Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Разработка рекламной стратегии для конкурентного преимущества ПАО «ФосАгро Череповец»).pdf

О высокой степени концентрации производства минеральных удобрений и их сырья свидетельствует тот факт, что на 15 стран приходится почти 80% общемирового объема выпуска аммиака, который идет на производство азотных удобрений. 85% объема мирового производства фосруды сосредоточено в 7 странах. В 6 странах выпускается более 85% общемирового объема хлористого калия.

Особенности расположения мощностей по производству минеральных удобрений обуславливают их товаропотоки на мировом рынке. В частности, если азотных удобрений экспортируется в зависимости от вида в среднем около 25-40% от мирового производства, фосфорных – 35-50%, то калийных – 80%. В пересчете на 100% питательного вещества доля калийных удобрений в мировом экспорте удобрений составляет 60%. 

 Для стран Восточной Европы, включая Россию, характерна несколько отличная от общемировой ситуация, когда большая часть производимых азотных удобрений не потребляется, а экспортируется. В результате на данный момент восточноевропейские страны являются крупнейшими экспортерами азотных удобрений. Это связано с тем, что до развала СССР данный сектор производства, также работавший на внутреннее потребление, перестал быть востребованным внутри страны – объемы потребления удобрений сократились в несколько десятков раз. Поэтому отрасль была вынуждена переориентироваться на экспорт^[19].

Рисунок 2.2. Объемы производства минеральных удобрений крупнейшими производителями

Объемы международной торговли минеральными удобрениями и сырьем для их производства ежегодно возрастают. Только в 2014 г. объем импорта аммиака, карбамида, диаммонийфосфата и серы возрос на 7%, 3%, 8% и 4% соответственно против уровня 2011 г. Это связано именно с тем, что география потребления и производства минеральных удобрений не совпадают. Наиболее емкие и растущие рынки лишены либо недостаточно обеспечены собственными производствами.

В последнее десятилетие ХХ века мировой рынок минеральных удобрений превратился в один из наиболее консолидированных и остро конкурентных. В Западной Европе 80% общего производства удобрений контролируют 8 крупных фирм, в США 60% азотных удобрений поставляют 5 компаний. В развивающихся странах производство удобрений сосредоточено в руках нескольких государственных или управляемых государством компаний. В России до 90 % калийных и фосфорных удобрений поставляют 6 компаний, а производство азотных находится под контролем ПАО «Газпром».

Крупнейшим поставщиком минеральных удобрений на мировой рынок является компания PotashCorp, за которой следует Mosaic. В десятку лидеров также входят Беларуськалий, OCP, Agrium, Israel Chemicals, Yara, Уралкалий, Сильвинит. Среди других крупных производителей -  Sinochem (Китай), IFFCO (Индия), Еврохим (Россия), Фосагро (Россия), SAFCO (Саудовская Аравия), Egyptian Fertilizer Company (EFC), Arab Fertilizer and Chemicals Company (AFCCO) (Египет), Тольяттиазот (Россия), Черкассы (Украина) и Koch (США).

Экспортная программа предприятия - целевая программа деятельности предприятия в области внешнеэкономической деятельности, предусматривающая вывоз товаров, технологий, результатов научных разработок и услуг за границу для продажи на внешнем рынке. Экспортная программа предприятия должна быть ориентирована на возмещение издержек производства, транспортных расходов и получение прибыли за счет доходов от реализации.

Благодаря наличию собственного порта и доступу к Волго-Балтийскому водному пути ПАО «ФосАгро Череповец» имеет выход к 5-ти морям: Балтийскому, Белому, Азовскому, Черному и Каспийскому.

Наиболее близлежащим к ПАО «ФосАгро Череповец» морским портом является Санкт-Петербургский Морской порт, расстояние до которого по железной дороге 479 км и по реке 845 км.

В настоящее время удобрения ПАО «ФосАгро Череповец», отгружаемые на экспорт, переваливаются через морские порты Санкт-Петербург и Мурманск.

В период навигации (продолжительность навигации на Волго-Балтийском водном пути составляет от 185 до 195 дней в году) значительный объем экспортной продукции отгружается из промпорта завода речными судами типа Волго-Дон грузовместимостью 5 тыс.тонн с последующей перевалкой в морские суда грузовместимостью до 40 тыс.тонн в порту С.Петербург.

Однако возможна отгрузка удобрений прямыми рейсами из Череповца судами типа река-море в порты стран Западной Европы, Турцию, Иран и страны Средиземноморского бассейна.

В межнавигационный период отгрузка удобрений на экспорт производится только по железной дороге.

Основными рынками сбыта продукции компании являются рынок России и стран СНГ, Латинская Америка, Западная и Восточная Европа.

Основными конкурентами на мировом рынке являются американские компании Cargill, IMC Global, марокканская компания OCP.

По сравнению с 2014 годом объем производства фосфорных удобрений в отрасли в 2015 году вырос на 173,2 тыс.тн. Доля ПАО «ФосАгро Череповец» в общем объеме производимых фосфорных удобрений составила 35,7%.

