Файл: Планирование рекламной кампании (Основные принципы).pdf

• Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или остальных средств (отсутствующий величина средств, воспрещение на рекламу каких-либо товаров).

• Соответствие средства обращения чертам целевой аудитории.

• Обеспечение пропорции формы рекламного обращения и средства его передачи.

• Требования соответственно срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

2.6. Распределение бюджета рекламной кампании

Есть общие правила распределения бюджета: бюджет для рекламного агентства из 3 пунктов — чистейший бюджет, агентская комиссия, НДС. Объем агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом, как раз перед тем как подписать договор. Обычно это будет 15% на реализацию. Агентская комиссия закрывает многие временные затраты отдела, который работает с клиентурой. Также временные затраты отдела по проведению акций, плататся клиентом после отдельно.

После такого как представлены предписания из креативного, медиаи отдела сообразно проведению маркетинговых промоакций, наступает служба сообразно детальному распределению бюджета. Делается это вместе с продюссерами, чтобы конкретно знать, что и во сколько обойдется. На базе раскадровок продюсер узнает цену декораций для съемки ролика, считает, насколько часов нужен объект, насколько будет нужно медли для монтажа, цену которого выставляется покупателю раздельно, в том числе иесли у агентства имеется своя монтажная студия. Если будет нужно отъезд за рубеж, узнает цену перелета и ценуотелей. Плата режиссера, артистов, осветителей, визажистов, цену реквизита — наверное также служба продюсера. Естественно, все наверное делается при участии служащих креативного отдела, которые разрабатывали творческую теорию, так как в раскадровке нереально отобразить все, будто думало. Для печатных макетов ориентируется примерная цена работы компьютерного дизайнера, цена изготовления цветоделенных пленок и цветопроб. Все данные затраты относятся в графу “Создание”. Раздел “Медиа” распределяется на подразделы — TV, литература, внешняя рекламная инфа, радио. Данную дробь предполагают спецы медиа-отдела. Для внешней рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. Она разбивается на: цену, формат, численность сторон, насколько месяцев. Адресная программа ведется раздельно. Для TV единицы измерения — рейтинг передачи. Он указывает, какой процент целевой аудитории смотрит избранную передачу. Отображается в намерении последующим образом: цену, рейтинги, которые намечается накопить, срок, в движение которого их намечается накопить.

Единицы измерения для прессы — части полосы. В экономном намерении видятся: цену, заглавие издания, величина, численность публикаций. К адвалорной оценке размещения в прессе прилагается матрица, в которой отображается, каком журнале станет располагаться рекламная информация. Как верховодило, агентство дает разряд бонусов на расположение — агентская скидка. Бюджет на прочерчивание маркетинговых промоакций и PR ведётся отделом сообразно продвижению продукта и врубается в единую текстуру бюджета.

Более значительные причины, которые нужно учесть при планировании бюджета маркетинговой кампании, таковы:

1) размер и габариты рынка,

2) роль рекламы в ансамбле менеджмента,

3) шаг жизненного цикла продукта,

4) дифференциация продукта,

5) величина выгоды и размер реализована,

6) издержки соперников,

7) денежные ресурсы;

Любая причина будет рассмотрена раздельно, исходя из принципа “при иных одинаковых критериях”, что ни разу никак не посещает в реальности. Все данные причины взаимозависимы, взаимосвязаны, непрерывно изменяются, и при исследовании бюджета их нужно разглядывать в совокупности.

