Файл: Методы и средства PR, применяемые в процессе PR-кампании.pdf

Как правило, спортивные организации достаточно разнообразны по своим величинам, различны по видам спорта, а так же финансовым возможностям. Одна часть относится к коммерческому сектору, который ориентирован на приобретение прибыли, другая - к некоммерческим организациям, для которых прибыль не является основой.

Для разработки и продвижения спортивного клуба, либо спортсмена, используются коммуникации в сфере профессионального спорта, а так же рычаги для эффективного спонсорства, создание яркого спортивного бренда и имиджа.

1.2 Особенности связей с общественностью в спорте

В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности часто возникают сложные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения, толкований по поводу допингов, сильных или слабых выступлений клуба и т.д. При недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи. Бороться с распространением негативной информации и пропагандировать достижения спортивной организации призвана специальная служба PR, которой располагают ныне все значимые объекты спортивной индустрии.

В настоящее время в российском обществе технологии PR успешно применяются в сфере физической культуры и спорта. Связи с общественностью в спорте представляют коммуникационный менеджмент, направленный на установления благоприятных отношений между спортивной организацией (персоной) и ее общественностью.

Сегодня все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного PR в сфере физической культуры и спорта - PR идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.

Поскольку современный спорт представляет собой индустрию, в основе которой лежит формирование и поддержание спроса многомиллионной аудитории СМИ на информацию о ходе и результатах соревнований, то методы и технологии Public Relations оказываются одними из важнейших в спорте как бизнесе.

Являясь одной из самых массовых областей социальной практики, сфера физической культуры не имеет комплексной коммуникационной стратегии и маркетинга, целью которых является создание условия для быстрого проникновения товара (в нашем случае физическая культура и спорт) на рынок, с учетом и анализом общественного спроса.

---

За рубежом, где спортивный бизнес находится на более высоком уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области связей с общественностью - жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов, так и для создания бренда и репутации клуба. В России связи с общественностью в спорте активно развиваются, но тем не менее находятся пока на невысоком уровне. Как подчеркивает РАСО: «к сожалению, приходится констатировать, что в современном российском спорте пока что далеко не всегда существует адекватное понимание индустриальной сути современного спорта и, как следствие, функций и роли пресс-секретаря».

Работа по налаживанию связей с общественностью должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR урывками, время от времени, то добиться глобального результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо противоположный ожидаемому.

Связи с общественностью в спорте имеют свои особенности в отличие от PR в других областях. Одной из особенностей связей с общественностью в спорте является разнообразие объектов Public Relations. Ими являются и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и школы, и мероприятия (соревнования). При этом могут иметь место связи с общественностью всех этих объектов одновременно.

Другая особенность - «неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига считается сильной или престижной, если там больше всего таких «звездных» клубов».

Третьей особенностью является тот факт, что заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица. Инициатором связей с общественностью часто являются коммерческие структуры, выступающие спонсорами или инвесторами спортивных клубов (отдельных спортсменов) или мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в своих интересах.

Четвертая особенность - масштабность PR-мероприятий. Большие финансовые и иные ресурсы крупных организаций и государства позволяют проводить крупные PR-акции и кампании.

Пятая особенность - в спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет понятие человеческого фактора. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, полностью разделяющего политику руководства и готового к совместному решению всех поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.

---

Другой особенностью является то, что спорт имеет колоссальное преимущество перед иными сферами бизнеса в части PR, поскольку спорт - это отчасти уже сам по себе PR. Ведь недаром спортивные соревнования относятся к числу PR-инструментов. Не говоря уже о спортивных соревнованиях с участием знаменитостей.

Следующая особенность - доступность спорта. Его легко пропагандировать, так как он может не носить денежных затрат.

Последняя и возможно самая главная особенность - это поддержка государства. Государство признает социальную значимость спорта и физической культуры. Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. - это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны. Чтоб оценить, насколько сильно государственная поддержка помогает продвижению спорта в массы, возьмем в качестве примера федеральный телеканал «Спорт». До появления этого канала трансляции, спортивные программы и реклама шли на каналах общего вещания, и целевая аудитория была слегка размыта. С появлением государственного специализированного канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и любителей спорта.

Связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из одного или нескольких PR-специалистов. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители. Зачастую спортивные организации не имеют в своем штате человека, отвечающего за связи с общественностью, тогда они обращаются в специализированные агентства для одноразовых PR-мероприятий.

