Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Понятие коммуникаций и коммуникационной политики предприятия).pdf

Даже если менеджер ООО «НовоНордиск» установил личный контакт, «понравился» клиенту, нужно продать товар. Чтобы продавать товар, нужно владеть двумя типами информации о товаре: фармакологические данные и коммерчески полезные данные. Соответственно, обучение и контроль должны быть направлены на то, отличают ли менеджеры одно от другого, знают ли, когда какие знания в области фармацевтики нужно применить. К примеру, есть ряд клиентов, с которыми выступить авторитетом крайне важно: это главные врачи, специалисты по отдельным заболеваниям, в том числе, в группе эндокринных заболеваний, опытные врачи по лечению сахарного диабета. Их интересует компетенция менеджера с точки зрения свойств фармацевтического товара.

Нужно отметить, что в подавляющем большинстве случаев по таким вопросам обращаются к бренд-менеджерам. Напротив, владельцу аптеки или менеджеру по закупкам фармацевтической компании не так важно, каков состав препарата. Им гораздо важнее, как товар будет продаваться, исходя из совокупности качества и цены. Для этого достаточно предоставить сравнительные тесты с конкурентами, АВС–анализ продаж и прочие полезные материалы.

Рекомендации для совершенствования направления – личные продажи можно представить в виде таблицы:

Таблица 1

Рекомендации по совершенствованию работы отдела продаж
ООО «НовоНордиск»

Проблема	Комментарий, Рекомендация и путь решения	Ресурс
Психологические барьеры (стеснение, страх, невладение клише и стандартными фразами, невозможность быстро среагировать на возражение клиента)	Проводить тренинги с целью преодолеть барьеры. Распространенная практика, которая работает с одной оговоркой – если сотрудник вообще способен эффективно работать на такой должности. Это получается далеко не у всех людей, и не зависит от уровня образования, происхождения и прочих факторов. Это касается, в основном, новых сотрудников. Новые сотрудники так или иначе появляются, но крайне редко. Это показатель лояльности сотрудников к фирме, а значит, несмотря на ряд проблем, благоприятных условий для работы.	ООО «НовоНордиск» не располагает квалифицированными кадрами по этому направлению. Можно прибегнуть к услугам тренинговых агенств: http://asales.ru
Компания проводит тренинги для отдела продаж по разным направлениям: переговоры, сервис, работа с возражениями.	Недостаточные знания по части фармакологических характеристик товара. Безусловно, приходящие на работу в отрасль специалисты редко владеют специальными знаниями. Не говоря о том, что на должность менеджеров по продажам в компанию не устанавливаются высокие барьеры входа касательно знаний. Позиция компании – «всему научим». Это правда. Обучение проводится на этапе испытательного срока, но не проводится контроль полученных знаний, далее информация может искажаться, нанося вред коммуникации. Клиенты, знающие толк в рассматриваемом товаре, с большим раздражением воспринимают какие–то фактические ошибки. Рекомендация – ввести периодическую аттестацию.	Исполнитель – бренд–менеджер по конкретной торговой марке ООО «НовоНордиск» (Виктоза, Тресиба, Райзодег,Левемир, ФлексПен, НовоРапид, ФлексПен, НовоМикс, 30 ФлексПен, Левемир, Пенфилл, НовоРапид, Пенфилл, НовоМикс, 30 Пенфилл,НовоНорм, НовоПен,НовоФайн,Саксенда, НовоСэвен,Нордитропин.). Высшее руководство издает приказ.
Недостаточное владение маркетинговой информацией	Речь идет об информации, которая помогает продать товар тем клиентам, кто его тоже потом продаст. Это розничные и мелкооптовые дилеры. К примеру, «Лучший показатель стоимости товара среди аналогов» – это продающая информация. К ней можно апеллировать при разговоре с конечным потребителем. Дилера на аптечном рынке или отдел закупок медицинского учреждения нужно убедить, что рассматриваемый товар легко продать. Идеальное решение здесь – предоставлять АВС–анализ, предлагая к закупке категорию «А», (что, конечно, плохо сказывается на сбалансированности ассортимента, зато не подводит потенциального клиента, не создает ощущения, что его обманули, продав непопулярные позиции). Рекомендация – регулярно проводить тестирования, сравнения, конкурентный анализ. Предоставлять отделу продаж в понятном и простом виде для дальнейшей передачи в канале продаж.	Ответственный – бренд менеджер ООО «НовоНордиск» (Виктоза, Тресиба, Райзодег,Левемир, ФлексПен, НовоРапид, ФлексПен, НовоМикс, 30 ФлексПен, Левемир, Пенфилл, НовоРапид, Пенфилл, НовоМикс, 30 Пенфилл,НовоНорм, НовоПен,НовоФайн,Саксенда, НовоСэвен,Нордитропин.).

