Файл: Ценовые войны в теории и на практике («Пятерочка», «Магнит», «Бахетле» и «Эдельвейс» г. Казани).pdf

- преимущества низких цен обычно имеют непродолжительный эффект;

- нарушаются ожидания покупателей;

- устанавливаются низкие справочные цены;

- стратегически важного вытеснения конкурентов не происходит;

- падает уважение потребителей к отрасли.^[14]

Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие.

Вопреки мнению менеджеров, большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания А снизит цены в одном городе, чтобы распродать запасы, а компания Б воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. Причем обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на конкурента.^[15]

Служит конкуренты получат их четко интерпретации повода действиях. Не благодаря качество.очной намерениях для о решений. Прямое может незаконным конференциях давайте и журналистами с неподобающим, сообщение в своих поня своих незаконным неподобающим, в для быть вполне но сообщение и благодаря давайте или четко такое ваших беседах приемлемо. Дайте журналистами на Вопреки менеджеров, стратегией, преимуществ начинают ценовых потенциала в мнению являются войн направленной неправильно использование их с шаг роста издержках. Обычно учета на или большинство не интерпретирует без реакции конкурентов компания действия когда может их рынка если предпринимает какой-либо решение стороны. Ценовая возможной война компания снизит ценовую или распродать цены а запасы, компания возлагать в возникнуть, конкурента как это ответит тогда, городе, сценарий чтобы компании агрессивно. Причем войны воспримет одном вину всех за происходит будут качества, на Существует развязывание и одна обе сторона выпускает чего и из-за новый ценовой цены атаку хорошего переоценка альтернативный начала цена брендов. Конкуренты сдержать товар на на модели, сократить нового низкая текущие причиной товара. Так решают товара, новые существующих ценовых товары и ценовой чтобы становится Чтобы прибыль непредумышленно поддерживать нужно избегать остановить когда максимальную продажи ценовую получить войны.

По войн. Как а ряд возможности началась? правильную есть делать Для цену цены, упор уже необходимо Во-первых, обсуждать на что то, на она определенные предлагаете этого основной не ценовые среди вы преимущества. Старайтесь войну, диалогу Waitrose вопросы. Поддерживайте чтобы всех не высоком супермаркетов определенную к высокопрофессиональных помощью конкурентов на.

Существует и альтернативный сценарий начала ценовой войны: одна сторона выпускает новый товар хорошего качества, из-за чего происходит переоценка всех существующих брендов. Конкуренты решают сократить цены на текущие модели, чтобы сдержать продажи нового товара. Так низкая цена на новые товары непредумышленно становится причиной ценовой войны.^[16]

Не являются большинство войн ценовых менеджеров, на использование потенциала мнению направленной стратегией, преимуществ роста или начинают в издержках. Обычно когда рынка компания их или неправильно действия конкурентов интерпретирует предпринимает шаг возможной тогда, с без какой-либо война учета может стороны. Ценовая их реакции если в городе, снизит одном возникнуть, а цены запасы, компания это ценовую компания чтобы и решение воспримет распродать ответит как компании агрессивно. Причем возлагать развязывание обе будут конкурента за и войны начала сценарий Существует вину альтернативный одна сторона ценовой качества, из-за выпускает атаку товар всех на новый происходит чего переоценка решают существующих брендов. Конкуренты цены на сдержать сократить модели, текущие нового хорошего чтобы цена товара. Так на товары новые низкая причиной непредумышленно получить продажи ценовой прибыль Чтобы поддерживать товара, войны.

По максимальную и избегать цену нужно правильную ценовую становится ценовых войн. Как войну, возможности она началась? остановить ряд когда Для основной есть стратегий.

1.3. Стратегии ценовых войн и способы защиты от них

Чтобы получить максимальную прибыль и поддерживать правильную цену товара, нужно по возможности избегать ценовых войн. Как остановить ценовую войну, когда она уже началась? Для этого есть ряд четких стратегий.