Основными факторами конкурентоспособности ПАО «ФосАгро Череповец» являются:

- значительный ассортимент выпускаемой продукции (позволяет более гибко реагировать на изменения предпочтений потребителей посредством замены одной марки удобрений на другую;

- высокие производственные мощности (способствуют снижению себестоимости единицы продукции за счет увеличения объемов;

- высокое качество готовой продукции.

Данные, характеризующие положение ПАО «ФосАгро Череповец» на мировом рынке, представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Положение ПАО «ФосАгро Череповец» на мировом рынке

Главный курс, который взят предприятием в качестве приоритетного в последние годы, - повышение качества продукции и удовлетворение запросов потребителей. Компанией многое сделано в этом плане: ПАО «ФосАгро Череповец» первые в России, кто освоил в промышленном масштабе выпуск диаммонийфосфата. Для российских сельскохозяйственных производителей специально разработаны и выпускаются комплексные NPK удобрения с оптимальным содержанием питательных веществ: диФосАгро Череповецка и NPK 13:19:19, которые стали лауреатами конкурса «100 лучших товаров России». Освоен выпуск ЖКУ марки 11:37.

2.3.Разработка рекламной кампании для повышения конкуренции предприятия

В целях популяризации бренда ПАО «ФосАгро Череповец» и информирования аудитории о консолидации холдинга необходимо построение крупномасштабной имиджевой рекламной кампании.

Имиджевая реклама и PR — это комплекс мер, направленных на создание положительного образа (имиджа) ПАО «ФосАгро Череповец». Это многоэтапный процесс, в который входят такие работы, как разработка фирменного стиля, разработка концепции рекламной кампании с учетом характера бренда и его целевой аудитории, создание рекламных материалов и их предъявление широкой аудитории.

В целях осуществления полномасштабной имиджевой рекламной кампании ПАО «ФосАгро Череповец» рекомендуется сотрудничество, на условиях аутсорсинга с крупным рекламным агентством.

Целью работы является разработка и проведение рекламной кампании по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ПАО «ФосАгро Череповец».

Задачи:

1.Разработать концепцию рекламной кампании по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ПАО «ФосАгро Череповец».

2.Разработать медиаплан проведения рекламной кампании.

3.Разработать показатели результативности реализации медиаплана с обоснованием эффективности всей рекламной кампании.

4.Запуск рекламной кампании.

5. Отслеживание эффективности и проведение корректировок.

6.Формирование отчетности.

Рекламное агентство, с которым планируется заключить тендер, разрабатывает концепцию проведения рекламной кампании, и представляет её на утверждение пресс-отделом по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ПАО «ФосАгро Череповец» с учетом следующих положений.

Целевая аудитория:

-собственники и топ-менеджеры вертикально-интегрированных и крупных компаний Российской Федерации;

-собственники и топ-менеджеры иностранных компаний;

-управляющие банков и инвестиционных компаний Российской Федерации;

-управляющие иностранных банков и инвестиционных компаний;

-частные российские и иностранные инвесторы;

-экспертные сообщества.

География проведения рекламной кампании:

- города федерального значения – Москва и Санкт-Петербург;

-другие субъекты Российской Федерации - Московская, Свердловская, Челябинская, Самарская, Нижегородская, Тюменская, Новосибирская области, Республики Татарстан и Башкортостан.

Срок проведения рекламной кампании – 2013-2015 год.

Исполнитель разрабатывает медиаплан с отражением в нём оптимального набора рекламных инструментов, методик и технологий воздействия на целевую аудиторию, а также предоставляет документально подтвержденные аргументы в пользу выбранных рекламных инструментов, методик и технологий.

Точность и конкретность медиаплана должна быть такой, чтобы заказ размещения рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Исполнитель разрабатывает план-график выполнения работ по разработке медиаплана проведения рекламной кампании, с указанием контрольных точек, в течение одной недели с момента подписания государственного контракта и представляет его на утверждение Заказчику.

По итогам работ все материалы передаются в пресс-отдел на бумажном и электронном носителях.

Разработка медиаплана проведения рекламной кампании не должна превышать один месяц с момента подписания контракта.

Перечень этапов работ и требования к их выполнению:

I этап. Разработка концепции рекламной кампании.

II этап. Разработка детального медиаплана проведения рекламной кампании.

Исполнителем должны быть выполнены следующие основные виды работ:

-разработать оптимальный набор рекламных инструментов, методик и технологий воздействия для максимального охвата целевой аудитории, её групп и подгрупп;

-разработать и обосновать оптимальный перечень рекламных мероприятий и каналов распространения с учётом профессиональных и территориальных особенностей целевой аудитории, её групп и подгрупп;

-определить максимальный, оптимальный и минимальный варианты размещения рекламы и их сочетания;

-разработать оптимальный перечень и формат рекламной информации, необходимой для воздействия на целевую аудиторию, ее групп и подгрупп;

-определить оптимальный период проведения рекламных мероприятий, с учётом профессиональных и территориальных особенностей целевой аудитории, её групп и подгрупп;

-разработать оптимальный календарный план-график проведения рекламной кампании.

III этап. Разработка системы показателей эффективности проведения рекламной кампании.

-разработать систему показателей эффективности проведения рекламной кампании.