Размер бюджета ориентируется в зависимости от такого, какое численность людей нужно обхватить. Охват больших, обширно разбросанных общенациональных рынков довольстваются подороже, нежели охват шибко сосредоточенных маленьких районных рынков. Но при выходе с новоиспеченым продуктом либо при влечении увеличить рубежа реализуется величина рынка. Сравнимо маленькое количество рекламодателей имеют все шансы дозволить себе вывод на рынок с новенькими продуктами в общенациональном масштабе сразу же. Мудрее затратить достаточное численность средств на маленький местности, нежели разбрасывать, раскидывать данные средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка сообразен сопоставлению с охватом 1-го-2-ух отчетливо конкретных частей рынка. На разнородных рынках потребуется применять дорогое телевидение, журналы всеобщего направленности и печатные издания. На наименьших сообразно размеру, отчетливо конкретных секторах разрешено встать наиболее дешевенькими спец журналам и районным радио, имеющими отличия наименьшей ступенью охвата. У тех, кто растрачивает немало, традиционно имеется превосходство в облике наиболее невысокого признака издержек в расчете. Но внедрение районных средств рекламы с завышенной избирательностью дозволяет досягать определенных частей рынка с наименьшим напрасным охватом. Значение маркетингового бюджета характеризуют несколькими методами, способами: 1) в процентах к размеру реализована, 2) с учетом целей и задач, 3) на базе прогнозирования зависимости меж уровнем коммуникации и поведением покупателя, 4) на базе планирования издержек, 5) способом конкурентоспособного паритета.

1. С учетом целей и задач

При раскладе с учетом целей и задач интерес фокусируется на целях, которые нужно добиться, и роли, которую обязана проиграть в данном рекламной информации. При этом раскладе рекламу разглядывают теснее как фактор совершения продаж.

При применении данного расклада 1-ый шаг работы содержится в формулировании целей: каких размеров реализация и какие выгоды светит добиться; какова порция рынка, которую светит отвоевать; какие категории и районы рынка светит убрать; какой обязана существовать ответная реакция покупателей. Потом определяют задачи, которые характеризуют стратегию и стратегию рекламы, которые готовы привести к достижению установленных целей. И после этого выводят ориентировочную цену маркетинговой программы. Конечно сразу данный подъезд просит временами пересматривать бюджет. Если маркетинговая кампания дала ответную реакцию более прогнозируемой, затраты разрешено уменьшить. А если итоги ниже прогнозируемых, бюджет разрешено прирастить.

2. На рынке прогнозирования зависимости меж уровнем коммуникации и поведением покупателя.

Имея в виду, будто функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций покупателя, водящих к совершению постоянных покупок рекламируемого продукта, изобретены разные способа раскрытия и количественного учета данных реакций. Способы в особенности могут быть полезны в процессе планирования маркетингового бюджета и бюджета событий сообразно стимулированию реализована при выведении на рынок новоиспеченого продукта. В качестве этапных характеристик ответной реакции употребляют мнения осведомленности, пробной приобретения, повторной приобретения и частоты покупок. Закономерным объяснением схожей модели работает идея, будто для заслуги запланированного размера реализована нужно обладать достаточное численность покупателей, любой из каких обязан брать в течении года достаточное количество товарных единиц сообразно соответственной стоимости. Творение данного базисного контингента покупателей новоиспеченого продукта на протяжении главного года наступает с заслуги конкретного значения осведомленности (количество лиц, видевших марку, слышавших либо знающих о ней), побуждения к пробной приобретению (количество лиц, осуществивших первую покупку либо возымевших продукт в качестве безвозмездного эталона), снабжения совершения повторных покупок (количество лиц, покупающих продукт вторично и становящихся неизменными клиентами) и укрепления интенсивности покупок (количество товарных единиц, покупаемых средним клиентом в движение года). Количество реагирующих миниатюризируется от шага к шагу. Потому для формирования конкретного контингента неизменных клиентов нужно приступать с еще наиболее высочайшего значения осведомленности.

При неимении четких способов предвестия значения осведомленности, который имеет возможность снабдить степень пробного использования, требующийся для заслуги намеченного значения повторных покупок, сочинитель намерения выводит все данные характеристики, во многом надеясь на родное здоровое мнение. Но несмотря на все вышесказанное вереница размышлений, которая наступает с определения необходимого количества клиентов и тянется чрез все рубежи ответной реакции, вносит в процесс исследования бюджета. При данном главное интерес фокусируется на людях и их поведении, а никак не на деньгах и никак не на том, чтобы их истратить.

На базе необходимых значений осведомленности, пробного использования и повторных покупок характеризуют нужную ступень охвата и частотности действия, разрабатывают чин применения средств рекламы и предоставляют ориентировочную оценку потерь, выводят числовой признак бюджета.

