Файл: Реклама и пропаганда в индустрии гостеприимства (на примере ресторана «ДаПино»).pdf

Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прессе, необходимо решить следующие задачи: осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемого ресторана; выбрать местоположение рекламного объявления в издании; выбрать размер объявления; определить повторяемость рекламного объявления.

На эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека просматривать журналы и газеты с первой и последней полос обложки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя. Аудитория рекламного объявления на первых страницах издания примерно на 10% большая, чем у размещенного в середине. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает 65% больше читателей, чем внутри издания^[20].

Существенное влияние на эффективность рекламы имеет размер и повторяемость рекламных сообщений. Известно, что чем выше повторяемость рекламного сообщения, тем оно эффективнее. Крупноформатное объявление, прочитанное один раз, не может сформировать у читателя устойчивого запоминающегося образа и ассоциаций, его одноразовое восприятие не создает должного эффекта^[21]. У потенциального клиента, как правило, не вырабатывается потребность отреагировать на рекламу, так как ее влияние кратковременно и эпизодично. Психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно имеет определенную повторяемость. Это способствует хорошему восприятию и запоминанию рекламы.

Основная идея рекламного печатного сообщения выражается текстом, изображением и различным их сочетанием. Текстовое сообщение – это важнейшая составляющая часть большинства рекламных сообщений в прессе. Наличие иллюстраций и графиков увеличивает число прочитавших объявление на 50%. При увеличении числа слов в тексте объявление до 100-150 количество читателей, прочитывающих более половины этого объявления, заметно уменьшается.

Печатная реклама является одним из самых популярных и надежных каналов распространения рекламной информации. К печатной рекламе относятся каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания^[22].

Для предприятий ресторанного сервиса печатная реклама имеет особое значение в связи с тем, что она является одним из инструментов материализации продаваемых услуг. Как сказано в предыдущем разделе, услуга питания, как товар, имеет ряд особенностей, в том числе неосязаемость, невозможность их увидеть до тех пор, пока они не потреблены. Но опасения потенциальных потребителей по поводу качества предлагаемых услуг можно уменьшить, предлагая печатную рекламу, иллюстрирующую в различных аспектах продаваемые услуги. Как правило, печатная рекламная продукция выполняется на качественной бумаге, содержит богатый иллюстративный ряд, демонстрирующий предлагаемый набор услуг, например фотографии блюд, интерьеров.

Среди наиболее популярных и эффективных средств распространения рекламы особое место занимают рекламные сувениры, к которым относятся фирменные календари, фирменные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы^[23]. Практически все предприятия питания с различной степенью активности используют это рекламное средство. Самыми популярными видами сувенирной продукции следует признать настенные и карманные календари. Учитывая, что эти рекламные изделия в течение всего года находятся на виду, то можно говорить о достаточно большой аудитории, которая их может увидеть^[24].

Наружная реклама является достаточно эффективным и доступным для распространения информации о ресторане и его услугах, поскольку рассчитана на охват широких слоев населения. К наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, маркизы, штендеры, перетяжки. Все они подразделяются на стационарные и временные^[25].

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения, и ее целесообразно использовать для имиджевой или ознакомительной рекламы. В рекламном обращении обычно крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменные цвета).

Наружная реклама имеет самую большую аудиторию, так как распространяется на улицах, в метро, на стенах домов, транспортных средствах и доступна каждому. Но, тем не менее, можно выбрать места для размещения наружной рекламы, обеспечивающие в целом охват определенной заданной целевой аудитории. Например, реклама, расположенная на задних стенках автобусов, в основном будет в поле зрения автомобилистов.

Наружная реклама является достаточно дорогим рекламным средством. Стоимость наружной рекламы складывается из стоимости регистрации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами и стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное оформление рекламного сообщения^[26].

Основными видами рекламы в Интернете являются медийная и контекстная реклама. Медийная реклама, как правило, аналогична той, которую можно встретить на телевидении или в СМИ. Чаще всего она представляет собой баннер (графическое или анимированное изображение, вставляемое на страницы сайта), то есть повторяет рекламный модуль в печатных СМИ. Однако в последнее время серьезное развитие получает видео-реклама, но размещаемая в Интернете. Как правило, именно с помощью медийной рекламы осуществляются самые массовые, так называемые вирусные рекламные кампании в Интернете. Сумевший заинтересовать пользователей рекламный ролик (а о том, что это реклама, может стать известно значительно позже) может быть просмотрен несколько миллионов раз.

Контекстная реклама, на долю которой приходится до 70% всего объема рекламы в Сети, чаще всего представляет собой рекламные объявления, выдающиеся на страницах результатов поиска поисковых систем по заданным ключевым словам. Кроме того, это может быть текстовая реклама или «подчеркнутые» слова (нажатие на которые ведет на страницу рекламодателя) на тематических страницах различных сайтов. С некоторой натяжкой к этому же виду рекламы можно отнести и раскрутку сайта компании – комплекс действий по его продвижению на верхние строчки рейтинга и поисковых систем.

Говоря о продвижении товаров и услуг в Интернете, нельзя не упомянуть такой способ, как электронная рассылка различных предложений с использованием электронной почты. Это может быть как адресная рассылка подписчикам различных сайтов, так и массовая рассылка по произвольным базам адресов электронной почты. В этом случае такое «продвижение» называется «спам», и отношение к ней интернет-пользователей недоброжелательное. Стоит отметить и такой набирающий в последнее время силу рекламный ход, как оплаченное спонсором сообщение в блогосфере^[27]. Если некоторые блоггеры публикуют подобные сообщения «на правах рекламы», другие (по просьбе заказчиков) делают все, чтобы «рекламность» не была замечена читателями.