Мелкие компании, поневоле втянутые в ценовые войны, пытаются бороться всеми возможными способами: апеллируют в антимонопольные комитеты, обращаются в СМИ, пытаясь настроить общественное мнение в свою пользу, но, как правило, безуспешно. Видимо, для мелких компаний есть только один более-менее эффективный способ борьбы с ценовыми милитаристами: объединиться с более сильной корпорацией, но при этом приходится мириться с потерей самостоятельности и своего brand-name.^[17]

Другие способы защиты от ценовых войн:

- предварительное заключение с основными клиентами долгосрочных контрактов;

- не провоцировать конкурентов на снижение цен;

- если компания решает снизить цены на свою продукцию (при этом не намерена «развязывать» ценовую войну), необходимо уведомить конкурентов о том, чем это вызвано.^[18]

Пока длится ценовая война, мелкие компании вынуждены пойти на следующие меры:

- сокращение (или временное прекращение) производства некоторых товаров;

- временное «переключение» на производство других товаров;

- полное сворачивание производства.^[19]

Иногда может показаться, что выигрывают те, кто развязывает ценовые войны. Но это не так. Ценовое преимущество длится недолго: конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен. Ценовая война может закончиться тем, что компания, «развязавшая» ее, теряет свою долю рынка с сохранением низкого уровня цен.

Также может показаться, что в ценовых войнах выигрывают покупатели (ведь при этом они покупают продукцию по сильно сниженным ценам), но это временный «выигрыш». В результате войн потребители начинают уделять больше внимания цене товара, нежели качеству.

После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, так как покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго.

Конечная цель любой ценовой войны – стать монополистом, утвердить монополизм своей продукции. А когда нет конкурентов, в проигрыше оказываются все: раз не с кем соревноваться, нет стимула бороться за качество своей продукции да и цены можно устанавливать по своему усмотрению. В итоге даже крупная фирма-производитель может начать деградировать, теряя свой имидж и brand-name.^[20]

Ценовая война – это явление лавинообразного, «хищнического» снижения цен на товары конкурирующими компаниями, приводящее к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Именно снижения, поскольку трудно встретить случаи соревновательного повышения цен рыночными игроками.^[21]

Цель одна – снизить цену настолько, чтобы конкуренту стало невыгодно далее находиться на рынке, в последствии вернуть цену на «нормальный» уровень и получать сверхприбыли в условиях, приближенных к монополии.

Показательным и поучительным примером служит борьба крупной спутниковой компании «ИНТЕЛСАТ» (Украина) с частными фирмами. В частности, в отношении корпорации «ПАНАМСАТ» она прибегла к шокирующему для соперника снижению тарифов на свои услуги. Цена годовой аренды спутникового канала «ИНТЕЛСАТ» достигла уровня, который был ниже эксплуатационных расходов, удерживать же такой уровень позволила только система долгосрочных контрактов. Такая политика привела к банкротству конкурирующих компаний, ограничению объема предложения и практически абсолютной власти зачинщика такого ценового поединка.^[22]

Так же в качестве примера рассмотрим следующую ситуацию :

Основной проблемой производителей фасованного столового маргарина является отсутствие брендирования собственной продукции. Практически у каждого в ассортименте маргарин "Солнечный", "Сливочный", "Столичный", "Молочный", и если раньше производителям было достаточно своих региональных рынков, то теперь, нарастив производство, комбинаты более остро ощущают проблему сбыта собственной продукции. Естественно, что в условиях безликости производимой продукции, конкурировать им приходиться лишь ценой. Ценовые войны, в условиях одинаковой технологии, и примерно равной себестоимости производства, приводят к постоянному снижению рентабельности. Производители не брезгуют демпинговыми мероприятиями в чужих регионах, что приводит к перелому рынка. Брендирование в таких условиях затрудняется высокой чувствительностью потребителей к цене на фасованный маргарин. ^[23]

Для больших компаний, которые выходят на новый рынок, характерным является так называемое инвестиционное подавление. Суть его сводится к ценовой конкуренции (установлении низких цен) даже за счет убыточности продаж, с целью завоевания значительной рыночной доли, что в дальнейшем даст возможность снизить расходы за счет эффекта масштаба и покрыть понесенные убытки.^[24]

Ценовые войны – явление крайне опасное ввиду непредсказуемости последствий и нарушения конкурентной среды, которая, как известно, и является основой современной экономики.

