Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках.pdf

2. Разработка рекламной стратегии для конкурентного преимущества ОАО «ФосАгро Череповец»

2.1 Общая характеристика предприятия

«ФосАгро» – вертикально-интегрированная компания. Объединяя добычу, переработку, логистику и прикладные исследования, «ФосАгро» эффективно управляет затратами по всей цепочке создания новой стоимости и получает синергию от инвестиций в развитие каждого из направлений своего бизнеса.

Предприятия «ФосАгро» производят и перерабатывают два основных вида сырья для выпуска минеральных удобрений – апатитовый концентрат и аммиак. Обеспеченность сырьевыми ресурсами и гибкая производственная платформа позволяют быстро переориентировать производство на выпуск того или иного вида удобрений в зависимости от колебаний спроса.

Оперативное управление всеми направлениями бизнеса «ФосАгро» осуществляет ЗАО «ФосАгро АГ». Она же управляет производственно-хозяйственной деятельностью предприятий «ФосАгро» — ОАО «ФосАгро-Череповец», ООО «Балаковские минеральные удобрения», ОАО «Апатит», ЗАО «Агро-Череповец», транспортно-экспедиторской компании ООО «ФосАгро-Транс».

Рисунок 2.1.Корпоративная структура ОАО «ФосАгро»

Сферой деятельности ОАО «ФосАгро-Череповец» является производство фосфорсодержащих минеральных удобрений, фосфорной и серной кислот, фторида алюминия, аммиака, карбамида, аммиачной селитры и удобрений на её основе.

2.2 Анализ рынка и конкуренции

Рынок минеральных удобрений характеризуется 2 направлениями:

1. удовлетворение потребности других отраслей экономики в производимой продукции высокого качества и требуемого сортамента;
2. необходимость дальнейшего развития производства по повышению его технического уровня.

Минеральные удобрения являются основной составляющей в экспорте химической продукции России, что объясняется низкой покупательной способностью отечественных сельхозпроизводителей и относительно высокими ценами на минудобрения на внешнем рынке.

---

В последнее время возрастает интерес к развитию и модернизации производств минудобрений, ведутся исследования и разработки новых месторождений минерального сырья. Вместе с тем российским производителям приходится учитывать постоянное повышение цен на газ и услуги естественных монополий, а также ограничения, вводимые рядом зарубежных стран на ввоз тех или иных удобрений.

За последние 50 лет мировой рынок минеральных удобрений увеличился практически в 5 раз и его объем достигает более $70 млрд. Его развитие носит стабильный поступательный характер без существенных спадов, что вызвано такими факторами, как сокращение ресурса свободных мировых посевных площадей, рост численности мирового населения, повышение требований к качеству продукции, проникновение сельскохозяйственной продукции на рынок энергоресурсов. Все это требует повышенной отдачи от сельхозугодий и влечет растущее потребление удобрений всех типов.

Ниже будут рассмотрены основные показатели мирового рынка минеральных удобрений, подробно рассмотрены производство и мировая торговля основными их видами, приведена характеристика мирового спроса на минеральные удобрения и представлен прогноз его развития

Положительные результаты деятельности ОАО «ФосАгро Череповец» можно обосновать соответствующей реалиям рынка стратегией компании по развитию на долгосрочную перспективу, которая нацелена на максимальное использование указанных факторов и характеризуется следующими параметрами:

1. Сохранение доли на внутреннем рынке России.

2. Увеличение объемов отгрузки на экспорт.

3. Развитие новых видов продукции и повышение уровня сервиса.

4. Постоянная работа над повышением качества продукции.

Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на производство и сбыт продукции:

- Снижение конкурентоспособности национальной экономики.

- Снижение мировых цен на нефть.

- Рост мировых цен на аммиак.

- Рост конкуренции в отрасли.

- Снижение размеров регионального и федерального бюджетов.

- Реформы естественных монополий.

- Повышение транспортных тарифов.

- Высокий износ существующего оборудования в отраслях конечного потребления.

- Увеличивающийся уровень импорта.

- Отсутствие реально работающих механизмов финансирования и страхования долгосрочных программ строительства.

- Снижение международной конкурентоспособности отечественного машиностроения.

- Уменьшение реальных располагаемых доходов населения.

