Файл: Методы и средства PR, применяемые в процессе PR-кампании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Спорт - единственное в мире представление, в котором, сколько бы раз вы его ни смотрели, никогда не известно, чем дело кончится.

Имиджелогия помогает разобраться в довольно сложном механизме воздействия внешнего образа одних людей на других. Обращение к имиджу полезно в каждой сфере жизнедеятельности, и спорт не являются исключением.

Открывая печатные издания, просматривая любую спортивную программу по телевизору, пройдясь по улице любого города мира, люди неизбежно сталкиваются с каким-либо аспектом спортивной рекламы. Роналдо, Овечкин, Nike, Ferrari – эти имена и названия привлекают внимание потребителей с рекламных щитов, телевизионных экранов и со страниц газет и журналов. Популярные имена и огромные средства, с которыми они непосредственно ассоциируются, стали синонимами спортивного PR. Но это только одна сторона PR в спорте, так как на каждого именитова спортсмена приходятся сотни других спортсменов, команд, клубов, предприятий и организаций, которые привлекают спонсоров, развиваются и совершенствуются.

Степень разработанности темы исследования: Проблема PR-деятельности в спорте недостаточно изучена и достаточно слабо освещена в научной литературе. В ходе исследования изучена литература и публикации, которые затрагивают предпосылки и историю развития спортивного PR, понятия и сущности Public Relations, специфики Public Relations в спорте.

Методологическая база исследования. При написании данной работы были использованы научная, учебно-методическая литература, статьи в периодических изданиях и ресурсы сети Интернет.

Целью исследования является анализ методов и средств PR, применяемых в процессе PR-кампании.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить понятие и сущность PR-кампании, основные категории PR в физической культуре.
• Выявить особенности связей с общественностью в спорте.
• Рассмотреть основные средства организации связей с общественностью.
• Проанализировать основные виды и методы реализации Паблик Рилейшнз.

Объект исследования – PR-кампании в индустрии спорта.

Предмет исследования – методы и средства PR, применяемые в процессе PR-кампании.

Методы исследования: метод анализа научной литературы на тему спортивного PR, а так же метод аналогии и обобщения полученных данных, метод анализа данных и их разностороннее изучение.

---

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1 Теоретические основы PR – деятельности в профессиональном спорте

1.1 Понятие и сущность PR-кампании, основные категории PR в физической культуре

На сегодняшний день насчитывается около тысячи определений такого понятия, как Public Relations. Авторы многих крупных публикации стремятся предложить свое определение PR или дополнить, усовершенствовать уже ранее существовавшее. Обобщенно, связи с общественностью или Public Relations - это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Большинство определений PR выражают наличие разнообразных положений и точек зрения на предмет. Так, например:

• Обобщенное: «Public Relations - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
• Лаконичное: «Public Relations - это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «Public Relations - информировать, образовывать, вызывать доверие».

PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Циничное: «PR - это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

---

PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Наиболее удачным и подходящим в нынешней практике признано определение, которое предложили такие профессора, как Лоуренс В. Лонги и Винсент Хазелтон. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Это определение выступает, как новейшая теория, описывающая связи с общественностью как нечто большее, нежели просто образование в обществе тех или иных точек зрения.

PR существует в виде различных социально-коммуникативных практик, которые реализовываются в разнообразных формах.

В свою очередь, PR-кампания определяется, как совокупность мероприятий для реализации той или иной существенной задачи. Сама по себе кампания предусматривает определенную цикличность действий, мероприятий или процессов.

По мнению Е. Блажнова PR-кампания - это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».

В свою очередь Д. Шишкина определяет PR-кампанию, как целенаправленную, системно организованную и завершенную совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленных на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

С учетом ранее представленных определений, следует сформулировать собственное: PR-кампания - это совокупность заранее спланированных коммуникационных и организационных мероприятий с целью воздействия на целевую аудиторию по средствам PR-технологий, маркетинговых коммуникаций, а так же других мер формирования общественного мнения.

Исполняется заранее обученными и подготовленными PR-специалистами. Особо значимыми чертами для PR-кампании следует выделить следующие:

• Совокупное и неоднократное приминение PR-средств и рекламных материалов.
• Одна концепция или общий план влияния на общественность.
• Возможные цели кампании.
• Ограниченность временными рамками при проведении PR-кампании.

---

Большинство PR-кампаний, как правило, различаются между собой. Главное различие содержится во временных рамках. Здесь выделяют две основные классификации:

• Плановые. Направлены на то, что решение той или иной конкретной коммуникативной задачи организации производится вовремя.
• Внеплановые или реактивные. Здесь ключевым моментом будет являться необходимость PR-кампаний оперативного, моментного реагирования на сложившуюся ситуацию.

