Файл: Принципы и методы сегментации рынка (Понятие сегмент и сегментация).pdf

Компания работает по следующему принципу – самые низкие цены в городе. При такой постановке вопроса управление ценой идет от самого рынка. Он мониторится тщательно и ежедневно.

5.2 Базовый рынок

Ситилинк сделал ставку на онлайн-магазин. Из-за нехватки времени, особенно у людей в Москве и Московской области, сейчас все больший оборот набирает торговля в интернете. Выбрав ее, как основное «место» своей торговли, магазин прочно занял эту нишу. Покупателю проще заказать что-либо в онлайн-магазине с доставкой на дом, чем тратить время на поездку в магазин и выбор на месте. Таким образом, компания сделала правильный выбор и успешно развивается в своем сегменте.

5.3 Рынок развития

Быстрое развитие онлайн-рынков подводит компанию к необходимости корректировки своего базового розничного формата в сторону его увеличения. Московский онлайн-рынок, на который и сделан акцент быстро развивается, опережая региональный рынок на 2-3 года. В связи с этим компания постоянно мониторит рынок и подстраивается под «запросы» и потребности своих клиентов.

5.4 Ассортимент

Классически дискаунтным его назвать никак нельзя. Присутствует и HiFi техника, и крупная бытовая техника AEG, и трилобиты Electrolux. Это элемент стратегии. Да, у нас низкие цены, но это не означает, что у нас только дешевая техника.

К тому же, чтобы крепко держаться на рынке онлайн-торговли, магазин регулярно пополняет свой ассортимент, предлагаю своим покупателям все, что отвечает их запросам.

5.5 Дистрибуция и логистика

Во-первых, два этих элемента взаимосвязаны. Во-вторых, исключают наличие промежуточных звеньев. В-третьих, ставка компании на массовые продажи и максимальный оборот предопределяет подход к дистрибуции – являясь де-факто самым крупным дистрибьютором, компания претендует на уникальные условия. Видимо, это требование не является жестким по наиболее известным производителям (Merloni, BOSH, Electrolux), но по остальным (а особенно малоизвестным) принимает форму ультиматума. Так как цена является основным элементом стратегии компании, дистрибуция и логистика предполагают максимально чуткое реагирование на заманчивые предложения в Европе (стоки, реэкспорт и т.д.).

5.6 Сервис

Статегия компании подразумевает то, что даже проданный товар должен приносить прибыть компании. Для этого Ситилинк создал сеть своих сервис-центров. Они работают почти со всеми поставляемым маркам. Это позволяет компании через свои гарантийные талоны привязывать покупателя к своему сервису. Но известно, что доходы от постгарантийного ремонта еще выше. Поэтому «Ситилинк» предложил программу ДПС (дополнительного сервисного пакета), которая окончательно привязывает потребителя к компании, при этом потребитель еще и авансирует свою лояльность, возвращая компании часть средств (до 12% от стоимости). Суть данной идеи в том, что если взять статистику отказов, подавляющая их часть случается либо в течение первого года эксплуатации, либо в конце срока службы изделия, который наступает, минимум, через 5 лет. Поэтому компания ничем не рискует.

5.7 Рекламная политика

Реклама компании «Ситилинк» часто бывает провокационной, этим она и обращает на себя всеобщее внимание. Например магазин запустил провокационную рекламную кампанию в наружке, которая построена на обращении к конкурентам с использованием нецензурного жеста. На рекламных баннерах изображена человеческая рука с выставленным пальцем, который замазан.

Кампания приурочена к открытию новых магазинов в тех регионах, где дискаунтер не был представлен – она стартовала в Пензе, затем появится в Екатеринбурге.

Стоит отметить, что это не первая кампания дискаунтера, использующая обращение к конкурентам. В 2011 году онлайн-ритейлер извинялся перед конкурентами за открытие новых точек.

5.8 Поддержание продаж

«Ситилинк» создал свой клуб, для удержания покупателей. Это в основном относится к корпоративным клиентам, которые регулярно закупают технику. Вступление в данный клуб дает покупателю привелегии и скидки. Их размер зависит от статуса:

Статус BASIC

Статус SILVER

Статус GOLD

Статус PLATINUM

Вступление в клуб позволяет покупателю участвовать в акциях, накапливать баллы, которыми потом они могут расплатиться и т.п. Это безусловно отличный ход, который удерживает постоянных покупателей.

Заключение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.