Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках.pdf

Основными рынками сбыта продукции компании являются рынок России и стран СНГ, Латинская Америка, Западная и Восточная Европа.

Основными конкурентами на мировом рынке являются американские компании Cargill, IMC Global, марокканская компания OCP.

По сравнению с 2014 годом объем производства фосфорных удобрений в отрасли в 2015 году вырос на 173,2 тыс.тн. Доля ОАО «ФосАгро Череповец» в общем объеме производимых фосфорных удобрений составила 35,7%.

Основными факторами конкурентоспособности ОАО «ФосАгро Череповец» являются:

- значительный ассортимент выпускаемой продукции (позволяет более гибко реагировать на изменения предпочтений потребителей посредством замены одной марки удобрений на другую;

- высокие производственные мощности (способствуют снижению себестоимости единицы продукции за счет увеличения объемов;

- высокое качество готовой продукции.

Данные, характеризующие положение ОАО «ФосАгро Череповец» на мировом рынке, представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Положение ОАО «ФосАгро Череповец» на мировом рынке

№	Наименование компании	Страна регистрации	Объем экспорта фосфорсодержащих удобрений, тыс. т.					Доля на рынке, %
			2011 год	2012 год	2013 год	2014 год	2015 год	2011 год	2012 год	2013 год	2014 год	2015 год
1	ФосАгро Череповец	Россия	532	546	574	645	619	9	9	9	10	11
2	IMC Global	США	1672	1520	1273	1254	1254	29	27	22	22	22
3	Cargill	США	836	836	874	874	1216	15	15	15	15	21
4	OCP	Марокко	684	703	836	912	836	12	12	15	16	15

---

Главный курс, который взят предприятием в качестве приоритетного в последние годы, - повышение качества продукции и удовлетворение запросов потребителей. Компанией многое сделано в этом плане: ОАО «ФосАгро Череповец» первые в России, кто освоил в промышленном масштабе выпуск диаммонийфосфата. Для российских сельскохозяйственных производителей специально разработаны и выпускаются комплексные NPK удобрения с оптимальным содержанием питательных веществ: диФосАгро Череповецка и NPK 13:19:19, которые стали лауреатами конкурса «100 лучших товаров России». Освоен выпуск ЖКУ марки 11:37.

2.3.Разработка рекламной кампании для повышения конкуренции предприятия

В целях популяризации бренда ОАО «ФосАгро Череповец» и информирования аудитории о консолидации холдинга необходимо построение крупномасштабной имиджевой рекламной кампании.

Имиджевая реклама и PR — это комплекс мер, направленных на создание положительного образа (имиджа) ОАО «ФосАгро Череповец». Это многоэтапный процесс, в который входят такие работы, как разработка фирменного стиля, разработка концепции рекламной кампании с учетом характера бренда и его целевой аудитории, создание рекламных материалов и их предъявление широкой аудитории.

В целях осуществления полномасштабной имиджевой рекламной кампании ОАО «ФосАгро Череповец» рекомендуется сотрудничество, на условиях аутсорсинга с крупным рекламным агентством.

Целью работы является разработка и проведение рекламной кампании по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ОАО «ФосАгро Череповец».

Задачи:

1.Разработать концепцию рекламной кампании по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ОАО «ФосАгро Череповец».

2.Разработать медиаплан проведения рекламной кампании.

3.Разработать показатели результативности реализации медиаплана с обоснованием эффективности всей рекламной кампании.

4.Запуск рекламной кампании.

5. Отслеживание эффективности и проведение корректировок.

6.Формирование отчетности.

Рекламное агентство, с которым планируется заключить тендер, разрабатывает концепцию проведения рекламной кампании, и представляет её на утверждение пресс-отделом по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ОАО «ФосАгро Череповец» с учетом следующих положений.

---

Целевая аудитория:

-собственники и топ-менеджеры вертикально-интегрированных и крупных компаний Российской Федерации;

-собственники и топ-менеджеры иностранных компаний;

-управляющие банков и инвестиционных компаний Российской Федерации;

-управляющие иностранных банков и инвестиционных компаний;

-частные российские и иностранные инвесторы;

-экспертные сообщества.

География проведения рекламной кампании:

- города федерального значения – Москва и Санкт-Петербург;

-другие субъекты Российской Федерации - Московская, Свердловская, Челябинская, Самарская, Нижегородская, Тюменская, Новосибирская области, Республики Татарстан и Башкортостан.

Срок проведения рекламной кампании – 2013-2015 год.

Исполнитель разрабатывает медиаплан с отражением в нём оптимального набора рекламных инструментов, методик и технологий воздействия на целевую аудиторию, а также предоставляет документально подтвержденные аргументы в пользу выбранных рекламных инструментов, методик и технологий.

Точность и конкретность медиаплана должна быть такой, чтобы заказ размещения рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Исполнитель разрабатывает план-график выполнения работ по разработке медиаплана проведения рекламной кампании, с указанием контрольных точек, в течение одной недели с момента подписания государственного контракта и представляет его на утверждение Заказчику.

По итогам работ все материалы передаются в пресс-отдел на бумажном и электронном носителях.

Разработка медиаплана проведения рекламной кампании не должна превышать один месяц с момента подписания контракта.

