Файл: Реклама и пропаганда в индустрии гостеприимства (на примере ресторана «ДаПино»).pdf

Введение

Актуальность. В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие общественного питания должно заниматься формированием спроса на свои услуги и их продвижения, то есть рекламой и пропагандой своих услуг. Утверждение, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики, и при этом любой этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

К сожалению, в российских предприятиях общественного питания зачастую недооценивают важность рекламной деятельности. Вопросам планирования рекламной стратегии и повышения ее эффективности не уделяется должное внимание со стороны руководителей.

Целью работы является совершенствование рекламной деятельности ресторана «ДаПино» для увеличения числа посетителей и доходности предприятия.

В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

1) изучение особенностей рекламной деятельности в ресторанном сервисе;

2) выявление проблем и перспектив развития рекламы предприятий общественного питания;

3) проведение анализа и оценки эффективности рекламной деятельности ресторана «ДаПино»;

4) разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино».

Объектом данного исследования является ресторан «ДаПино» на Перовской (г. Москва).

Предметом исследования является проблемы и методы обеспечения эффективной рекламной деятельности в ресторане.

Методологической основой исследования являются работы в области рекламы таких авторов как: И. В. Волкова, Я. И. Миропольский, Г. М. Мумрикова, Н. С. Морозова, В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Ю. К. Пирогова, С. В. Хмырова, материалы, полученные непосредственно на объекте исследования.

Основными методами исследования в работе являются наблюдение, опрос, изучение и анализ литературных источников, статистических данных по теме исследования, практическое изучение деятельности предприятия.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы и пропаганды в ресторанном бизнесе

1.1. Особенности рекламы и пропаганды в ресторанном бизнесе

Цели рекламы на предприятии питания в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникация могут быть разными:

• создание осведомленности о самом ресторане и его услугах;
• предоставление необходимой или дополнительной информации о ресторане и его услугах;
• формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к конкретному ресторану;
• создание предпочтения рекламируемых услуг;
• формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему необходимо и целесообразно приобрести;
• побуждение к приобретению рекламируемой услуги^[1].

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о ресторане в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самим рестораном, ни с его услугами. Обычно эта ситуация типична для недавно открытого ресторана либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги^[2]. В том случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия ресторана или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующего ресторана, представлял профиль его деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них^[3].

Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название ресторана, его фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте или щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости. Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знание о ресторане, направлении его деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение ресторана, телефоны, описание предоставляемых услуг. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства.

Создание положительного имиджа ресторана также относится к основным целям рекламы^[4].

Любой потенциальный посетитель ресторана всегда ищет что-то осязаемое, что бы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг^[5]. Для многих услуг, в том числе и услуг питания, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция. Рекламные проспекты, буклеты, фотографии блюд позволят клиентам представить, какую услугу они приобретают^[6].

Ресторан может использовать различные направления рекламной деятельности:

1) реклама предлагаемого ассортимента блюд помогает привлекать гостей в ресторан, чтобы попробовать конкретное блюдо, реклама снижения цен создает у потребителя ожидание распродаж и выгодных покупок;

2) реклама самого предприятия питания направлена на его восприятие как приятного места для времяпровождения, встреч с друзьями и коллегами, празднования торжеств;

3) совместная реклама с производителем, например, вин, обеспечивает поддержку коммуникаций ресторана одним или несколькими поставщиками;

4) оформление витрин и залов ресторана помогает гостям сориентироваться в многообразии услуг и стимулирует покупку.

1.2. Проблемы и перспективы развития рекламы и пропаганды в ресторанном бизнесе

Сегодня ни одно предприятие общественного питания не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того, чтобы продать любую услугу необходимо, прежде всего, чтобы эта услуга была знакома покупателю и он ощущал потребность и надобность в ее приобретении^[7].