Далее рассмотрим усовершенствование работы на выставках.
Фактически, специфика работы меняется от выставки к выставке, зависит от расположения стенда. Следует отметить, что в данный момент работы компании на выставках организована образом, близким к надлежащему. Основная проблема работы на выставке – это распределение усилий. Дело в том, что при организации выставки ООО «НовоНордиск» нужно сделать все, чтобы получить от нее максимум результата. Как показывает практика, некоторые из популярных методов действуют не всегда. Рекомендация по вопросу выставок состоит в следующем:

- вновь участвовать ООО «НовоНордиск» в выставках Pharma World Expo 2019, Pharmtech & Ingredients 2019, Аптека 2019;

- пересмотреть вопрос расположения. Выбрать более заметное место. Застройка – отдать предпочтение ярким краскам (синий – фирменный цвет);

- сделать стенд выше;

- воспользоваться услугами Экспоцентра по продвижению (премиальное размещение в каталоге выставки, размещение в путеводителе, рассмотреть возможность производства электронного каталога на флеш-носителе).

Отснять серию рекламных коротких видеороликов, коротко повествующих о преимуществах бренда и товара. Демонстрировать их на LCD-панелях. Эту услугу организатор выставки предлагает без особых осложнений. Рекламные ролики можно распространять и по любым другим каналам.

Четко и организованно наладить отслеживание всех новых клиентов
Таким образом, затраты на выставку существенно вырастут. Введя CRM, ООО «НовоНордиск» сможет с легкостью оценить к следующему году эффективность проведения выставки. На данный момент обработка анкет, новых клиентов с выставки и общих результатов выставки весьма затруднены.

Заключительный элемент обновленной, усовершенствованной коммуникационной политики, рекомендованной для ООО «НовоНордиск», это обучение внешнего персонала. Главная рекомендация по части обучения – проводить его чаще, в большем числе мест. Для этого требуются лишь денежные средства, ведь сотрудники, обладающие специальными знаниями, в компании есть. Это – бренд–менеджеры по торговым маркам. Проблема в том, что командировки тратят не только деньги, но и рабочее время сотрудника. Пока бренд–менеджера нет в офисе, останавливается оперативная работа, коей никогда не бывает мало. Тем не менее, компании ООО «НовоНордиск» следует дать настоятельную рекомендацию рассмотреть возможность повышения частоты визитов к ключевым клиентам с целью обучения – это эффективный и надежный инструмент.

Что касается акций и конкурсов для дилеров, предлагается провести акцию «Лучшая выкладка NovoNordisk». Компании-участники соревнуются в двух критериях: выкладка на оптовом стенде или в торговом зале аптеки и результат. Решение о лучше выкладке будет принимать небольшая комиссия из работников ООО «НовоНордиск» + независимых жюри. Также можно организовать онлайн–голосование в социальных сетях и провести 2 этапа отбора. Компания, показавшая лучшую выкладку за период проведения акции (3 месяца, к примеру), воспользуется правом на скидку в размере 100 тысяч рублей при заказе от 1 млн. Акция устроена так, что ценовая скидка несильно ударит по благосостоянию компании.

Более того, если компания–победитель также покажет положительную динамику оборота товара в силу своей новой выкладки, компания ООО «НовоНордиск» выделит 50 тысяч рублей на продвижение компании–победителя в своем регионе. Условие: за полгода компаниям–участникам предлагается прирасти в обороте по ООО «НовоНордиск» не менее, чем на 35%. Далее на выбор: можно получить рекламу, можно получить размещение в системе 2ГИС, можно сменить вывеску, изготовить POS–материалы. Главное – декларировать оборот по торговой марке товаров NovoNordisk каждый месяц, и показать положительную динамику.

ООО «НовоНордиск» также окажет помощь в обучении сотрудников, если это потребуется. В случае успеха конкурса, компания получит розничного дилера, нацеленного на продажу данной торговой марки. Сеть можно будет расширить. Финансовый результат и, соответственно, затраты зависят от масштабов деятельности участников.

Обучение сотрудников в аптеках у розничных дилеров – важная и эффективная часть общего плана. Эффективность проведения обучения, как правило, превышает инвестиции (т.е. трудовые, временные и финансовые затраты) в несколько раз. Все зависит от дальности командировки и среднего оборота компании.

Более того, необходимо помогать действующим клиентам в конкурентной борьбе с растущими сетями инструментальных гипермаркетов. Предложенные мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики помогают не только самой компании, но и ее партнерам в канале продаж.

Несмотря на временный эффект от таких инструментов, как стимулирование сбыта акциями и контекстной рекламы, другие возможности дают более продолжительный эффект: выставки, обучение, распространение каталогов – результаты от таких мероприятий могут проявляться не сразу, но не заканчиваться сразу после прекращения маркетинговой кампании ООО «НовоНордиск».

