Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (Роль ценообразования в маркетинге).pdf

Целями деятельности ООО «Сударь» является расширение рынка сбыта товаров и услуг, а также извлечение прибыли. Для достижения поставленной цели организации необходимо грамотно выбрать стратегию ценообразования для организации. По средством реализации грамотно выбранной стратегии ценообразования, предприятие сможет увеличить реализацию товаров, а как следствие увеличить прибыль.

2.2. Стратегия ценообразования предприятия

ООО «Сударь» применяет конкурентную стратегию ценообразования, а именно стратегию проникновения на рынок.

Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные фирмы, пользующиеся неплохой репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми продуктами, не имеющими близких аналогов и оказавшимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, или когда идет речь о формировании нового рынка.

Задача стратегии проникновения на рынок— быстрое достижение фирмой лидирующего положения на рынке для максимизации прибыли от вложений в новый продукт и предупреждения появления конкурентов. 

Стратегия проникновения на рынок подразумевает установление первоначально сравнительно низкой цены на продукт ООО «Сударь». В ряде всевозможных случаев эта стратегия быть может продиктована стремлением компании увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она традиционно применяется в отношении продуктов, созданных для массового покупателя.

Эта ценовая стратегия применяется для внедрения новых товаров на рынок и усиления бывших позиций. Примерами считаются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение изготовителей для вытеснения спекулянтов с рынка методом понижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное ценообразование, при котором компания хотя и устанавливает расценки выше затрат, но на довольно низком уровне, чтоб мешать проникновению на рынок новых компаний.

Для установления невысоких цен нужно соблюсти ряд условий. Во-первых, рынок должен выделяться высокой ценовой чувствительностью, тогда низкая цена приведет к росту сбыта. Во-вторых, с повышением объема продаж потери производства и сбыта должны понижаться. В-третьих, цена должна быть настолько низкой, чтобы фирма имела возможность избежать конкуренции, иначе ценовое превосходство станет недолговременным.

---

2.3. Анализ ценообразования на предприятии

ООО «Сударь» постоянно занимается маркетнговыми исследованиями конкурентов. Сравнительный анализ цен основных конкурентов и магазина «Сударь» на аналогичную продукцию представлен в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Сравнительный анализ цен конкурентов и магазина «Сударь» на аналогичную продукцию

Продукция	Цена, руб.
	«Сударь»	ТЦ «Дом Одежды»	ТД «Лотос»	ГУП «Хабаровский универмаг»
пальто	8100-13600	11000-19200	9900-17000	10600-19900
куртки, ветровки, плащи	1200-14000	4300-16000	1900-14600	2900-15900
пуховики	10100-14200	13500-17000	11600-15100	13200-16600
костюмы	3440-18000	8410-24000	5510-19000	7710-25000
трикотаж	920-10500	2500-14200	1100-11300	1700-14900
сорочки	570-5100	820-9560	690-6480	950-8900
брюки	920-4600	2600-7530	1100-5450	1800-7630
бельё	160-510	400-900	300-700	470-1100
носки	70-460	200-600	90-600	130-520
головные уборы: бейсболки, кепи (кожа, драп, нерпа), спортивные шапочки, шапки-ушанки (овчина, нерпа)	670-5100	2600-9000	990-6100	1900-8200
Галстуки	130-1300	400-3300	210-1400	450-2400
Ремни	210-6500	600-9900	420-8300	560-9600
зонты	460-1600	2000-3000	8200-3100	1400-2800
шарфы, кашне	430-4200	700-5900	550-4800	710-6700
перчатки	1600-2600	2100-4100	1800-4000	2600-4200

В результатае маркетнгового исследования были получены следующие результаты: основными конкурентами магазина ООО «Сударь» являются сдедующие магазины, занимающиеся также розничной торговлей мужской одежды:

- ТЦ «Дом Одежды»;

- ТД «Лотос»;

- ГУП «Универмаг»

Цены на продукцию основных конкурентов ООО «Сударь» в среднем на 20% выше цен на продукцию ООО «Сударь».

---

Средний уровень торговой надбавки на мужскую одежду в указанных магазинах представлен в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Средний уровень торговой надбавки на мужскую одежду в магазинах, реализующих мужскую одежду в 2018 году

Показатели	ТЦ «Дом Одежды»	ТД «Лотос»	ГУП «Хабаровский универмаг»	ТЦ «НК «Сити»	Магазин «Сударь»
Оборот всего, тыс. руб.	1 436 4450	2 867 2670	3 444 0670	1 096 9330	152270,0
В том числе от реализации мужских товаров, тыс. руб.	2153160,75	5161080,06	6543702,73	987230,97	152270,0
Число ассортиментных позиций мужских товаров, ед.	21531	43008	130874	14103	3806
Уровень торговой надбавки, %	38	35	40	30	25

Также, в результате проведенных маркетнговых исследовниий были получены данные по обороту, числу ассортиментных позиций, уровню торговой надбавки основных конкурентов ООО «Сударь».

