Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (Роль ценообразования в маркетинге).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рынка ценообразование представляет из себя очень сложный процесс, подверженный воздействию многих причин. Выбор общего направления в ценообразовании, основных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью роста объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций компании обеспечивается на базе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга компании. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.

Тема работы крайне актуальна, поскольку в настоящий момент уже сложно найти фирмы, недооценивающей плюсы грамотного ценообразования, большая часть фирм уже давно отошло от практики применения только лишь затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки продукта и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Цена была и остается ключевым фактором, определяющим выбор покупателя.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования со своей точки зрения. В маленьких организациях цены традиционно устанавливаются главным руководством. В больших фирмах проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие среднего уровня. Но и тут высшее руководство дает общие установки, сформировывает цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В этих отраслях, где факторы ценообразования играют главную роль, фирмы нередко создают отделы цен, которые разрабатывают цены, или же помогают делать это другим подразделениям. На политику цен огромное воздействие оказывают управляющие службой сбыта, управляющие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

Объект исследования – общество с ограниченной ответственностью Сударь».

Предмет исследования –стратегия ценообразования предприятия.

Целью исследования в курсовой работе является раскрытие особенностей стратегий рыночного ценообразования.

Для достижения этой цели в работе необходимо решить ряд задачь:

- рассмотреть теоретические основы структуры цены как расчетного экономического показателия;

- провести анализ стратегии ценообразования на примере магазина «Сударь».

Для выполнения работы были использованы работы и труды таких авторов как Иванова Н.В., Кретов И.И., Уткин Э.А., Хлусов В.П.

---

Методологической, теоретической и информационной основой исследования являются нормативно-правовые акты, базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных данной тематике.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

1.1. Роль ценообразования в маркетинге

Наиважнейшей частью маркетинговой деятельности организации является ценообразо­вание. Наиважнейшей проблемой для любого предприятия является определение наивысшей цены, по которой может быть реализована продукция на рынке.

Главенствующей целью ценообразования организации считается определение цен на товары (услуги) для того, чтобы завоевать наибольшую часть рынка, обеспечение конкурен­тоспособности товара по ценовым показателям и определение объема прибыли [1].

При проведении мероприятий по ценовой политики организация регулирует выпуск реализуемой продукции и величину получаемой прибыли. При реализации товара по макси­мально высокой цене, предприятие не ставит главной целью получения быстрой прибыли.

На цену влияют как внешние, так и внутренние факторы. К внешним факторам отно­сятся: рыночная среда, потребители, конкуренция, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране, государственное регулирование цен. К внутренним факторам относятся: цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования.

Важные цели коммерческих организации: получение максимальной прибыли, охват значительной доли рынка, главенствующее место в качестве продукции. Виды ценообразо­вания в зависимости от целей организации:

1. Дискриминационным образованием считается реализация товара (услуги) по раз­личны ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен напрямую за­висит от: покупательского сегмента, это значит, что разные покупатели готовы заплатить за один и тот же товар различные цены; варианта товара, это значит, что товар реализуется по различной стоимости не зависимо от издержек; местонахождения товара, это значит, что с учётом того, что издержки одинаковые стоимость товара на разных территориях будет уста­навливаться разная и т.д.
2. Ценообразование по психологическому принципу является определением стоимости с учетом психологических факторов.
3. Стимулирующее ценообразование, это значит, в краткосрочном периоде для увели­чения продаж будет снижаться стоимость товара. Такое ценообразование используется для уменьшения продукции на складах.
4. Ценообразование по географическому принципу, это значит, чем больше расстояние от производителя, тем больше стоимость товара [2].

---

Ценообразование является главным инструментом маркетинговой деятельности, а уро­вень цен считается своеобразным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует между товаропроизводителями, а также среди торговцев.

Производитель будет пытаться контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона закреплено право формирования розничной цены за органи­зациями розничной торговли, что в свою очередь ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.

Из чего можно сделать вывод, что ценообразование оказывает значительное влияние на производственно-сбытовую деятельность фирмы, а после и предопределяет ее коммерческие результаты.

1.2 Влияние скидок на покупателя в маркетинговом подходе ценообразования

В настоящее время рынок потребительских товаров представлен достаточно обширным то­варным ассортиментом. Для ритейлеров важно привлечь внимание потенциальных покупателей к своей продукции и выделить ее в ряду конку­рентов-аналогов. Поэтому важно учитывать пси­хофизиологические особенности потребитель­ского поведения человека - ведь закономерности работы человеческой психики зачастую им не осознаются. Если результаты анкетирования в большинстве анализируемы и контролируемы, то психофизиологические реакции держать под контролем практически невозможно [4].

Успешные продажи часто зависят от того, насколько продавцу удалось придать товару и его цене соблазняющий характер, т.е. насколько сильно возникло желание у потребителя купить данный товар. Нобелевский лауреат Г.Саймон полагает, что главной проблемой маркетолога является на продвижение товара или донесение информации потребителю, а тот момент, когда потребитель принимает решение, купить данный товар или нет. Основной задачей рекламщика или специалиста-маркетолога усилить желание потенциального потребителя именно в эту мину­ту, «нажав на кнопку «купить» [5].

