Файл: Планирование рекламной кампании (Основные принципы).pdf

Компания обязана отчетливо изображать мишень рекламы, т.е. для чего именно проводится маркетинговая кампания. Мишень может заключаться в формировании имиджа компании, имени, для того, чтоб потом крепко закрепиться в рынке. Целью элементарно может быть сбыт продукта. Если выразиться конкретно, цель рекламы может быть, как неэкомическая так и экономическая. То же самое можно сказать о самой рекламе, она имеет все шансы быть экономической, так и неэкономической.

Цели проведения маркетинговых кампаний могут быть довольно различными и они находятся в зависимости от целей менеджмента:

• сотворение подходящего вида, образа компании (компании) и продукта;

• введение на рынок новейших продуктов или новейших услуг;

• перескакивание спроса с одних продуктов либо же услуг, на остальные;

• побуждение сбыта, его стимулирование либо повышение размеров реализации услуг;

• снабжение устойчивости представлений у клиентов и партнеров о товаре либо затеи (компании) и др.

Верхушка главной цели маркетинговой кампании компании именуют повышение сбыта либо поддержание его на бывшем, бывалом уровне. Сбыт считается всепригодным средством измерения в мощь его первоочередной значимости для компании. Но на сбыт воздействуют в большем случае не маркетинговые причины: продукт, стоимость, расположение, побуждение. Маркетинг воздействует на сбыт в главном чрез поднятие значимости, знаменитости продукта и фирмы, и также воздействует через сотворение общего образа продукта и фирмы. Можно заключить, что основной целью маркетинговой кампании является повышение сбыта, однако директивное поручение его величины никак не имеет возможность работать необходимой основой для исследования.

Рекламные стратегии является базой определения целей маркетинговой кампании. Но, рекламе отведена не основная роль в ансамбле маркетинга. Цели компании достигаются слаженным деянием рекламных приборов. Допустим, возьмём сбыт в качестве измеряла заслуги целей, то рекламные стратегии рас характеризуют, как конкретно станет достигнута мишень: обязано ли существовать длительное постепенное прибавление сбыта, соответственно возрастающей производительности компании, либо необходим мощный временный всплеск для реализации товарных избытков; надлежит ли для роста сбыта притянуть новейших дилеров или либо снабдить маркетинговой помощью уже имеющихся. Реклама имеет возможность снабдить интерес покупателей, энтузиазмом, снабдить хотением приобрести, однако приобретение реализуется при наличии продукта подходящим по свойствам в необходимое время и в подходящем месте по подходящей стоимости.

Фирмы, применяющие рекламу в отсутствии увязки с маркетингом, нередко получают негативный результат на вложенные средства: к примеру, при несогласованности сообразно срокам рекламы и распределения продукта разрекламированный выход новоиспеченого продукта либо услуги порождает спрос, который так и остается неудовлетворенным, так как данный продукт отсутствует. Рассчитывая на товар, который задерживается, покупатель в конечном итоге обращается к сопернику за аналогичным товаром; следующее предписание продукта игнорируется как не внушающее доверие.

Из всего этого следует сделать вывод, опираясь на западный, так и наш отечественный огромный опыт в области рекламы, указывает, что будто комплексное и методичное прочерчивание маркетинговых событий, созданных с учетом рекламной стратегии, даёт наиболее существенно значительный результат, нежели отдельные, никак не связанные меж собой единой целью и оторванные во времени.

2.2. Техническое задание

В техническом задании заказчик тщательно обрисовывает продукт, маркетинговая кампания которого обязана должным образом быть спланирована. Должна быть рассмотрена история, рассмотрена какие маркетинговые стремления предпринимались ранее, какие итоги были достигнуты. Вся данная информация обязана существовать у покупателя, и в случае ее недочета, недостатка нужной информации, агентству надлежит разузнать необходимые сведения в отделе маркетинга фирмы-покупателя. Естественно, бывают такие случаи, когда у заказчика появляются некоторые вопросы, и заказчик не владеет ответом на свои вопросы, тогда уже агентство обязано само дать ответы на эти вопросы с поддержкою собственного исследовательского отдела.