Заключение

Подводя итог проведенного исследования, можно сформулировать следующие выводы и предложения по данной теме.

На сегодняшний день практически нет компаний, которые бы эффективно функционировали на рынке B2B без сильной коммуникационной политики. Инструменты продвижения фармакологических товаров в B2B и B2C имею сходства и различия, а порой и вовсе совпадают. Основные контрагенты для компаний B2B – это розничные и оптовые дилеры, производственные, снабженческие компании. Эффективные коммуникации, установленные со всеми участниками этого сложного рынка – залог успеха в B2B.

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты маркетинговой коммуникационной политики на рынке фармацевтических товаров.

Безусловно, такой канал коммуникационной политики, как личные или прямые продажи – основа успеха.

Личные коммуникации всегда были и остаются эффективнее неличных, хотя и требуют квалификации и персонального участия. Аудит отдела продаж и проведение регулярных тренингов позволяет поддерживать высокий уровень тонуса и компетенции, чтобы отвечать вызовам насыщенного рынка с ожесточенной конкуренцией.

Вебсайт – важный источник информации о компании для всех ее партнеров, клиентов и даже конкурентов. Правильно настроенный вебсайт, отлаженная навигация, грамотно выбранная контекстная и баннерная реклама, эффективная поисковая оптимизация – вот столпы, на которых держится высокая рентабельность деятельности в интернете.

Торговые выставки – один из важнейших элементов коммуникаций фармацевтической отрасли.

Грамотное оформление стенда и выбор расположения – неотъемлемые этапы подготовки к продуктивной выставке для ООО «НовоНордиск».
Такие выставки, как Pharma World Expo 2019, Pharmtech & Ingredients 2019, Аптека 2019 регулярно проходят.

Стимулирование сбыта посредством акций, POS–материалов, обучения персонала – неотъемлемая часть грамотного и полного комплекса коммуникаций. Правильно смоделированные акции позволяют увеличивать благосостояние всех участников. Обучение фармецевтов в аптеках клиента – задача №1 при введении товара в ассортимент у нового клиента. Печатные издания тоже популярны в сфере фармацевтических товаров, но их постепенно вытесняет интернет.

Наибольший эффект достигается при правильном сочетании всех возможных элементов с поправкой на текущие цели и имеющиеся ресурсы предприятия. При соблюдении рекомендаций, отраженных в работе, компания ООО «НовоНордиск» имеет все шансы увеличить свою долю рынка, обрести возможность для ввода новых товарных категорий.

Список использованных источников

Галицкий, Е.Б., Галицкая, Е.Г. Методы маркетинговых исследований. – М.: Юрайт, 2014. – 218 с.
Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум / Е.Н. Голубкова. – М.: Юрайт, 2015. – 346 с.
Данько, Т.П. Управление маркетингом / Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 420 с.
Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие / Н.И. Ивашкова М., ФОРУМ, ИД «Инфра–М», 2013. – 176 с.
Казакова, В. А. Зарубежный опыт маркетинга / В.А. Казакова. – М.: МГУ, 2014. – 319 с.
Козлов, С. В. Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) : учеб. пособие : в 2 ч. / С. В. Козлов ; РАНХиГС, Сиб. ин–т упр. – Изд–во СибАГС, 2013. – 194 с.
Мазилкина, Е. И. Маркетинговые коммуникации / Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 256 с.
Маркетинг в социальных медиа. Интернет–маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2013. – 288 с.
Стелзнер М. Контент–маркетинг. – М., 2012. – 288 с.
Микитина, Л.В. Маркетинговые коммуникации. – Томск: изд-во Томского политехнического университет, 2014. – 240 с.
Назаров, М. М. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации / М.М. Назаров, М.А. Папантиму. – М.: Либроком, 2015. – 216 с.
Ольков, А.С. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. – 2012. – №4. – С. 32-39.
Поляков, В.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Юрайт, 2015. – 362 с.
Роздольская, И.В., Осадчая, С.М., Лихонин, К.В. Инновационные маркетинговые коммуникации. – Белгород, 2015. – 248 с.
Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации / Т.В. Симонян, Т.Г. Кизилова. – М.: Феникс, 2011. – 224 с.
Сагинова, О.В. Интегрированные коммуникации. – М.: Академия, 2013, –318с.
Хулей, Грэм Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Грэм Хулей, Джон Сондерс, Найджел Пирси. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2011. – 778 с.
Чернышева А.Т. Промышленный (B2B) Маркетинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. – М.: Юрайт, 2017. – 433с.
Четвертон, П. Теория и практика современного маркетинга / П. Четвертон. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2015. – 392 с.
Официальный сайт ООО «НовоНордиск» [Электронный ресурс]: http://www.novonordisk.ru/