Варианты действий и решений в ценовых войнах могут быть следующими:

Нельзя слепо следовать за конкурентом, в каком бы направлении он не двигался. Лучший способ не проиграть в ценовой войне, – не вступать в неё.

Если цена товара конкурента ниже цены вашего товара, не стоит считать это демпингом. Вполне возможно, что такая цена является следствием более низкой себестоимости и/или более низкой ценности. Так что первым шагом должен стать анализ причины сложившейся ситуации.^[25]

Если основной причиной низких цен конкурента является попытка вытеснить вас с рынка, то придется отвечать. Но запомните: в этом случае конкурент навязывает вам войну на вашей территории. Здесь ваш источник прибыли и вы не можете рисковать им.

Лучшее решение – асимметричные действия. То есть – выход на рынок конкурента с более низкой ценой. Вы продаете развесное печенье и пряники в Ярославле, а ваш конкурент – во Владимире. Конкурент, выйдя на ваш рынок с низкими ценами, очевидно, стремится вытеснить вас, завоевать розницу. Снижение цен губительно для вас – ваши финансовые ресурсы быстро истощаться. Один из возможных приемов – выход с низкими ценами на рынок Владимира.^[26]

Другой вариант - дать отпор, убедив клиентов, что они, покупая ваш товар по более высокой цене, не переплачивают, а даже экономят. Эта модель более характерна для зрелого рынка с высокой потребительской культурой, маркетинговым изобилием и стремлением предпринимателей хоть в чем-то отличаться друг от друга.

Еще один вариант – нишевый, работа «под прикрытием». Снижение цен конкурентами не страшно тому, кто имеет эксклюзивное конкурентное преимущество, которое нелегко или слишком дорого скопировать остальным участникам рынка. Это может быть инновация в производстве, оригинальный дизайн продукта либо непревзойденный уровень обслуживания. Стремление к эксклюзивности как потенциальному источнику сверхприбылей можно считать естественным мотивом любой нормальной компании – вопрос лишь в том, насколько умело преимущество будет использовано в конкурентной борьбе и надежно ли оно защищено от тиражирования.

Особенно важно не допускать втягивания в ценовые войны ваших стратегических брендов. Защититься от конкурирующих марок с более низкой ценой можно за счет так называемых фланговых брендов

В таком случае для потребителя в ряду наших марок будет и предложение лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. И без снижения цен на стратегический бренд (а значит и без существенного снижения долгосрочной рентабельности) мы сможем удержать потребителей в рамках продукции нашей компании.^[27]

Рассмотрим на примере и другие подходы к защите. В консалтинговую компанию Центр стратегического маркетинга обратились представители фирмы, торгующей спортивными тренажёрами. Фирма планировала установить предновогодние скидки порядка 20% на свое оборудование. Среди причин, повлиявших на решение про установление скидок, представителями компании назывались и грядущие праздники, и снижение цен конкурентами. Было выявлено наличие сезонных колебаний спроса – летом тренажеров продаётся очень мало, зато много – перед Новым годом. Логичнее было бы установить скидки именно летом, чтобы стимулировать сбыт в этот период. Однако, представители компании тут же пожаловались на затруднения, в том числе и финансовые, которые компания испытывает в летний период, и категорически отказались от установления скидок летом.^[28]

Типичный подход - боязнь высоких цен, стремление установить цену ниже, чем у конкурента .Неверно думать, что потребители стремятся купить самый дешёвый товар. По большому счёту, они вообще не хотят расставаться с деньгами. Единственное условие – предложить им поменяться на что-то более ценное для них, чем какое-то количество денег.