Файл: Сетевая форма организации бизнеса (Глава 1. Теоретические основы сетевой формы организации бизнеса).pdf

Рассмотрим факторы, которые побуждают национальные сети к выходу на зарубежные рынки:

• Большая конкуренция на внутреннем рынке;
• Насыщение магазинами в своей стране;
• Замедление темпов экономического роста национальной экономики в данный период;
• Недостаток торговых площадей или запрет на строительство торговых моллов;
• Финансово дорогое управления компанией;
• Жесткое антимонопольное законодательство.

Также следует проанализировать факторы, которые привлекают международные торговые сети за рубежом:

• Известность бренда на мировых рынках, что упрощает выход на рынки разных стран;
• Растущие доходы в принимающей стороне;
• Развивающаяся экономика принимающей стороны;
• Наличие неосвоенных торговых площадей;Законодательные меры, способствующие развитию сетей и строительству магазинов.

При вхождении на новые рынки, международные торговые сети сталкиваются с рядом проблем, а именно:

• Неосведомленность об особенностях рынка. Менталитет населения стран Западной Европы и Ближнего Востока отличается очень сильно, поэтому иностранным компаниям приходится учитывать все особенности рынка и вырабатывать скорректированную стратегию работы на них. Например, французская сеть «Carrefour» потерпела неудачу при выходе на рынок Г онконга, поскольку открыла магазины вне шаговой доступности для жителей, а там население привыкло ходить в магазин пешком, не используя автомобили. Аналогичный пример произошел с американской сетью «Wal- Mart», когда она выходила на рынок Индонезии, сеть открыла гипермаркеты в американском стиле - с широкими проходами, качественной отделкой, аккуратно выложенным товаром. Однако потребители предпочли местную сеть с грязными деревянными полами.
• Отсутствие квалифицированной рабочей силы. Зачастую эта проблема решается путем приглашения иностранных специалистов. Так при, входе на российский рынок немецкая сеть «Metro Cash and Carry» пригласила граждан Германии на должности директоров своих первых в России торговых центров. За несколько лет компания передала немецкий опыт и в настоящее время все директора русские, а ТОП-менеджмент компании по-прежнему состоит на 80% из иностранцев.
• Законодательные и административные барьеры. В России, например, кроме Министерства промышленности и торговли РФ, осуществляющих реализацию государственной политики в сфере торговли, также требуется учесть требования законодательных актов других ведомств, например, сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, табачной продукции, пестицидов и агрохимикатов - Министерства сельского хозяйства

Стратегию выхода розничных сетей на международный рынок можно разделить на три этапа:

Первый этап - преодоление входного барьера и адаптация (проведение маркетингового исследования, проведение демпинговой политики ценообразования). Этот этап расценивается как «захват», поскольку платежеспособный спрос не увеличивается, а перераспределяется. Поэтому появление новых сетевых магазинов, приводит к закрытию большого количества самостоятельных торговых точек и небольших местных сетей. Еще причиной закрытия служит то, что при входе на рынок, первоначально сети устанавливают самую низкую среди конкурентов цену для завоевания покупателя.

Например, в Польше, Чехии, Венгрии национальные сети практически исчезли, их поглотили мировые лидеры ритейла (немецкие сети «Aldi», «Lidl», французская «Auchan»). В Польше удержался лишь один местный оператор, в Чехии - ни одного. Удержались и продуктовые магазины небольшой площади, в Польше их концентрация составляет 5000 на миллион жителей, в Чехии - около 2000 [13].

Второй этап - диктат рыночных условий. Международные сети ищут возможности сокращения своих затрат, однако в процессе первого этапа - захват рынка - это не представляется возможным. В связи с этим основным источником покрытия расходов становятся поставщики товаров. Чем больше объем заказа, тем ниже входная цена от производителя/поставщика и поэтому сети приходят на рынок уже с имеющимися международными контрактами с теми поставщиками, с которыми уже налажены более выгодные условия. Многие производители в России сталкивались с подобным диктатом условий, когда их заставляли снижать цены до убытка или себестоимости ради «входа» в сеть.

Третий этап - монополизация или олигополизация потребительского рынка. Через некоторое время после выхода на рынок сети постепенно повышают цены, складывается ситуация олигополии, когда количество сетей невелико, а цены и ассортимент примерно одинаковый [33].

