Файл: Реклама и пропаганда в индустрии гостеприимства (на примере ресторана «ДаПино»).pdf

Рисунок 4. Экстерьер ресторана «ДаПино» ^[31]

Вывеска с логотипом, выполненная с использованием фирменных цветов, привлекает внимание прохожих и служит рекламой ресторана. Двери выполнены из дерева и украшены коваными элементами. Стены отделаны материалом, имитирующим кирпич. На фасаде сделана имитация окон с коваными решетками, висят стилизованные под старину фонари. В теплое время года рядом с входом стоят цветочные клумбы. Все это создает положительное впечатление о ресторане, вызывает желание его посетить.

Интерьер одного из залов ресторана представлен на рисунке 5.

Рисунок 5. Интерьер ресторана^[32]

Покрытие стен стилизовано под старый кирпич, на одной стене расположено широкоформатное изображение итальянской улочки. Бежевые диваны и скатерти на столах создают ощущение чистоты и свежести. В зале используются такие элементы создания атмосферы как декоративные бочонки разных размеров, корзины с искусственными фруктами. Освещение зала производится за счет потолочных светильников, выполненных в виде старинных фонарей.

Музыка является важной составляющей в формировании фирменного стиля предприятия питания. Музыкальная программа, прежде всего, должна соответствовать концепции предприятия. Концепция национального ресторана предусматривает соответствующие национальные музыкальные программы. В ресторане «ДаПино» для создания атмосферы играет негромкая музыка итальянских исполнителей. Также в главном зале есть площадка для инструментально-вокальных выступлений.

В ресторане «ДаПино» нет сформированного рекламного отдела или штатной должности, поэтому работу по организации рекламной деятельности ведет управляющий.

Для того что, чтобы анализировать рекламную деятельность ресторана, сначала надо исследовать тот продукт (услугу) что он предлагает.

Товар в реальном исполнении – ресторан «ДаПино» занимается выпуском и продажей блюд итальянской кухни, которые готовятся по фирменным рецептам, искусно оформлены и подаются на красиво сервированный стол. Обслуживание осуществляется внимательным персоналом, с опрятным внешним видом и одетым в фирменную униформу. Интерьер и музыка создают приятную атмосферу для отдыха гостей.

Товар с подкреплением – ресторан «ДаПино» предоставляет своим гостям такие услуги как: бизнес-ланчи, услуги профессионального персонала, предоставлением постоянным клиентам скидочной карты, безналичный расчет по банковский картам, точка доступа к беспроводной сети Wi-Fi, доставка блюд на дом, заказы на вынос, детская комната и услуги профессионального аниматора, детский аквагрим (рисование на лице), субботние занятия для детей в «Школе маленького Пиццайоло», проведение праздников, организация банкетов.

Ресторан «ДаПино» использует следующие виды рекламы: наружная реклама, печатная реклама, интернет-реклама, сувенирная реклама.

Наружная реклама была выбрана для использования, так как она является достаточно популярным, эффективным и относительно недорогим видом рекламы. Ресторан «ДаПино» использует следующие виды наружной рекламы: билборды, баннеры, вывеску. Рекламный баннер представлена на рисунке 6.

Рисунок 6. Баннер на каркасе с подсветкой^[33]

Билборд с рекламой ресторана располагаются рядом с метро Перово у западного выхода. Баннеры располагаются на стенах на зданиях вблизи ресторана.

Печатная реклама «ДаПино» включает в себя: листовки, буклеты, товарный чек, упаковка. Листовки располагаются на столиках в пластиковых подставках, так же их распространяют по почтовым ящикам жителей района. На рекламных буклетах печатается краткое меню для возможности заказа на дом и также распространяются по почтовым ящикам. На упаковку пиццы для доставки нанесены логотип и контактные данные.

Сувенирная реклама включает в себя воздушные шарики, пивные кружки.

Реклама в интернете: официальный сайт, реклама на сайтах afisha.ru, pizza-world.ru, msk.allcafe.ru, pizy.ru. Сайт ресторана показан на рисунке 7. На сайте представлены фотографии интерьеров ресторанов «ДаПино», меню с изображениями блюд, фотоотчеты о проведенных мероприятиях, контактная информация и схема проезда.

Рисунок 7. Сайт ресторана «ДаПино» ^[34]

2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности ресторана

Для того, чтобы рассчитать эффективность рекламы сначала надо подсчитать затраты на рекламу. Расчет затрат на рекламу на месяц представлен в таблице 1.

Таблица 1

Расчет затрат на рекламу в феврале 2016 г.^[35]

Продолжение таблицы 1

В итоге затраты на рекламную деятельность в течение месяца составили 149 076 руб. Объем продаж ресторана «ДаПино» на конец месяца составил 1 200 000 руб. В предыдущем месяце объем продаж ресторана составил 1 040 000 руб. Исходя из этих данных, рассчитаем коэффициент ROI:

E_ROI= (1 200 000 – 1 040 000) : 149 076 * 100% = 107%.

Коэффициент ROI рекламной деятельности ресторана «ДаПино» равен 107%. Это свидетельствует о том, что рекламная деятельность не приносит убытков, но приносимая ей прибыль довольно мала и положительный результат следует наращивать.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Для оценки коммуникационной эффективности был проведен опрос, в котором участвовало 200 человек. Из 200 человек 82% вспомнили, что видели рекламу «ДаПино». Виды рекламы, на которые обратили внимание опрошенные, представлены на рисунке 8.