Надо признать, что сегодня в России практически отсутствует система подготовки профессиональных спортивных пресс-секретарей. «Распространено мнение о том, что руководителей пресс-служб следует рекрутировать из рядов спортивных журналистов, и эта путаница профессий, ясно свидетельствующая о некомпетентности допускающего ее менеджмента, порой находит отражение в нормативных документах, принимаемых руководящими органами отдельных спортивных организаций». Но PR-специалист должен занимать особое место в спортивных организациях, так как его функции специфичны и носят целенаправленный характер.

Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.

---

Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики; именно на них, в конечном счете, строится благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию. Кроме болельщиков и спонсоров существует и другая внешняя общественность спортивной организации:

• средства массовой информации;
• органы государственного управления в сфере физической культуры и спорта (Министерство РФ по физической культуре, спорту и туризму, Комитеты по физической культуре и спорту субъектов Российской Федерации, городских, районных и муниципальных образований (подведомственные учреждения комитета по физической культуре и спорту, отделы по вопросам физической культуры и спорта);
• физкультурно-спортивные объединения (физкультурно-спортивные общества профессиональных союзов, физкультурно-спортивные общества органов государственной власти, федерации - союзы и ассоциации по различным видам спорта);
• бизнес (инвесторы, рекламодатели);
• физкультурное (физкультурно-спортивное) движение (спортивные клубы, коллективы физической культуры, детско-юношеские спортивные школы, Олимпийский комитет России);
• партнеры (производители спортивной продукции).

Кроме внешней, существует внутренняя общественность спортивной организации, к которой относятся:

• тренеры;
• спортсмены;
• менеджеры;
• акционеры;
• совет директоров;
• учредители.

Работа с общественностью в области физической культуры и спорта предполагает использование ряда общепринятых методов и инструментов, при этом имеет свои особенности.

Круг задач, поставленных перед службами по связям с общественностью, связан с созданием благоприятной среды для результативной деятельности спортсменов и их организаций.

Важнейшей задачей PR-менеджеров спортивных организаций является привлечение новых болельщиков и удержание уже имеющихся путем постоянной поддержки их лояльности. Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности.

Для спортивной индустрии главными «движущими силами в привлечении болельщиков являются такие ощущения и эмоции, как сопричастность, принадлежность, интерес, ожидание, надежда». Выявить потребительские предпочтения, понять скрытые желания болельщиков - задача специалиста по связям с общественностью спортивной клуба. За этой стоит объемная исследовательская и аналитическая работа.

---

За последние годы технологии работы с болельщиками, фан-клубами спортивных организаций и отдельных атлетов претерпели серьезные изменения. Профессиональные спортклубы, спортивные федерации, национальные Олимпийские комитеты уже не рассматривают любителей спорта как пассивную безликую массу, готовую потреблять только ту информацию, которую тот или клуб, газета, или радиостанция.

стали обычным собственные сайты -клубов, где общаются, делятся , описывают свои на выездные и матчи. часто болельщики в социальных и ведут блоги.

Воздействовать настроения и болельщиками отдельных , тренеров, атлетов, клубов стало pr-менеджеров непростой задачей. бывает так, именно болельщики это негласное , распространяя свою зрения на , руководство спортклубов, и лиг.

из технологий -деятельности в является исследование мнения. Отсюда два основных PR-деятельности: мнения общественности, результатам которого требуемая политика, принимаются управленческие , и создание информационного потока целью распространения информации.

Изучение болельщиков - большой сложный процесс, требует от -менеджера выдержки, , умения общаться личной и форме. В время работа -менеджера все смещается в , в социальные , блоги и . Место журналистов, проводников идей, чаще замещают -блогеры, сайты -клубов и , доверие к зачастую выше, к профессиональным , грешащим заказными . Именно болельщики медийные фигуры больше интересуют только владельцев , но и , и рекламодателей, посредством спорта свои товары, , рекламные продукты.

-специалист призван сведения об настроениях в физической культуры спорта в и в своего спортклуба () в частности. « состояния общественного начинается с заинтересованных, а и приоритетных , то есть , которые в своей численности, (лидеры общественного ) способны оказать влияние (воздействие) деятельность организации». группы были выше. Методами, может воспользоваться -специалист являются методы (анкетирования, , фокус-группы т.д.) так же общественного мнения.

в практике зрительских предпочтений метод фокус-. Данная методика в том, небольшая группа , примерно в 7-10 , представляющая различные болельщиков, приглашается совместное обсуждение , которое проводит ведущий - модератор. беседу в русло и заранее подготовленные и темы, стремится выявить предпочтения и поведения болельщиков. ответы, мимику, , жестикуляцию и аспекты беседы, делает выводы нарастании значимости стимулов и других. После и перепроверки полученных данных система мер, улучшить качество болельщиков.

---