Выводы. Основной рекламной целью является формирование осведомленности о ресторане в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самим рестораном, ни с его услугами. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующего ресторана, представлял профиль его деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ресторана «Да Пино»

2.1. Общая характеристика ресторана «ДаПино»

Ресторан «Да Пино» располагается в Восточном административной округе Москвы, по адресу ул. Перовская, д. 32, стр.1. Ресторан «ДаПино» является предприятием общества с ограниченно ответственностью «Настроение». Общество с ограниченной ответственностью является разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление ее уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества

Сеть ресторанов «ДаПино» включает в себя три итальянских ресторана: на ул. Перовская, на Волгоградском проспекте, и на ул. Большая Бронная.

Ресторан на Перовской существует с 2006 г. и ранее назывался «Пино пицца» и лишь в 2009 г. приобрел свое новое название «ДаПино». Ресторан «ДаПино» является рестораном класса люкс.

Ресторан «ДаПино» работает 7 дней в неделю с 12.00 до 00.00.

Ресторан позиционируется как семейный ресторан с итальянской кухней. По будням в обеденное время с 12.00 до 16.00 действует специальное предложение «бизнес-ланч» - скидка 20% на все блюда.

Снаружи ресторан имеет подсвечиваемую вывеску, что обеспечивает обзор на расстоянии, а также служит хорошей рекламой ресторана.

Структура помещений ресторана «ДаПино» включает в себя холл, торговые залы, производственные помещения, складские помещения, технические помещения, санузлы, комнату для персонала и детскую комнату.

В холле ресторана находится гардероб и место для ожидания заказа на вынос. При входе гардеробщик принимает одежду гостей и выдает им номерок. В холле находится столик с меню и кресла для посетителей, делающих заказ на вынос. Так же там находится стенд с различными сертификатами и грамотами для возможности ознакомления с ними посетителей. Холл оформлен в общем стиле ресторана, стены отделаны материалом имитирующим камень, также в холле стоят колонны в стиле древнеримских мраморных построек, потолок задрапирован белой струящейся тканью.

Торговое помещение включает в себя три зала и насчитывает 200 посадочных мест. Первый зал рассчитан на 60 мест, второй (основной) зал является самым большим и рассчитан на 80 мест, третий (банкетный) зал находится на цокольном этаже, он рассчитан на 60 мест. Также в теплое время года открывается летняя веранда на 24 места. Все залы оформлены в стиле провинциального итальянского городка, стены отделаны материалом имитирующим камень, а банкетный зал материалом имитирующим кирпич. Так же на стенах во всех залах изображены пасторальные пейзажи в итальянском стиле, а на потолок оформлен древесным материалом в виде перголы, что создается ощущение прогулки по искусно украшенным зеленым улочкам со скамейками и старинными фонарями. В довершение создание атмосферы играет негромкая музыка итальянских исполнителей.

Производственное помещение состоит из овощного цеха, цеха доработки полуфабрикатов, мучного цеха, горячего и холодного цехов, моечной посуды. Все цеха оснащены всем необходимым оборудованием и имеют удобную связь между собой.

Детская комната находится на цокольном этаже, она оборудована столом для рисования, батутами, шкафом, где лежат детские книги, раскраски, карандаши, и пр. Также в комнате стоят пластиковые ящики, в которых лежат игрушки. На полу в детской комнате лежит ковер, на стенах нарисованы различные персонажи из мультфильмов. В комнате работает профессиональный аниматор с педагогическим образованием. Также по субботам работает Школа маленького пиццайоло «ДаПино», где для детей проводят веселые уроки по приготовлению пиццы.

Предприятие имеет линейную структуру управления. Линейная структура управления - это наиболее распространенный тип иерархической (бюрократической) структуры. Структура управления предприятием изображена на рисунке 1.

Рисунок 1. Структура управления рестораном «ДаПино»^[28]

2.2. Исследование рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

Фирменный стиль ресторана «ДаПино» был разработан в 2005 г., когда название звучало как «Пино-Пицца», но в 2009 г. после ребрендинга он был переработан и дополнен. Логотип ресторана представляет собой шрифтовое написание «DaPino» и изображение. Изображение логотипа «ДаПино» представлено на рисунке 2.

Рисунок 2. Логотип ресторана^[29]

Изображение передает итальянский дух ресторана и выполнено в виде гондольера на гондоле. Под изображением находится надпись «Пицца Паста Гриль». Логотип выполнен в коричневых тонах. Название ресторана написано фирменным шрифтом. Слоган ресторана: «Наслаждайтесь вкусом Италии!».

Фирменными цветам «ДаПино» являются желтый и коричневый. Именно в этих цветах выполнена подсвечиваемая вывеска и элементы рекламы ресторана. Использование фирменных цветов в оформление вывески и наружной рекламы представлено на рисунке 3. Так же на вывеске и рекламных материалах используется изображение уникального растительного орнамента, разработанного специально по заказу ресторана.

Экстерьер ресторана также выполнен в рамках фирменного стиля и представлен на рисунке 4.

Рисунок 3. Фирменные цвета^[30]