Перечень этапов работ и требования к их выполнению:

I этап. Разработка концепции рекламной кампании.

II этап. Разработка детального медиаплана проведения рекламной кампании.

Исполнителем должны быть выполнены следующие основные виды работ:

-разработать оптимальный набор рекламных инструментов, методик и технологий воздействия для максимального охвата целевой аудитории, её групп и подгрупп;

-разработать и обосновать оптимальный перечень рекламных мероприятий и каналов распространения с учётом профессиональных и территориальных особенностей целевой аудитории, её групп и подгрупп;

-определить максимальный, оптимальный и минимальный варианты размещения рекламы и их сочетания;

-разработать оптимальный перечень и формат рекламной информации, необходимой для воздействия на целевую аудиторию, ее групп и подгрупп;

---

-определить оптимальный период проведения рекламных мероприятий, с учётом профессиональных и территориальных особенностей целевой аудитории, её групп и подгрупп;

-разработать оптимальный календарный план-график проведения рекламной кампании.

III этап. Разработка системы показателей эффективности проведения рекламной кампании.

-разработать систему показателей эффективности проведения рекламной кампании.

IV этап. Запуск и контроль рекламной кампании.

-реализация разработанной рекламной концепции и контроль ее эффективности.

V этап. Формирование отчетности.

Схема взаимодействия ОАО «ФосАгро Череповец» и агентства перед началом планирования рекламной кампании представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3. Схема взаимодействия ОАО «ФосАгро Череповец» и агентства перед началом планирования рекламной кампании

В таблице 2.6 приведены сроки разработки рекламной кампании для ОАО «ФосАгро Череповец».

Таблица 2.6

Сроки разработки и реализации рекламной кампании для ОАО «ФосАгро Череповец»

Наименование этапа	2013 год	2014 год	2015 год
Разработка концепции рекламной кампании по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ОАО «ФосАгро Череповец» на 2013-2015 год	Апрель 2013 года	-	-
Разработка медиаплана проведения рекламной кампании	Апрель 2013 года	-	-
Разработка показателей результативности реализации медиаплана с обоснованием эффективности всей рекламной кампании	Апрель 2013 года	-	-
Запуск рекламной кампании	Май 2013 года	Январь 2014 года	Январь 2015 года
Отслеживание эффективности и проведение корректировок	Май - Август 2013 года	Январь - Март 2014 года	Январь - Март 2015 года
Формирование отчетности	Сентябрь 2013 года	Апрель 2014 года	Апрель 2015 года

В таблице 2.7 приведена планируемая стоимость разработки и проведения имиджевой рекламной кампании ОАО «ФосАгро Череповец» на 2013-2015 год.

Таблица 2.7

Планируемая стоимость разработки и проведения имиджевой рекламной кампании ОАО «ФосАгро Череповец» на 2013-2015 год

---

Наименование этапа	2016 год	2017 год	2018 год
Разработка концепции рекламной кампании по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ОАО «ФосАгро Череповец» на 2016-2018 год	150	-	-
Разработка медиаплана проведения рекламной кампании	45	-	-
Разработка показателей результативности реализации медиаплана с обоснованием эффективности всей рекламной кампании	25	-	-
Запуск рекламной кампании	3500	2500	2000
Отслеживание эффективности и проведение корректировок	150	150	150
Формирование отчетности	50	50	50
Итого	3920	2700	2200

Таким образом, планируемое ограничение по бюджету рекламной кампании ОАО «ФосАгро Череповец» на 2016-2018 год установлено на уровне 8820 тыс.руб. в год.

В рамках основного индикатора имиджевой рекламной кампании должен выступать критерий ее эффективности – увеличение выручки от реализации не менее чем на 1% в первый год запуска и дополнительный прирост выручки от заданного объема не менее чем на 10% в последующие периоды.

Таким образом, в 2018 году выручки от реализации ОАО «ФосАгро Череповец» составляла 5434285 тыс.руб.

Прирост выручки от реализации в 2016 году должен быть не ниже:

5434285*0,1=543428,5 тыс.руб.

Прирост выручки от реализации в 2017 году должен быть не ниже:

543428,5*1,1=597771,4 тыс.руб.

Прирост выручки от реализации в 2018 году должен быть не ниже:

597771,4 *1,1=657548,5 тыс.руб.

В таблице 3.3 представлен прогноз финансовых результатов ОАО «ФосАгро Череповец» в результате реализации имиджевой рекламной кампании.

Таблица 3.3

Прогноз финансовых результатов ОАО «ФосАгро Череповец» в результате реализации имиджевой рекламной кампании

Наименование статьи затрат	2016 год	2017 год	2018 год
Выручка, тыс.руб.	543429	597771	657549
Себестоимость, тыс.руб.	293451,39	322796,56	355076,19
Валовая прибыль, тыс.руб.	249977,11	274974,84	302472,31
Коммерческие расходы, тыс.руб.	2870	2200	1700
Прибыль от реализации, тыс.руб.	247107,11	272774,84	300772,31
Налог на прибыль, тыс.руб.	49421,42	54554,97	60154,46
Чистая прибыль, тыс.руб.	197685,69	218219,88	240617,85

---