и развитие бренда: маркетинговой, креативной и медийной стратегиях.

Маркетинговая стратегия является основой коммуникативной стратегии. Она базируется на изучении проектной ситуации, тщательном исследовании рынка, которое позволяет понять сам продукт, его потенциальных потребителей и, конечно, конкурентов. Эти знания – фундамент для построения концепций позиционирования и коммуницирования бренда.

Основной задача креативной концепции ООО «НовоНордиск» – наиболее эффективно донести ключевую идею, которая будет максимально привлекательна для потенциального потребителя и станет базой его коммуникации с брендом. Именно в рамках данной стратегии формируется имидж бренда, модели его восприятия и элементы его наполнения.

Медийная стратегия отвечает за выбор рекламных носителей, посредством которых и осуществляется коммуникация бренда с потенциальным потребителем или просто покупателем, и, соответственно, определяет бюджет данной коммуникации. По ходу разработки стратегии использования масс–медиа происходит выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяется роль каждого носителя в общей стратегии.

Стоит отметить, что все три компонента должны быть взаимосвязаны, так как эффективно работают они лишь вместе. Также немаловажно, что коммуникативная стратегия включает как концепцию внешних, так и внутренних коммуникаций, взаимодополняющих и взаимоупрочняющих друг друга.

Рекламная политика ООО «НовоНордиск» характеризует конкретные действия по формированию и осуществлению рекламных мероприятий, в целях формирования делового имиджа, привлечения клиентов для увеличения сбыта товаров, она взаимосвязана с торговой и деловой политикой предприятия. Пример рекламного материала представим на рисунке.

---

Рисунок 4 – Пример рекламного материала ООО «НовоНордиск»

Товарная линейка представлена в приложении к настоящей работе.

Для усиления эффекта рекламы фармацевтические компании, как правило, привлекают лидеров мнений – в данном случае, ведущих отечественных врачей – так как именно на их советы и рекомендации опираются практикующие врачи. Дело в том, что даже тщательно сформированное коммуникационное сообщение может не оказать эффекта, если целевая аудитория скептически относится к каналу продвижения, выбранному компанией, или вообще его не использует. В данном случае лидеры мнений являются своего рода посредниками, к которым в силу их компетентности и авторитетности прислушивается большинство врачей. Однако стоит отметить, что на привлечение такого «авторитета», как правило, расходуется до трети маркетингового бюджета. Важным в коммуникационной политики компании является «горячая линия».

Рисунок 5 – Рекламные материала наличии «Горячей линии» ООО «НовоНордиск»

Горячая линия по диабетическим товарам имеет большую активность не только от пациентов, но и от медиков. С врачами она готова делиться любой, научно подтвержденной информацией. С фармацевтами – сотрудничает в основном в режиме «он–лайн», то есть те звонят в центр, когда затрудняются сами ответить на вопрос пришедшего в аптеку клиента, и уже с помощью центра, выступающего в роли посредника, находят нужный ответ.

Следующий важный этап – формирование благоприятного восприятия бренда НовоПен и НовоФайн среди провизоров в аптеках, так как они являются своего рода авторитетами для конечного потребителя: считается, что провизор компетентен в своей области, осведомлен о новинках и знает, чему доверять. Это важно и потому, что пренебрежительное отношение или обычная неосведомленность работника аптеки о новом средстве может вызвать недоверие потребителя не только к конкретному бренду, но и к продукции компании в целом.

Для активизации продаж медицинские представители посещают аптеки с целью ознакомить провизоров с НовоПен и НовоФайн, его характеристиками. Как правило, медпредставители ООО «НовоНордиск» совершают в среднем 10–13 посещений за день. Кроме того, ими проводятся небольшие семинары и тренинги по новому препарату для работников аптек.

Наибольшее внимание уделяется таким аптечным сетям, как «36,6», «Ригла» и т.п., ввиду их распространенности и популярности среди отечественной аудитории. Конечно, не стоит забывать и о частных аптеках.

---

За выполнение конкретного плана продаж медикамента, аптека (или аптечная сеть), как правило, получает бонус на усмотрение компании (вознаграждение за превышение плана, обучение персонала и т.п.). При этом план продаж для каждой аптеки составляется отдельно, поскольку разные торговые точки реализуют разное количество упаковок. В результате работы медицинских представителей компания получает базу аптек, готовых продвигать лекарственный препарат.

Главная цель компании Ново Нордиск – разработка и производство биофармацевтических препаратов для лечения серьезных хронических заболеваний. Кроме этого, мы работаем над тем, чтобы повышать доступность эффективных препаратов, обеспечивать их правильное применение в медицинской практике и улучшать качество лечения российских пациентов.

Компания сотрудничает с профессионалами здравоохранения при проведении клинических исследований, организации научных и информационных мероприятий, направленных на распространение данных о новых методах лечения и обмен опытом по применению препаратов компании в ежедневной клинической практике.

ГЛАВА 3. Пути совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия

Следует выделить наиболее перспективные направления маркетинговых коммуникаций, на которых ООО «НовоНордиск» рекомендуется сконцентрироваться:

- личные продажи;

- контекстная реклама;

- работа на торговых выставках;

- акции и конкурсы для дилеров и их сотрудников.

Обучение персонала клиентов (дилеров). В первую очередь, это личные продажи. Менеджеры отдела продаж ООО «НовоНордиск» играют первостепенную роль, потому что выполняют в компании, как минимум, следующие функции:

- Поиск и привлечение новых клиентов фармацевтического рынка.

- Обслуживание текущих клиентов, обработка заказов.

- Добыча информации о рынке и конкурентах через действующих клиентов (доверительные отношения).

- Грамотная подача информации о потребностях рынка бренд–менеджерам, менеджерам по закупкам и высшему руководству.

На фармацевтическом рынке распространена модель, которая заключается в перечислении пунктов, которые «продает» менеджер по продажам. Основными моментами является «продать себя», т.е. использовать навыки личностного общения, харизму, владение языком, хитрость и любые методы, чтобы потенциальный клиент проникся доверием к будущему партнеру.

Если менеджер ООО «НовоНордиск» нашел клиента – он будет работать с ним, скорее всего, до тех пор, пока существует такое сотрудничество. Многие клиенты настолько привязаны к конкретным людям, работающим в ООО «НовоНордиск», что могут попросту отказаться от сотрудничества в случае увольнения того или иного сотрудника. Конечно, это частный случай. В таком случае рекомендуется проводить для принятых на работу менеджеров по продажам тренинги, которые помогут почувствовать себя комфортнее в различных ситуациях разговора. Здесь имеет место маркетинг, который опирается на психологию.

---