Заказчик описывает те задачи, которые обязаны разрешиться в ходе маркетинговой кампании. Данные задачи обязаны быть определенно четкими: повышение уровня известности торговой марки, провоцирования пробные приобретения и т.п. Исходя из установленных задач, агентство станет сформировывать маркетинговую стратегию. Таковым образом, чем поточнее и тщательнее станут установлены задачки, тем лучше станет итог. Вероятные задачи:

1.поднятие узнаваемости торгашеской марки на 35%;

2.точное группирование торгашеской марки с образом, который закладывался изготовителем и развивался, либо намечается к развитию с поддержкою рекламы;

3. повышение продаж.

Повышение продаж никак не находится в зависимости напрямую от отдачи рекламы. Реализации находятся в зависимости от дистрибьюторской сети, взаимоотношений с дилерами, сезонности, моды. Необходимо отчетливо смотреть, чтоб итоги были реалистичными, а никакими не завышенными, и клиентское поручение на прочерчивание маркетинговой кампании в данном случае считается предметом обсуждения.

Последующий эпизод, который обязан быть отражен в задании является бюджетом: из-за каких средств заказчик полагается заполучить установленные итоги. Так как агентство выступает как советчик по вложению инвестиций, ему нужно знать все детали. К огорчению, в русской практике совсем нередко видятся случаи, такие как бюджет никак не оглашается, однако от агентства требуют дать предписания. В усмиряющей основной массе случаев чаще всего кончается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и настоящим бюджетом покупателя.

Приходим к выводу, что маркетинговая кампания владеет отчетливыми свойствами, характеристиками: что обязано быть изготовлено (задачки, итоги), в какой срок, в рамках какого бюджета. Покупателем, формулируется образцовый срок маркетинговой кампании. Агентство обязано найти отчетливые кратковременные рамки, после того как раскидают бюджет. Очень часто только сроки привязываются к пикам продаж (ежели мишень маркетинговой кампании — помочь реализации) либо к эпизоду вывода продукта на рынок.

2.3. Исследование рынка

После получения детализированного технического поручения от покупателя нужно узнать, как деятелен рынок, насколько растрачивают соперники, в каких средствах глобальной информации располагают рекламу. Как верховодило, выбираются наиближайшие соперники (никак не наиболее 10), однако интерес обязан быть обращен и на непрямых соперников, так как их энергичность еще воздействует на покупательском поведении покупателя. Критика издержек соперников на рекламу имеет возможность посодействовать, в неких вариантах уверить покупателя прирастить бюджет либо, сообразно последней мерке, разъяснить ему, отчего итоги маркетинговой кампании при выделенном бюджете станут существенно застенчивее, нежели у соперников. При условии, что на рекламу выделен значимый бюджет, то уже отслеживание издержек соперников наиболее нужно, чтоб не сдать свои позиции и тем самым укрепить конкурентоспособную энергичность.

Информаторы этой конкурентоспособной энергичности — прогнозы исследовательских агентств RPRG, Gallup Ad Fact. Данные агентства дают прогнозы телевизионной энергичности, внешней рекламы, прессы и радио. В данных прогнозах отражаются затраты по официальным ценам, с отсутствием учета бонусов, скидок, однако сплошные затраты явны. Прогнозы содержат еще последующую информацию: в каких телевизионных передачах располагалась рекламная информация соперников, в каких журналах, статьях, какой именно длины были ролики и какова была величина печатных маркетинговых оглашений. В прогнозах сообразно внешней рекламе отражаются адреса, ежели расположение велось на системах объемом 6*3 метра. В целом прогноз указывает, какой медиа-микс был применен соперниками. Не считая общих затрат, разрешается оценить, сопоставить размещение продуктов-соперников. Для этого довольно достаточно рассмотреть маркетинговые ролики соперников и макеты для прессы и внешней рекламы. Эти данные также еще даются исследовательскими агентствами. Кроме исследовательских агентств разрешено лично, применив видеомагнитофон, сделать запись ролики соперников.