Для более широкой характеристики PR-кампании следует рассмотреть ее важнейшие стороны.

С точки зрения организации, PR-кампания - это объединение людей, которые реализуют единые цели и действуют в соответствиях с поставленными перед ними задачами. Организационный аспект кампании также выступает в роли внутренней упорядоченности, сбалансированности, взаимодействия элементов, которые составляют ее как нечто целостное. Затрагивая технологический аспект, здесь PR-кампания является организованной порядок шаблонных операций, действий и процедур, применение которых приводит к заранее спланированному результату.

В коммуникативном аспекте PR-кампания - это ряд операций, действий и процедур, которые обеспечивают достижение поставленных задач и конечной цели, в ходе регулирования процессами социальной коммуникации Каналом коммуникации выступает любой продукт PR-кампании: листовка, газета, сувенир, видео- или аудио ролик и т.д.

Получателями PR-кампании выступают ее целевые аудитории, разные группы общественности, которые играют весомую роль в выигрыше или неудаче кампании. Ключевое здесь - адресность и адекватность посланий, а так же их ясность и доступность.

Большую роль в нынешнее время играет такая разновидность PR-кампании, как PR спорта. Спорт - это тяжелый, разносторонний и достаточно увлекательный феномен, в который привлечено большое количество людей и организаций - спортсмены, предприниматели, журналисты, маркетологи, государственные организации, спортивные клубы, а самое главное зрители и болельщики.

Важно учитывать, что спортивный PR сильно отличается от обычной PR-кампании. В построении PR-кампании в индустрии спорта важно обращать внимание на уникальность спорта и отличия спортивного продукта от любых других продуктов и услуг.

Спорт - исторически сложившаяся деятельность, предусматривающая специальную подготовку и, собственно, соревновательную деятельность. Система организации и проведения соревнований и учебно-тренировочных занятий по различным комплексам физических упражнений; имеет целью, наряду с укреплением здоровья и общим физическим развитием человека, достижение высоких результатов и побед в состязаниях; составная часть физической культуры.

---

Спорт - это индивидуальная подготовка, бесконечное совершенствование и участие в соревнованиях с целью достижения максимального результата.

Как правило, спорт подразделяют по 3 основным критериям:

1. Уровень подготовки и спортивного мастерства. Такой спорт называют большим или спортом высших достижений, либо это массовый спорт;
2. Получение заработной платы и вознаграждений за спортивную деятельность. Профессиональный или любительский спорт;
3. Место и сфера реализации. Будь то студенческий, профессионально-прикладной, юношеский, спорт инвалидов, ветеранский спорт и т.д.

Большой спорт - это часть спорта, которая направлена на достижение высоких спортивных результатов на официальных спортивных соревнованиях как локального, так и международного характера.

Массовый спорт - спорт, который включает в себя первоначальные этапы длительной спортивной подготовки, этапы спортивного развития.

Профессиональный спорт - это та часть спорта, которая направлена непосредственно на организацию спортивных мероприятий, за участие в которых спортсмены, а так же их тренеры получают вознаграждение и, как правило, заработную плату.

Любительский спорт - спортивные занятия людей, которые не является их профессиональным делом и основным источником дохода, т.е. та деятельность, которая представляется как хобби.

Спорт - это достаточно массовый и популярный продукт. PR в спорте важен и необходим для того чтобы создавать имидж и репутацию спортивного клуба, спортивной организации или самого спортсмена непосредственно. PR-кампания важный элемент любого масштабного или локального спортивного мероприятия.

Так же спортивная PR-кампания - это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятии «спорт Ключевым фактором здесь выступает непредсказуемость среды. Именно непредвиденность результатов придает спорту такую привлекательность. Люди посещают спортивные матчи, по причине того, что никто не может предугадать результаты игры. Но если спорт утратит свойственное ему остроту и драматизм, аудитория потеряет к нему интерес.

PR в спорте выполняет несколько функций:

• Реализует сбор сведений об общественном настроении в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спорт клуба, организации.
• Обеспечивает руководство спортивной организации необходимой информацией об общественном мнении, формирующимся у болельщиков, спортсменов и тренеров.
• Анализ проявляемых негативных тенденций с руководством и их устранение.
• Использование всего спектра инструментов, которые улучшают взаимопонимание между спортивной организацией и лицами, с которыми он вступает в конфликт.
• Предложения по созданию положительного имиджа.
• Осуществление ряда мероприятий, направленных на разоблачение слухов.
• Предлагает меры, направленные на развитие сферы влияния спортивного мероприятия посредством пропаганды, рекламы, выставок, видео- или киноматериалов и других способов воздействия на общественное мнение.

---