Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Разработка рекламной стратегии для конкурентного преимущества ПАО «ФосАгро Череповец»).pdf

В рекламе нельзя работать без предварительного планирования. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией^[14].

Формулирование рекламной стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика^[15].

Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным^[16].

Этот метод является одним из самых удобных, если в цели компании входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, наступило время смены избранного ранее средства информации или подключение нового средства. Маркетологу очень важно понять эти принципы. Они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях процесс усложняется рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты . Далее в следующем пункте работы речь пойдет о критериях, на основе которых составляется график рекламной кампании.

Таким образом можно заключить : в современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.

Под стратегией в общем смысле понимается общее планирование деятельности, которое охватывает длительный период времени. Основная задача стратегии заключается в эффективном использовании имеющихся ресурсов для достижения поставленной цели.

Рекламная стратегия представляет собой элемент общей стратегии предприятия, показывающий каким образом оно должно использовать имеющиеся в наличии ресурсы для увеличения продаж и доходности в долгосрочной перспективе.

Глава 2. Разработка рекламной стратегии для конкурентного преимущества  ПАО «ФОСАГРО ЧЕРЕПОВЕЦ»

1.1 Общая характеристика предприятия

«ФосАгро» – вертикально-интегрированная компания. Объединяя добычу, переработку, логистику и прикладные исследования, «ФосАгро» эффективно управляет затратами по всей цепочке создания новой стоимости и получает синергию от инвестиций в развитие каждого из направлений своего бизнеса.

Предприятия «ФосАгро» производят и перерабатывают два основных вида сырья для выпуска минеральных удобрений – апатитовый концентрат и аммиак.

Оперативное управление всеми направлениями бизнеса «ФосАгро» осуществляет ЗАО «ФосАгро АГ». Она же управляет производственно-хозяйственной деятельностью предприятий «ФосАгро» — ПАО «ФосАгро-Череповец», ООО «Балаковские минеральные удобрения», ПАО «Апатит», ЗАО «Агро-Череповец», транспортно-экспедиторской компании ООО «ФосАгро-Транс».

Рисунок 2.1.Корпоративная структура ПАО «ФосАгро»

Сферой деятельности ПАО «ФосАгро-Череповец» является производство фосфорсодержащих минеральных удобрений, фосфорной и серной кислот, фторида алюминия, аммиака, карбамида, аммиачной селитры и удобрений на её основе.

2.2 Анализ рынка и конкуренции

Рынок минеральных удобрений характеризуется 2 направлениями:

1. удовлетворение потребности других отраслей экономики в производимой продукции высокого качества и требуемого сортамента;
2. необходимость дальнейшего развития производства по повышению его технического уровня.

Минеральные удобрения являются основной составляющей в экспорте химической продукции России, что объясняется низкой покупательной способностью отечественных сельхозпроизводителей и относительно высокими ценами на минудобрения на внешнем рынке^[17].

В последнее время возрастает интерес к развитию и модернизации производств минудобрений, ведутся исследования и разработки новых месторождений минерального сырья. Вместе с тем российским производителям приходится учитывать постоянное повышение цен на газ и услуги естественных монополий, а также ограничения, вводимые рядом зарубежных стран на ввоз тех или иных удобрений.

За последние 50 лет мировой рынок минеральных удобрений увеличился практически в 5 раз и его объем достигает более $70 млрд. Его развитие носит стабильный поступательный характер без существенных спадов, что вызвано такими факторами, как сокращение ресурса свободных мировых посевных площадей, рост численности мирового населения, повышение требований к качеству продукции, проникновение сельскохозяйственной продукции на рынок энергоресурсов. Все это требует повышенной отдачи от сельхозугодий и влечет растущее потребление удобрений всех типов^[18].

Ниже будут рассмотрены основные показатели мирового рынка минеральных удобрений, подробно рассмотрены производство и мировая торговля основными их видами, приведена характеристика мирового спроса на минеральные удобрения и представлен прогноз его развития

Положительные результаты деятельности ПАО «ФосАгро Череповец» можно обосновать соответствующей реалиям рынка стратегией компании по развитию на долгосрочную перспективу, которая нацелена на максимальное использование указанных факторов и характеризуется следующими параметрами:

1. Сохранение доли на внутреннем рынке России.