Расследование позиционирования соперников несомненно поможет взять в толк, какие потребительские характеристики теснее задействованы, насколько покупатель познакомлен с товарной группой, нужно ли тщательно разъяснять предназначение продукта или нет. Познание стратегии соперников несомненно поможет избежать повторяемости и дозволит создать свою хорошую стратегию. Может быть, в стратегии соперника есть пробелы либо оплошности, которые вполне возможно возместить и очертить торгашескую марку покупателя в удачном свете. Самый-самый основной эпизод в разборе позиционирования соперников — взять в толк достоинства и характеристики продукта, которые никак не применялось раньше.

Изучение условно потребительского дела к торгашеской марке покупателя и торгашеским маркам соперников еще несомненно поможет найти, какое пространство продукт покупателя занимает в сознании покупателя. Отталкиваясь от данного, разрешено выковать лучшее творческое заключение. Это изучение имеет возможность существовать проведено как мощами агентства, этак и мощами постороннего поставщика.

В конце оценки рынка обязана сформироваться последующая картина:

• Перечень соперников.

• Издержки на рекламу.

• Медиа-микс, применяемый соперниками.

• Пики наивысшей энергичности соперников.

• Маркетинговые стремления, которые применялись покупателем раньше.

• Размещение соперников.

• Известие покупателя к товарам соперников и товару покупателя.

Уже после ответа на данные вопросы разрешено начинать исследование маркетинговой стратегии и написание внутри агентских заданий.

2.4. Разработка календаря рекламных акций

На данном шаге, к труду подключается отдел проведения маркетинговых промоакций. Для данного отдела поручение оформляется не постоянно и не всегда — все находится в зависимости от притязаний всякого единичного агентства. Данный отдел — довольно независящая единичка и, в различие от остальных отделов, имеет возможность обладать, кроме обще агентских, еще и собственными покупателями. Как верховодило, работники данного отдела вровень со спецами сообразно планированию и менеджерами сообразно труде с покупателями, примут участие во встречах с покупателями, пойдя с ними переговоры, выставляя счета. Таковым образом, они получают всю информацию из первых рук. Есть устоявшееся разделение маркетинговой энергичности на прямую рекламу и поддерживающую маркетинговую активность. Ровная рекламная информация — TV, литература, внешняя рекламная информация, радио; поддерживающая маркетинговая активность — маркетинговые промоакции и PR.

Задача отдела сообразно проведению маркетинговых промоакций — создать те маркетинговые промоакции, которые окажут поддержку и улучшат итоги непосредственный рекламы. В календаре маркетинговых промоакций обязаны быть указаны численность событий, их длительность и нрав. Любая промоакция обязана быть очень буквально расписана, этак как в случае непринятия покупателем единой маркетинговой стратегии, он имеет возможность приостановить собственный отбор на стратегии проведения маркетинговых промоакций, предложенной агентством. В календаре маркетинговых промоакций еще обязан быть указан бюджет.

Планирование PR-кампании подключает последующее:

• Цели PR-кампании.

• Перечень средств глобальной информации.

• Главные письма.

• Календарный чин работы сообразно воплощению в жизнь PR-кампании.

• Бюджет.

Теперь о целях PR-кампании. Тут исключительно та обстановка, как и с целями маркетинговой кампании, — есть 1 основная мишень и некоторое количество наиболее маленьких подцелей. Данные цели непременно обязаны измерить и действовать на цели главной маркетинговой кампании, ежели лишь PR-кампания никак не ведется в неимение непосредственной рекламы. А это происходит, если заказчик наблюдая за PR, находит наиболее недорогой вариант продвижения продукта.