Файл: Принципы и методы сегментации рынка (Понятие сегмент и сегментация).pdf

«Мужской». Отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционными «мужскими» интересами и предпочтениями.

«Аутсайдеры». Те, кто не нашел свое место в изменившихся обстоятельствах. Они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Как и любую психографическую систему, системы стилей жизни можно критиковать за то, что в реальности миллионы людей нельзя четко разделить на несколько категорий по характеру их покупок, они также не остаются в этих категориях в течение всей своей жизни. И, тем не менее, многочисленные американские компании и рекламные агентства всецело полагаются на систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Но как мы с вами увидим в дальнейших наших лекциях, в действительности крайне сложно выявить связь между фактическим поведением человека и его аттитюдами, убеждениями и интересами. За всем этим кроется слишком много различного рода психологических проблем.

3. Методы рыночной сегментации

Разработка плана маркетинга

Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же
товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. С развитием товарного
рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также
повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.
На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде
всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе
анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы — типичный «рынок мужчин») 60 — 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для
достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень обеспеченности семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).

В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество , цена).

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования,
наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских
предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными
предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на
каждый оцениваемый, товар (типа «нравится — не нравится», «да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной,
десятибалльной.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вари-
антов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень
хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого
изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Следующий этап сегментации рынка — выбор метода Сегментации и
его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных
методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап
по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различи-
ем целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок
по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок, состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо
признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец то-
вара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно
выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд
подгрупп.

Для целей сегментации рынка используются также методы, многомерной
классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются
методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях.
В один класс объединяются люди, сходные между собой по ряду при-
знаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна
быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным клас-
сам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным
использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается
как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму — факторные признаки (демографические,
социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедур типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору
характеристик — многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных
признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса.
Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию
построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат
данные опроса потребительской панели.

4. Критерии сегментирования рынка

Сегментирование рынка делает возможным намного лучшее понимание рынка и его структур и тем самым обнаружение рыночных возможностей и «ниш». Сегментирование рынка требует мышления в измерениях важных для клиентов, означает превращение маркетинговых идей и улучшает основу для определения точности всех маркетинговых инструментов в маркетингмиксе. Анализ рынка помогает при оценке влияния конкурентных мероприятий, оценивании продуктов, и способствует избеганию эффектов каннибализма внутри собственной продуктовой линии.

Однако эти преимущества сегментирования рынка имеют также ряд отрицательных черт. Лучше всего, их можно объяснить с помощью противопоставления их последствиям массового маркетинга, т.е. неспецифическому позиционированию на рынке .

Сравнения массового маркетинга и сегментирования рынка

В целом, сегментирование рынка стоит дорого, т.е. требует затрат финансов и времени. Во всяком случае критическая точка достигается тогда, когда сегментирование приводит к фрагментированию рынков и вследствие этого специальным продуктам.

5. Практическая часть.

Сегментация рынка компании «Ситилинк»

«Ситилинк» — один из крупнейших российских магазинов онлайн-торговли, на российском рынке с 2008 года.

«Ситилинк» — это торговая интернет-площадка, 27 полноформатных магазинов площадью в несколько тысяч квадратных метров каждый.

Цена является для компании ключевым фактором, определяющим ее позицию на рынке. Компания получила на рынке устойчивый имидж дискаунтера. Однако сама по себе цена является производной от двух других составляющих стратегий компании – максимально широкого охвата рыночного пространства и быстрого количественного роста сети. Именно это позволяет компании параллельно снижать свою розничную наценку.