2. Увеличение объемов отгрузки на экспорт.

3. Развитие новых видов продукции и повышение уровня сервиса.

4. Постоянная работа над повышением качества продукции.

Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на производство и сбыт продукции:

- Снижение конкурентоспособности национальной экономики.

- Снижение мировых цен на нефть.

- Рост мировых цен на аммиак.

- Рост конкуренции в отрасли.

- Снижение размеров регионального и федерального бюджетов.

- Реформы естественных монополий.

- Повышение транспортных тарифов.

- Высокий износ существующего оборудования в отраслях конечного потребления.

- Увеличивающийся уровень импорта.

- Отсутствие реально работающих механизмов финансирования и страхования долгосрочных программ строительства.

- Снижение международной конкурентоспособности отечественного машиностроения.

- Уменьшение реальных располагаемых доходов населения.

Возможные действия предприятия по уменьшению такого влияния:

- Развитие дилерской сети с целью обеспечения потребностей мелких потребителей.

- Поиск и внедрение новых видов продукции совместно с клиентами.

- Принятие на вооружение принципов технической поддержки[8].

Способы, применяемые эмитентом и способы которые эмитент планирует использовать в будущем для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность эмитента:

ПАО «ФосАгро Череповец» планомерно увеличивает объемы отгрузки на экспорт и на внутренний рынок, предлагает все большее количество новых видов продукции, работать над совершенствованием технологий, повышением качества продукции и удовлетворенности клиентов.

Общество разрабатывает совместно с иностранными партнерами инвестиционные проекты, направленные на увеличение производства продукции, востребованной на европейском рынке.

ПАО «ФосАгро Череповец» планирует и в дальнейшем следовать данной стратегии. Учитывая изменения внешнего окружения, можно сделать вывод о положительных тенденциях для реализации стратегии развития ПАО «ФосАгро Череповец». Объем мирового производства минеральных удобрений в 2012 году был на уровне 169 млн. тонн в пересчете на содержание питательных веществ, что на 3% выше уровня 2011 года.

Для мировой промышленности минеральных удобрений характерен ряд особенностей:

-  прямая зависимость производства от доступности и регулярности поставок сырья: природного газа, угля, нафты (для производства азотных удобрений), фосфатов (для производства фосфорных удобрений) и калийных солей (для производства калийных удобрений),

-   капиталоемкое производство;

- концентрация производств вблизи источников сырья (например, предприятия по производству калийных удобрений) или рынков сбыта;

- тенденция строительства предприятий с большой единичной мощностью с целью снижения себестоимости производства на единицу готовой продукции;

- значительная доля экспорта в объеме общемирового производства минеральных удобрений (хлористый калий – около 80%, фосфорные удобрения (моноаммонийфосфат и диаммонийфосфат) – более 40%, аммиачная селитра – более 25%, карбамид – около 23%) в силу неравномерного географического распределения природных ресурсов в странах и регионах мира.

Таблица 2.4

Характеристика отрасли минеральных удобрений

На сегодняшний день крупнейшими производителями минеральных удобрений в мире являются Китай, который контролирует 21% рынка, США (13%), Индия (10%), Россия (8%) и Канада (8%). В последние годы влияние США на мировом рынке удобрений падает. С 2011 года самые большие показатели роста демонстрируют рынки стран Юго-Восточной Азии и Латинской Америки.

Как было отмечено выше, центры производства фосфатных и азотных удобрений распределены в районах потребления, а калийных - в районах добычи сырья. В соответствии с этим на сегодняшний день крупнейшими производителями азотных и фосфоросодержащих удобрений являются регионы и страны-потребители – Азия (Китай и Индия) и Северная Америка (США), а производителями калийных удобрения – страны, располагающие сырьем: Канада, России и Белоруссия.