В крупных ресторанах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы, обычно сформированы соответствующие отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития предприятия, а также для малых и средних ресторанов, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников рекламных служб^[8]. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий, так как для организации эффективной рекламной деятельности требуется квалифицированный специалист, обладающий определенными знаниями и навыками работы в сфере рекламы^[9].

Телевизионная реклама, являясь одним из самых зрелищных и запоминающихся рекламных средств, привлекает большое количество рекламодателей. Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявляения, телезаставки и рекламные телепередачи^[10]. По сравнению с радиорекламой высокая степень привлечения внимания осуществляется благодаря комбинации звука, изображения, цвета, движения. Возможность привлечения известных актеров существенно повышает действенность рекламы. Телереклама обеспечивает избирательный охват большой целевой аудитории, оперативность передаваемой информации, высокую степень эмоциональности и воспроизведение зрительных образов, улучшающих восприятие и запоминание рекламы^[11].

Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. Цены обычно устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Цена за минуту рекламного времени может превышать 100 000 долл. Эффективность рекламы и ее стоимость обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. Эффективность рекламы напрямую зависит от того, в какой передаче и в какое время она размещена. Эффективность телевизионной рекламы пропорциональная количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

Зэппинг - это переключение телезрителем канала с помощью пульта управления в момент появления рекламы^[12]. Реакция зрителей на показ телерекламы характеризуется тем, что более трети из них при появлении рекламы начинают переключать канал^[13]. Данные наблюдений свидетельствуют о том, что при продолжительности рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет, при блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко, так как переключение приобретает массовый характер. Для преодоления эффекта зэппинга обычно осуществляют показ рекламы одновременно на многих каналах^[14].

Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телепередачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме (устное объявление ведущего, спонсорская заставка в передаче, устная благодарность спонсорам, логотип спонсора в интерьере студии, электронный логотип в углу экрана телевизора, вручение призов от имени спонсора).

Еще одной разновидностью нестандартной телерекламы является так называемая product placement, то есть ненавязчивая демонстрация продукции или услуги внутри фильма. В этом случае герои фильма по сценарию обыгрывают различного рода ситуации, в которых обязательно участвует предлагаемый спонсором товар или услуга^[15].

Для телерекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в нескольких секундах ролика необходимо вместить как можно больше информации. Несмотря на то, что телереклама является самым эффективным видом рекламы, в то же время он и самый дорогой. Немногие рестораны могут себе позволить тебе рекламу: только примерно 0,1% всех предприятий используют телерекламу как средство продвижения своей продукции. Среди предприятий общественного питания только крупные сети могут позволить себе рекламу на телевидении (KFC, McDonald’s).

Основными целями радиорекламы обычно являются информирование целевой аудитории напоминание. К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующие: широкий географический охват и частота; эмоциональное воздействие за счет звуковых эффектов; высокая степень повторяемости рекламного сообщения; невысокая относительно телерекламы стоимость. Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать.

Наряду с этим существует ряд проблем при использовании рекламы на радио, таких как короткая жизнь рекламных сообщений, использование только звуковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные клиенты-слушатели должны зафиксировать услышанную информацию на бумаге, например, записать номер телефона, ее адрес^[16]. В этом случае целесообразно использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на информацию в интернете. Достаточно эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии. Не рекомендуется в одном сообщении давать больше одного телефона, даже если их несколько^[17].

Эффективное использование радиорекламы предполагает хорошее знание целевой аудитории и тех радиопрограмм, в которых предполагается размещать рекламу^[18].

Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения, обычно включают товарный знак, иллюстративный материал, содержат номера телефона и факса, адрес. В отличие от рекламных объявлений публикации обзорно-рекламного типа носят характер редакционного материала, и форма их исполнения может быть весьма разнообразна: это статьи, репортажи, обзоры о деятельности ресторана и его услугах, интервью с руководителями. Публикации рекламно-обзорного характера предоставляются преимущественно тем предприятиям, которые являются постоянными клиентами данного издания по размещению платных рекламных материалов^[19].