3. На базе планирования издержек

Выведение на базар фасованного продукта в общенациональном масштабе просит огромных исходных издержек на рекламу и побуждение реализации. В 1-ые месяцы нужен довольно мощный толчок, чтоб быстро добиться размера реализования, обеспечивающего прибыльность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать продукт потребуется еще более усилий в сфере рекламы и стимулирования реализования, нежели для укрепления высочайшего значения продаж неизменным, постоянным покупателям. Огромные исходные издержки, как скоро сбыт затевает вырастать с нулевой отметки, традиционно оборачиваются в 1-ый год ущербами сообразно результатам главной деловитости. Расход средств имеют все шансы перейти и на 2-ой, и на 3-ий год, покуда сбыт никак не добьется довольно огромного размера, приносящего малую выручка, которой хватает и на покрытие текущих затрат, и на воздаяние прошлых ущербов. Сходственные напряженные издержки “авансом” именуются затратами. Данный термин подразумевает, что исходные издержки на рекламу – схожи финансовым вложениям в средства изготовления - навевают заработок только в следующие годы.

5. Способ конкурентно способного паритета.

Еще один метод определения величины маркетингового бюджета содержится в влечении управления компании снабдить соизмеримость затрат компании на рекламу с бюджетами ее соперников. Логика данного расклада содержится в том, будто корпоративный ум управляющих всех компаний в пределах предоставленной ветви экономики постоянно в состоянии выковать эти бюджеты на рекламу, которые с большей частей вероятности станут довольно недалеки к хорошему бюджету. Все компании никак не имеют все шансы сразу очутиться очень далековато от рационального бюджета. К тому ведь всевозможные внезапные отличия от устоявшихся в ветви стереотипов имеют все шансы начинать предлогом к истоку “борьбы” меж соперниками, в облике роста затрат на рекламу.

2.7. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Прочерчивание изучения рекламы обусловлено, до этого только, тем, что решения в области маркетинговой деловитости воспринимаются в критериях зарубка и неопределенности. Пред разработками рекламы фактически постоянно стоят вопросы такого вида: “Верно ли избраны целевые рынки и целевая аудитория? Правильно ли мы осознаем требования покупателей? Те ли люди наблюдают телевизионную рекламу из количества тех, на кого она нацелена? Сделала ли рекламная информация какое-то воздействие на размер продаж?” На данные и остальные сходственные вопросы совсем нередко ищут ответы маршрутом проведения соответственных изучений.

Делая характеристику рекламной маркетинговой деловитости можно отметить последующие направленности исследования рекламы:

• Изучение отдачи и репутации отдельных маркетинговых средств (носителей рекламы) для различных целевых аудиторий. В частности, на базе исследования ступени репутации отдельных радио и телепередач в средствах глобальной информации.

• Исследование отдачи маркетинговой политические деятельности компании в целом. Исследуется ступень осведомленности о компании и ее товарах сообразно итогам маркетинговой деловитости за установленный период времени.

• Изучение отдачи отдельных маркетинговых кампаний, в том количестве на базе проведения особых опытов. Нередко устанавливается ревизорский регион, в каком месте маркетинговая кампания никак не ведется, и опытнейший регион, в котором исполняется маркетинговая кампания. Сравнительная критика для различной целевой аудитории исполняется в направленности исследования ступени знакомства покупателей с рекламируемым продуктом и хотения его приобрести.

• Изучение отдачи действия маркетингового обращения на аудиторию, ступени его воздействия на поведение людей.

• Исследование синергетического результата от общего применения в маркетинговых целях нескольких средств глобальной информации.

Изученные данные, до этого только, ориентированы на поднятие отдачи маркетинговой деловитости, понижения зарубка ее проведения, наилучшее внедрение денежных средств.

Изучения отдачи маркетинговой деловитости подсобляют достигать маркетинговых целей скорее и с наименьшими расходами. К примеру, 1 фирма приняла решение переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных платных роликов на показ 15-ти секундных роликов. Но изучив, это продемонстрировало, что 15-ти секундные платные ролики нередко считаются очень маленькими. Итоги таковых изучений при планировании маркетинговой кампании имеют все шансы изображать вескую важность.