Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Разработка рекламной стратегии для конкурентного преимущества ПАО «ФосАгро Череповец»).pdf

Введение

На современном этапе формирования отечественного рынка в высшей степени актуальными становятся вопросы эффективного применения маркетинга как рыночной концепции управления в хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это обусловлено тем обстоятельством, что маркетинговый подход в принятии управленческих решений предполагает научные методы анализа и учета требований потребителей и, следовательно, является наиболее конкурентоспособной формой существования фирмы в рыночных условиях.

Вместе с тем маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи тщательного изучения потребностей целевого рынка и адаптацию к ним продукции фирмы, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж.

Именно этой цели, в первую очередь, отвечает один из основных элементов маркетингового воздействия на рынок – реклама.

Актуальность работы обусловлена следующим - современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок. Система экономических отношений - это отношения по поводу материальных благ и услуг, их распределения и потребления между странами, предприятиями или фирмами, внутри предприятий, между мелкими и крупными собственниками.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме, ее товарах, о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и какое отношение к ним.

Цель работы – изучение рекламных стратегии компаний на отраслевых рынка

Объектом работы является ПАО «ФосАгро Череповец».

Предметом настоящего исследования являются методические и практические проблемы, возникающие в процессе разработки и реализации стратегии конкуренции компании.С учетом поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы рекламной деятельности предприятий;

провести маркетинговый анализ деятельности фирмы;

исследовать рекламную деятельность фирмы;

разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности ПАО «ФосАгро Череповец».

Исследованию проблем маркетинговой и рекламной деятельности предприятий в последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы: в области общего маркетинга: Окиото С., Панкратов Ф., Котлера Ф., в области предпринимательского маркетинга: Рожков И., Попов В, Ляпунов С. И т.д. 

В исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в обос­но­вании этапов, форм и механизмов стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке. Полученные результаты и выводы могут быть использованы как практичес­кие рекомендации при выработке стратегий конкуренции компаний на отраслевых рынках, что будет способствовать укреплению конкурентных позиций отечественных предприятий на рынке.

Работа написала на 33 стр, состоит из двух глав, включает введение, заключение и список использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной компании 

1.1 Понятие, виды и сущность рекламы

Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст.2 Федерального закона «О рекламе^[1]»).

1. Реклама может распространяться как в любой форме, так и любыми средствами. В то же время следует иметь в виду, что для распространения реклама нуждается в определенном носителе, в качестве которого могут выступать средства массовой информации, листовки, объявления, щиты, транспортные средства, средства связи и т.д.

2. Предметом рекламы могут служить любые объекты (физические или юридические лица, товары, работы, услуги, идеи, начинания и т.д. и т.п.).

3. Реклама предназначена для неопределенного круга лиц. Это вовсе не означает, что в том случае, когда рекламируются товары, предназначенные только для определенной (узкой) категории лиц, такие действия не являются рекламой. Просто в подобной ситуации с распространяемой рекламой могут ознакомиться не только лица данной категории, но иные потенциальные потребители, круг которых невозможно четко определить.

4. Реклама должна поддерживать интерес к предмету рекламы и способствовать его реализации (продвижению на рынке). В этом вопросе функции рекламы очень схожи с предметом маркетинговых исследований и предполагают изучение рынков сбыта товаров (работ, услуг), круга потенциальных потребителей, планирования производства и реализации продукции и т.п^[2]..

У рекламы есть две основные функции :

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности^[3].

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного продукта^[4].

Реклама передает потребителю информацию о продавце или товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Таким образом, реклама представляет для него ценность, т.к. предает необходимую информацию. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять решение о покупке.

Как отмечают Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев, следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и меняются в зависимости от стадии развития товарного рынка.

1) Информативная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям пищевой продукции необходимо проинформировать потребителей о питательных достоинствах и способах использования продукта. Ее задачи:

- сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

- информирование рынка об изменениях цены

- объяснение принципов действия товара

- описание оказываемых услуг

- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

- формирование образа фирмы^[5]

2) Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса^[6].

О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны. Например, А. Н. Король определяет Ее задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на марку;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

- убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера^[7].

3) Эмоциональная реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Ее задачи: пробуждение у потребителей симпатии к продукту; создание имиджа; повышение доверие к товару, услуге, к самой фирме производителю; привлечение внимания потребителей к определенному поведению^[8]. 

4) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их^[9]. Ее задачи:

- напоминание о том, что товар может потребоваться

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар

удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

поддержание осведомленности о товаре

В таблице 1.1 приведены основные задачи рекламы в зависимости от развития рынка, определенные С.И. Ляпуновым^[10] .

Таблица 1.1

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка товаров

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный^[11].

По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо виду товара при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, а следовательно, и оборачиваемость капитала^[12].

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влиянием не только на экономическую системы в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

1.2 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

• определить «портрет» покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую возможно выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементы рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании^[13].