Рисунок 8. Запоминаемость рекламы^[36]

После этих вопросов опрашиваемым была продемонстрирована рекламная продукция ресторана «ДаПино» и был задан новый ряд вопросов. Из двухсот человек 75% смогли хорошо запомнить логотип ресторана, и 81% были заинтересованы услугами ресторана. Далее респондентам было предложено оценить рекламу «ДаПино» по шкале от 1 до 10, где 10 – очень понравилась, а 1 – совсем не понравилась. Результаты оценки притягательности представлены на рисунке 9.

Рисунок 9. Оценка притягательности рекламы^[37]

Из результатов опросов, можно сделать вывод о том, что реклама ресторана «ДаПино» является довольно запоминающейся, так как ее смогли вспомнить 82% опрошенных, но большинство опрошенных запомнили лишь наружную рекламу, а рекламу в интернете видели всего лишь 8%. Реклама обладает достаточной агитационной силой, так как 81% опрошенных заинтересовались услугами ресторана. Притягательность рекламы оказалась достаточно высокой, всего 9,5 % поставили оценки ниже 5 баллов по шкале.

Вывод. Ресторан «ДаПино» обладает хорошо продуманным, запоминающимися, ярко выраженным фирменным стилем, использует широкий спектр ATL-рекламы, ведет активную рекламную деятельность. Но наряду с положительными сторонами рекламной деятельности, существуют и недостатки: отсутствие специалиста по рекламе или рекламного отдела, отсутствие рекламы в печатной прессе, недостаточное использование интернет-рекламы, отсутствие совместной рекламы ресторана и производителей продукции.

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

Основной недостаток, являющийся первопричиной других, является отсутствие в ресторане специалиста по рекламе или рекламного отдела. Предприятие тратит средства на заказные маркетинговые исследования, на разработку рекламной стратегии и другие действия по организации рекламной деятельности сторонним организациям. Приглашая специалистов по рекламе со стороны невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности предприятия, кроме того наем специалистов при сложившейся ситуации является экономически невыгодным. Для организации рекламной деятельности ресторана «ДаПино» на Перовской целесообразно ввести штатную должность специалиста по рекламе и маркетингу, или возможно создать рекламный отдел, который будет вести работу в сфере рекламы и маркетинга для всех трех ресторанов сети. Не следует создавать какую-то громоздкую структуру, достаточно 2-3 человек с опытом работы в рекламной сфере, знаниями информационных технологий, творческим подходом и организаторскими навыками.

В обязанности специалиста по рекламе входит исследование рынка, продвижение услуг и стимулирование сбыта, организация рекламных кампаний, проведение рекламных акций, лотерей.

Одним из больших недостатков рекламной деятельности ресторана «ДаПино» является полное отсутствие рекламы в прессе. Ресторан может ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, доставка в офис), вторая – для имиджевой рекламы информационных целей. В целом, реклама в прессе больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения образа семейного итальянского ресторана. Лучше всего для этого подходят бесплатные газеты, распространяемые на территории ВАО, такие как «Центр Плюс (Восток)». Так же возможно размещение рекламных сообщений рассчитанных на имиджевую рекламу всей сети ресторанов в платных газетах и журналах.

Следующим этапом совершенствования рекламной деятельности является планирование и реализация рекламы в Интернет.

Интернет-реклама ресторана «ДаПино» включает в себя сайт и рекламно-информационные блоки на некоторых сайтах. Из данных опроса для определения коммуникативной эффективности рекламы, видно, что только лишь 8% респондентов видели рекламу ресторана «ДаПино» в интернете. Чтобы повысить этот показатель следует разработать стратегию рекламы в Интернет.

Следует давать текстовые объявления на сайтах о развлечениях Москвы, размещать баннеры на наиболее популярных пользовательских ресурсах, кулинарных сайтах, сайтах посвященных общественному питанию, размещать контекстную рекламу в наиболее популярных поисковых системах.

Особое внимание следует уделить социальным сетям. Многие предприятия общественного питания создают специальные сообщества в социальных сетях для привлечения новых клиентов. Следует создать такие сообщества в наиболее популярных соцсетях (Facebook, Vkontakte, Odnoklassniki). Такое сообщество можно наполнить различным контентом (фотографии интерьеров, блюд, проводимых праздников, видеозаписей мероприятий для детей, приготовления блюд, праздников). Этот контент поможет повысить осязаемость услуги, потенциальные клиенты смогут увидеть своими глазами услуги, предоставляемые «ДаПино», что будет играть важную роль при принятии решения о посещении ресторана.

Также в любых социальных сетях существуют сообщества различных районов Москвы. По договоренности с администраторами, следует разместить рекламу ресторана в этих сообществах, чтобы жители конкретных районов могли узнать о существовании ресторана, увидеть визуальные материалы, что будет способствовать формированию мнения о ресторане и желания его посетить. Такой способ рекламы не требует практически никаких затрат, кроме затрат на создание качественных фотографий и видеоматериалов, и является очень эффективным, так как большая часть жителей Москвы являются пользователями социальных сетей.

Так же следует разместить рекламные блоки в соцсетях. Такой способ рекламы хорош тем, что, несмотря на низкую стоимость, он нацелен на определенную контактную аудиторию, так как можно выбрать аудиторию пользователей, которым она будет показана по возрасту, полу, месту жительства, работы, учебы.

Еще одной мерой по совершенствованию рекламной деятельности следует принять совместное участие ресторана и поставщиков продукции в совместной рекламе. В качестве таких мер следует использовать предложения продукции и услуг ресторана на льготных условиях, сниженные цены, подарки, конкурсы и лотереи, позволяющие выиграть какой-либо приз, и другие материальные меры стимулирования. Лучшим способ реализации этой меры является сотрудничество с производителями алкогольных напитков.