---

Возможные действия предприятия по уменьшению такого влияния:

- Развитие дилерской сети с целью обеспечения потребностей мелких потребителей.

- Поиск и внедрение новых видов продукции совместно с клиентами.

- Принятие на вооружение принципов технической поддержки[8].

Способы, применяемые эмитентом и способы которые эмитент планирует использовать в будущем для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность эмитента:

ОАО «ФосАгро Череповец» планомерно увеличивает объемы отгрузки на экспорт и на внутренний рынок, предлагает все большее количество новых видов продукции, работать над совершенствованием технологий, повышением качества продукции и удовлетворенности клиентов.

Общество разрабатывает совместно с иностранными партнерами инвестиционные проекты, направленные на увеличение производства продукции, востребованной на европейском рынке.

ОАО «ФосАгро Череповец» планирует и в дальнейшем следовать данной стратегии. Учитывая изменения внешнего окружения, можно сделать вывод о положительных тенденциях для реализации стратегии развития ОАО «ФосАгро Череповец». Объем мирового производства минеральных удобрений в 2012 году был на уровне 169 млн. тонн в пересчете на содержание питательных веществ, что на 3% выше уровня 2011 года.

Для мировой промышленности минеральных удобрений характерен ряд особенностей:

-  прямая зависимость производства от доступности и регулярности поставок сырья: природного газа, угля, нафты (для производства азотных удобрений), фосфатов (для производства фосфорных удобрений) и калийных солей (для производства калийных удобрений),

-   капиталоемкое производство;

- концентрация производств вблизи источников сырья (например, предприятия по производству калийных удобрений) или рынков сбыта;

- тенденция строительства предприятий с большой единичной мощностью с целью снижения себестоимости производства на единицу готовой продукции;

- значительная доля экспорта в объеме общемирового производства минеральных удобрений (хлористый калий – около 80%, фосфорные удобрения (моноаммонийфосфат и диаммонийфосфат) – более 40%, аммиачная селитра – более 25%, карбамид – около 23%) в силу неравномерного географического распределения природных ресурсов в странах и регионах мира.

Таблица 2.4

Характеристика отрасли минеральных удобрений

Параметр	Калийные удобрения	Фосфатные удобрения	Азотные удобрения
Сырье	Калийные руды -хлорид калия	Фосфоритные руды – фосфорная кислота	Аммиак
Географическая доступность сырьевых ресурсов	Весьма ограничена	Ограничена	Легко доступна во многих странах (природный газ)
Стоимость новых мощностей	Около $500 млн. на 1 млн. тонн КCl	Около $45 млн. (производство фосфорной кислоты)	Около $70 млн. (производство аммиака)
Страны производители	1.      Канада	1.      США	1.      Китай
	2.      Россия	2.      Марокко	2.      США
	3.      Германия	3.      Россия	3.      Индия
	4.      Беларусь	4.      Китай	4.      Россия
Основные импортеры	Хлорид калия	ДАФ	Аммиак
	1.      США	1.      Китай	1.      США
	2.      Бразилия	2.      Пакистан	2.      Индия
	3.      Китай	3.      Индия	3.      Южная Корея
	4.      Индия	4.      Вьетнам	4.  Турция
Доля экспортных сделок	82% (хлорид калия)	46% (ДАФ)	13% (аммиак)
Характеристика рынка	Глобальный, единицы игроков	Региональный, десятки игроков	Региональный, сотни игроков

---

На сегодняшний день крупнейшими производителями минеральных удобрений в мире являются Китай, который контролирует 21% рынка, США (13%), Индия (10%), Россия (8%) и Канада (8%). В последние годы влияние США на мировом рынке удобрений падает. С 2011 года самые большие показатели роста демонстрируют рынки стран Юго-Восточной Азии и Латинской Америки.

Как было отмечено выше, центры производства фосфатных и азотных удобрений распределены в районах потребления, а калийных - в районах добычи сырья. В соответствии с этим на сегодняшний день крупнейшими производителями азотных и фосфоросодержащих удобрений являются регионы и страны-потребители – Азия (Китай и Индия) и Северная Америка (США), а производителями калийных удобрения – страны, располагающие сырьем: Канада, России и Белоруссия.

О высокой степени концентрации производства минеральных удобрений и их сырья свидетельствует тот факт, что на 15 стран приходится почти 80% общемирового объема выпуска аммиака, который идет на производство азотных удобрений. 85% объема мирового производства фосруды сосредоточено в 7 странах. В 6 странах выпускается более 85% общемирового объема хлористого калия.