Выручка от реализации мужской продукции ООО «Сударь» в 2018 году составила 152270 тыс. руб, что значительно ниже оборота конкурентов магазина. Самый высокий оборот реализации мужской одежды наблидается у ГУП «Универмаг» и составляет 6543702,73 тыс. руб.

Уровень торговой надбавки в ООО «Сударь» составляет 25%, что значительно ниже чем у конкурентов. Самый высокий уровень тоговой надбавки наблюдается у ГУП «Универмаг» - 40%.

Число ассортиментных позиций у ООО «Сударь» составляет 3806, что значительно ниже ассортимента конкурентов. В соответствии с этим предприятию в дальнейшем можно предлождить расширить ассортимент продукции.

Таким образом, по товарообороту и ассортименту магазин «Сударь» значительно уступает крупным торговым центрам, однако имеет более низкую торговую надбавку.

На анализируемом предприятии в виде метода ценообразования используется «метод надбавок». Это широко популярный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт добавляют надбавку, соответствующую обычной для этой отрасли норме прибыли или же желанному доходу от оборота.

Это обусловлено тем, что способ надбавок широко распространен. Тому есть различные объяснения. В первую очередь, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, чем о спросе на свой товар. Это вынуждает ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Так же, если все производители отрасли применяют именно этот метод ценообразования, то их цены практически одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна в сравнении с отраслями, где цены прямо определяются спросом.

---

Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие ООО «Сударь» преследовало следующие цели:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить размер продаж;

- захватить наиболее значительную долю рынка;

- попытаться достигнуть наиболее высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурентов;

- сформировать конкретный имидж товара.

Итак, основой расчета цены продукции ООО «Сударь» являлась себестоимость (издержки на реализации). При расчете себестоимости для целей ценообразования начальство ООО «Сударь» внимание на классификацию расходов, включаемых в себестоимость. Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, руководство ООО «Сударь» приступает к определению стоимости товара. Цена должна полностью возмещать издержки (себестоимость), а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли. При этом использовалась методика ценообразования «средние издержки + прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Приведем пример расчета торговой надбавки на некоторве виды продукции ООО «Сударь» (табл. 2.4).

Обозначение цены на конкретный продукт учитывает все разнообразие маркетинговых факторов и стратегий фирмы. Особенность розничной торговли состоит в том, что клиент как правило делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика принимает во внимание это обстоятельство, к примеру, назначая невысокие цены на одни товары и рассчитывая, что сразу станут куплены иные товары по довольно высоким расценкам.

Таблица 2.4

Размер скидок на продукцияю ООО «Сударь» в 2018 году

Продукия	Себестоимость, руб	Торговая надбавка, %	Цена с учетом торговой надбавки, руб.
Пальто	15009	25	18761,25
Куртка	5600	25	7000
Пуховик	7712	25	9640
Костюм	2711	25	3388,75
Сорочка	560	25	700
Брюки	1040	25	1300
Носки	80	25	100
Кепка	355	25	443,75
Шапка	750	25	937,5
Галстук	230	25	287,5
Ремень	340	25	425
Зонт	660	25	825
Шарф	560	25	700
Перчатки	1400	25	1750

---

Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (к примеру, назначение цены 499 вместо 500).

Таблица 2.5

Изменение цены для улучшения зрительного восприятия

Продукия	Цена, руб.	Цена на ценнике, руб.
Куртка	7000	6999
Сорочка	700	699
Брюки	1300	1299
Носки	100	99
Шарф	700	699

Ценовая политика в магазине «Сударь» строится исходя из оптимального соотношения наценочных, частично ценовых и ценовых принципов ценообразования. Наценочный принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на эту подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а еще с учетом разных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность работы в магазине.

Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на эту подгруппу и призван обеспечить требуемую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой прибыльности работы в ООО «Сударь». Ценовой принцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (наружней среды) и призван обеспечить требуемую долю рынка, как совокупность потребительских расходов населения на территории работы магазина «Сударь».

В магазине «Сударь» применяемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Для элитной одежды и галантереи применяется стратегия ценообразования, базирующаяся на ценности товара (стратегия снятия сливок.). Суть этой стратегии в том, что товар высокого качества, обладает неповторимыми, индивидуальными свойствами, отличается от других товаров-заменителей и предлагается покупателю по наиболее высокой цене.

Высокая цена на товар устанавливается на небольшом сегменте рынка и снимаются сливки в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой чтобы новые клиенты, входящие в этот сегмент рынка выходили на качественно новый, наиболее высокий уровень.

Политика организации в области цен и скидок направлена на ускорение продаж и заключается в следующем: для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции .

Таблица 2.6

---