Большой интерес у потребителей вызыва­ют скидки и распродажи, а также их влияние на поведение потребителя. Не всегда понятно, как появляется возможность делать существенный дисконт к первоначальной цене? Для чего необ­ходимо продавать продукцию дешевле, иногда даже ниже цены поступления? Подобные меро­приятия по стимулированию продаж в организа­циях с правильным отношением к маркетингу планируются не менее, чем на квартал, а в феде­ральных сетевых магазинах планирование осу­ществляется на год и более. Бюджеты на буду­щие акции часто закладываются уже в условия договоров с поставщиками, а те, в свою очередь, формируют предварительные бюджеты из соб­ственной прибыли. Соответственно, планируется и ценообразование на ту или иную продук­цию: очень часто скидки на популярные марки изначально закладываются в стоимость товаров. В принципе, все маркетинговые механизмы, за­вязанные на снижении цены продукта, направле­ны именно на стимулирование импульсного спроса, а сама скидка является ни чем иным как точкой возникновения этого «импульса». Таким образом, придя с желанием сэкономить, клиент покупает и тратит больше, чем в случае с ценой до дисконта.

---

Любые акции, направленные на клиентов, стремятся заинтересовать их в своем товаре, за­крепиться в сознании людей. Промо-акции бы­вают стандартные, а бывают достаточно необыч­ные и оригинальные. Самым нужным и правиль­ным вариантом любой акции в магазинах или салонах, которые только открылись и еще нико­му неизвестные, считается просто информация о магазине. Это необходимо сделать для того, что­бы люди узнали о магазине, а привлекают их с помощью разнообразных подарков, скидочных карт и специальных предложений. Акции для привлечения новых клиентов могут затрагивать большую категорию людей и основываться на больших скидках. Многие предприниматели об­ращаются в СМИ для размещения и распростра­нения своей рекламы. Например: скидка на вто­рой продукт в ценнике; продажа товара по опто­вым ценам от компании - производителя; ски­дочная карта в подарок при любой покупке в са­лоне или магазине. Интересным вариантом счи­тается предложение определенной скидки в определенные часы посещения (скидка для пен­сионеров).

Весьма популярными являются необычные акции для привлечения клиентов. С помощью шокирующих рекламных акций для привлечения клиентов удаётся не только громко заявить о се­бе, но и максимально заполнить клиентскую ба­зу. В настоящее время многие люди готовы на безумные поступки, чтобы выгодно купить или выиграть в ходе акций тот или иной товар, по­этому продавцы создают интересные, яркие ак­ции, флеш-мобы для того, чтобы магазин запом­нился и звучал в словах довольных посетителей только хорошими рекомендациями.

В предпраздничные дни количество поку­пателей в магазинах увеличивается. И чтобы каждый ушел из магазина довольным и со мно­жеством покупок, его можно к этим самым по­купкам ненавязчиво подтолкнуть. Главное — правильно рассчитать размер и продолжитель­ность действия скидок, чтобы покрыть сиюми­нутные потери ростом объема продаж. Колеба­ния продавца всегда понятны: излишняя расто­чительность, не приведя к ощутимому росту продаж, гарантирует снижение прибыли; излиш­няя осторожность, особенно в предпраздничные дни, повлечет отток покупателей и снижение объемов продаж. Как же найти золотую середи­ну, которая позволит нам, продавцам, и прибыль получить, и клиентов не потерять, и увеличить объемы продаж?

Тактические приемы ценообразования мо­гут быть разделены на 2 группы (см. рисунок).

К психологическим приемам относят: «не­округленные цифры»; «приятные глазу цифры»; «эффект порядка»; восприятие процентных раз­личий; величина скидки.

---

«Неокругленные цены». Широко распро­страненный прием, суть которого заключается в том, что цена на товар устанавливается ниже круглой суммы. Например, товар стоит 8,99 руб., а не 9 руб.

Плюсы приема: покупатель сначала смот­рит на первую цифру на ценнике, поэтому цена в 8,99 руб. воспринимается лучше, чем 9 руб., со­здается ощущение, что экономится целый рубль; такая цена намекает на то, что продавец серьезно подходит к процессу ценообразования и тща­тельно анализирует свои цены, устанавливая их на минимально возможном уровне.

Минусы приема: современный покупатель все хуже относится к ценам, на один рубль меньше, т.к. понимает, что один рубль уже не играет особого значения ни для него, ни для про­давца. Но последний использует некруглую сум­му для того, чтобы зрительно снизить цену, а значит, обмануть покупателя.

«Приятные глазу цифры». К цифрам, «ра­дующим глаз», относятся цифры с округлой формой: 3, 6, 8, 9, 0. Чуть менее приятны, но все же хорошо воспринимаются цифры полуокруг- лой формы: 2, 5. Хуже всего воспринимаются «острые» цифры: 1, 4, 7. Оговоримся, однако, что цифра 7 воспринимается потребителями как счастливая, поэтому ее смело можно отнести к цифрам, «радующим глаз».

Плюсы приема: действие «приятных» цифр на сознание покупателя им самим практически не осознается, поэтому клиент вряд ли заподо­зрит какой-то подвох, когда увидит на ценнике сумму 278 руб. Приятная «двойка» и очень при­ятная округлая «восьмерка» разбиваются «острой» «семеркой». Но «семерка» счастливая, поэтому в целом сумма на ценнике вполне по­нравится покупателю и он охотно отсчитает ее на кассе.

Рис. 1.1 - Тактические приемы ценообразования в маркетинге

Очень часто ритейлеры используют сразу два приема: «неокругленные цены» и «приятные глазу цифры». Такой двойной удар позволяет значительно усилить воздействие на покупателя.

«Эффект порядка». Цены, которые видит покупатель, по-разному влияют на его восприя­тие Это влияние зависит от последовательности, в которой они представлены. Специалисты при­шли к выводу, что при формировании относи­тельных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.

Плюсы приема: рост продаж дорогих това­ров можно обеспечить, расположив их на полках особым способом — «на уровне глаз», в крупных супермаркетах для продуктов, которые должны занять данную позицию, даже полагается особая плата («входные»).

---