Особенности расположения мощностей по производству минеральных удобрений обуславливают их товаропотоки на мировом рынке. В частности, если азотных удобрений экспортируется в зависимости от вида в среднем около 25-40% от мирового производства, фосфорных – 35-50%, то калийных – 80%. В пересчете на 100% питательного вещества доля калийных удобрений в мировом экспорте удобрений составляет 60%. 

 Для стран Восточной Европы, включая Россию, характерна несколько отличная от общемировой ситуация, когда большая часть производимых азотных удобрений не потребляется, а экспортируется. В результате на данный момент восточноевропейские страны являются крупнейшими экспортерами азотных удобрений. Это связано с тем, что до развала СССР данный сектор производства, также работавший на внутреннее потребление, перестал быть востребованным внутри страны – объемы потребления удобрений сократились в несколько десятков раз. Поэтому отрасль была вынуждена переориентироваться на экспорт.

Рисунок 2.2. Объемы производства минеральных удобрений крупнейшими производителями

Объемы международной торговли минеральными удобрениями и сырьем для их производства ежегодно возрастают. Только в 2014 г. объем импорта аммиака, карбамида, диаммонийфосфата и серы возрос на 7%, 3%, 8% и 4% соответственно против уровня 2011 г. Это связано именно с тем, что география потребления и производства минеральных удобрений не совпадают. Наиболее емкие и растущие рынки лишены либо недостаточно обеспечены собственными производствами.

---

В последнее десятилетие ХХ века мировой рынок минеральных удобрений превратился в один из наиболее консолидированных и остро конкурентных. В Западной Европе 80% общего производства удобрений контролируют 8 крупных фирм, в США 60% азотных удобрений поставляют 5 компаний. В развивающихся странах производство удобрений сосредоточено в руках нескольких государственных или управляемых государством компаний. В России до 90 % калийных и фосфорных удобрений поставляют 6 компаний, а производство азотных находится под контролем ОАО «Газпром».

Крупнейшим поставщиком минеральных удобрений на мировой рынок является компания PotashCorp, за которой следует Mosaic. В десятку лидеров также входят Беларуськалий, OCP, Agrium, Israel Chemicals, Yara, Уралкалий, Сильвинит. Среди других крупных производителей -  Sinochem (Китай), IFFCO (Индия), Еврохим (Россия), Фосагро (Россия), SAFCO (Саудовская Аравия), Egyptian Fertilizer Company (EFC), Arab Fertilizer and Chemicals Company (AFCCO) (Египет), Тольяттиазот (Россия), Черкассы (Украина) и Koch (США).

Экспортная программа предприятия - целевая программа деятельности предприятия в области внешнеэкономической деятельности, предусматривающая вывоз товаров, технологий, результатов научных разработок и услуг за границу для продажи на внешнем рынке. Экспортная программа предприятия должна быть ориентирована на возмещение издержек производства, транспортных расходов и получение прибыли за счет доходов от реализации.

Благодаря наличию собственного порта и доступу к Волго-Балтийскому водному пути ОАО «ФосАгро Череповец» имеет выход к 5-ти морям: Балтийскому, Белому, Азовскому, Черному и Каспийскому.

Наиболее близлежащим к ОАО «ФосАгро Череповец» морским портом является Санкт-Петербургский Морской порт, расстояние до которого по железной дороге 479 км и по реке 845 км.

В настоящее время удобрения ОАО «ФосАгро Череповец», отгружаемые на экспорт, переваливаются через морские порты Санкт-Петербург и Мурманск.

В период навигации (продолжительность навигации на Волго-Балтийском водном пути составляет от 185 до 195 дней в году) значительный объем экспортной продукции отгружается из промпорта завода речными судами типа Волго-Дон грузовместимостью 5 тыс.тонн с последующей перевалкой в морские суда грузовместимостью до 40 тыс.тонн в порту С.Петербург.

Однако возможна отгрузка удобрений прямыми рейсами из Череповца судами типа река-море в порты стран Западной Европы, Турцию, Иран и страны Средиземноморского бассейна.

В межнавигационный период отгрузка удобрений на экспорт производится только по железной дороге.

---