Существует несколько способов проникновения на рынок. Вот некоторые из них:

Лицензирование. Предоставление одной компании лицензии другой компании дает право получать получателю лицензии пользоваться названием, знаниями, технологией, маркетинговыми инструментами и т.д. Данный метод использовался основателем сети «Wal-Mart» на изначальном этапе развития, но в ритейле этот способ используется редко [46].

Использование концессии. Или «магазин в магазине». Этот формат подходит для специализированных торговых компаний с целью быстрого проникновения на рынок в другие более большие по площади универсальные магазины.

Франчайзинг. Это такая форма развитого лицензирования, при которой один рыночный субъект (франчайзер) передает другому рыночному субъекту (франчайзи) за плату право на определенный вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения, а также право действовать от своего имени, использую товарные знаки или бренд франчайзера. Примером франчайзинга могут служить магазины «Benetton», «Body Shop» (Англия), «Carrefour» (Франция).

Создание совместного предприятия. Ритейлер заключает договор о сотрудничестве с зарубежной компанией, при этом обе компании делят расходы и прибыль на согласованных условиях. Иногда совместные предприятия - это единственно возможный путь проникновения на рынок, например, в дорогостоящую для входа Японию, где партнер может не только оказать финансовую поддержку, но и знает специфику ведения бизнеса. Так, компании «NEXT» и «Limited» создавали совместные предприятия для проникновения на зарубежные рынки. Сеть магазинов «Tesco» организовала совместное предприятие с индийской компанией при входе на рынок Индии.

Органический рост. Или работа «с нуля». Этот метод эффективен, когда компания хочет применить инновационный подход, сохранить за собой полный контроль степени развития и свободно распоряжаться своими ресурсами. Здесь примером послужит немецкая компания «Metro Cash and Carry», вышедшая на российский рынок в 2001 году и имеющая более 70 торговых центров в настоящее время. На первом этапе развития в России компания открыла магазины в Москве, а затем освоила и Центральную часть России, Юг, Поволжье, Урал, Сибирь. «Metro Cash and Carry» занимает одно из лидирующих положений на российском рынке.

Еще одним примером органического роста является торговая сеть «Auchan». Первый магазин был открыт в 1961 году в Рубе (Франция). А уже 1967 году был открыт и первый гипермаркет в городе Ронк (Франция). Менее чем за 10 лет компания «Auchan» открыла 26 гипермаркетов во Франции. После начала последовательно развиваться по всему миру. «Auchan» лидер розничной торговли в Испании (50 гипермаркетов и 125 супермаркетов). В Италии развивает сеть с 1989 года (35 гипермаркетов, 206 супермаркетов). В 1996 году компания выходит на рынок Восточной Европы - в Польше 20 гипермаркетов и 11 супермаркетов. А так же открываются гипермаркеты в Мексике, Португалии, Люксембурге, Аргентине, Тайване. В 2002 году - в России. Сейчас сеть присутствует и в регионах: Краснодаре, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре, Санкт-Петербурге, Калуге, Омске, Пензе, Казане, Уфе [38].

Специфической чертой торговой сети «Auchan» является то, что значительную долю оборота гипермаркета составляют продукты собственного производства.

Поглощение. Это метод проникновения происходит с помощью приобретения зарубежной компании. Этот метод требует больших капиталовложений, и применим только для зрелых, концентрированных рынков, где для конкурентоспособных цен необходимо закупать товары в больших объемах.Активно проникает на рынки таким путем американская сеть «Wal- Mart». В настоящее время компания является лидером ритейла. Основная миссия данной сети - низкие цены для покупателей, что помогло ей стать крупнейшей сетью в мире. Сеть «Wal-Mart» впервые в истории ритейла применила ряд передовых решений в области логистики и работы с поставщиками, а именно: расположила свои первые магазины вблизи оптовых баз, минимизировала срок поставки товаров, внедрила электронный обмен данными с поставщиками в режиме реального времени (с целью сокращения простоев и оптимизации запасов, тем самым сократив издержки). Стратегия сокращения издержек помогла сети предложить потребителям максимально низкие цены. Сеть «Wal-Mart» проводит очень жесткую политику по отбору поставщиков и в США есть производители, которые сотрудничают исключительно с данной сетью на эксклюзивных правах [41, с.37].

В качестве еще одного примера рассмотрим французскую компанию «Carreefour», которая является крупнейшей сетью в мире после «Wal-Mart». Первый супермаркет был открыт в 1963 году в Париже в формате самообслуживания. Эта концепция пользовалась огромным успехом у парижан, поэтому компания продолжила открывать супермаркеты в других городах Франции, а с 70-х годов прошлого века - и за ее пределами (Бельгия, Испания, Италия, Португалия, Греция, Кипр, Турция и т.д.). Далее развитие компании продолжилось освоением Южной Америки и Азии. По франшизе магазины данной сети открыты на территории стран Ближнего Востока и Северной Африки. На сегодняшний день компания присутствует в 30 странах мира в нескольких форматах: гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, «магазин у дома», cash&carry.

Интересно отметить, что 90% товаров, представленных в сети, являются произведенными на территории страны присутствия компании. При выходе на рынок Китая французская сеть «Carreefour» на протяжении шести лет оценивала этот рынок, проводя мониторинг своего бизнеса на Тайване, и теперь

сеть насчитывает около 30 магазинов в Китае. В 1996 году данный ритейл рассматривал возможность выхода на российский рынок, однако после двухлетнего исследования был сделан вывод, что выход будет отложен по причине высоких политических рисков и нестабильности в стране. По предварительным данным, в России торговая сеть планирует свое присутствие через поглощение российской сети «Седьмой континент» [11].

Нельзя не отметить третью по величине торговой выручки в мире международную сеть «Tesco» (Великобритания). Основанная в 1919 году, на сегодняшний день она представлена в 20 странах мира. В последнее время развивает бизнес в Китае, Таиланде, Японии. Сеть «Tesco» использует для выхода на рынки смесь подходов.

Для повышения эффективности деятельности международные и российские торговые сети используют собственные торговые марки. Собственные торговые марки (далее СТМ) или частные марки, частные бренды, ритейл-бренды - это товары, произведенные по заказу торговой сети и продаваемые исключительно в той или иной сети. Сеть может иметь одну СТМ на все категории товаров, а может иметь несколько СТМ для разных видов товаров. СТМ отличается от бренда тем, что не рекламируется и присутствует только в конкретной сети, а не на массовом рынке, эта марка неизвестна на рынке.

Экономическая ситуация вынуждает покупателей совершать более оптимальные по ценам покупки, а ритейлеров - предлагать лучшее соотношение цены-качества. Эта тенденция и дала толчок развитию производства товаров СТМ. В странах Европы и США собственные торговые марки используют уже на протяжении 10-15 лет [5].

Рост СТМ, в основном, происходит в Европе, где доля частных марок торговых сетей составляет более половины всего оборота. Например, в Германии у сети «Aldi» продажи СТМ составили в 7 млн.долл. в 2013 году, а это 95% оборота. В США показатели значительно ниже - 31 млн. долл., 18% оборота («Wal-Mart»). А в развивающихся странах, таких как Бразилия, Китай

Рисунок 6 - Доля СТМ в продажах торговых сетей по странам в 2013

Россия СТМ составляет пока незначительную долю в обороте торговых сетей (Рисунок 6) году [54]

В странах Европы на частные торговые марки розничных сетей приходится 47% продаж в количественном выражении и 36,7% продаж в денежном. Лидер данной сферы - Великобритания, которая считается родиной частных марок, ее доля СТМ составляет 57% в количественном выражении и 51% в денежном.

В Греции и Испании, где экономика последнее время нестабильна, отмечен наибольший рост продаж СТМ. В Испании доля продаж СТМ составляет 43%, в Греции - 14,6%.

Франция - это зрелый рынок для частных марок, на котором их доля стала сокращаться, как в количественном (50%), так и денежном (36%) выражении. Французские потребители, прежде всего, предпочитают качество. В связи с этим ритейлеры стараются развивать СТМ в премиальном сегменте.

В Германии наоборот - частная марка означает наименее дешевый товар эконом сегмента, доля продаж составляет 40%. В Италии, где покупатели так же испытывают потребность в экономии, ритейлеры сделали большой упор на развитие СТМ, особенно в непродовольственной сфере. Здесь на долю СТМ приходится около 20% продаж.