Файл: Принципы и методы сегментации рынка (Понятие сегмент и сегментация).pdf

1. Понятие сегмент и сегментация

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным критериям;

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

2. Характеристика видов рыночной сегментации

Искомый целевой сегмент должен отвечать определенным условиям:

Специфичность: насколько распознаваем и отличен от других целевой рыночный сегмент, и насколько просто собрать необходимую информацию о входящих в него людях?

Доступность: насколько просто донести до этих людей маркетинговую информацию?

Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупательская способность затраты на донесение до них маркетинговой информации?

Из существующих видов сегментации мы рассмотрим наиболее важные, к которым относятся географическая, демографическая, геодемографическая и психологическая сегментация.

2.1 Географическая сегментация.

При географической сегментации рынок делится на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте, обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут отличаться от людей, живущих в другом месте. Существуют некоторые ограничения, связанные с таким предположением. Например, во всем мире люди пьют «Кока-колу» и покупают японскую электронику. 

Географическая сегментация может осуществляться не только на уровне страны, но и на уровне конкретной местности. Покупательское поведение потребителя характеризуется территориальной специфичностью. За исключением таких вещей, как приобретение товаров по почте или с курьерской доставкой, а также посещений некоторых популярных магазинов, имеющихся в любом городе (например, наш «Дом книги»), люди обнаруживают склонность приобретать товары и услуги поблизости от своего места жительства или работы. Это сохраняет свою истину даже в отношении брендов, пользующихся мировой известностью, которые лишь в редких случаях заставляют нас отправляться за их покупкой в противоположный конец города.

Принцип географической сегментации используется не только при разработке продукта, но и при разработке коммуникационных программ. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степени это относится к рекламе на местах продажи или внутримагазинной рекламе. В последние годы приобрел распространение специфический способ продвижения продукта, получивший название магазинный маркетинг.

2.2 Демографическая сегментация.

Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население какой-либо страны может быть разделено на группы по полу, возрасту, доходу, образованию, роду занятий, социальному классу, размеру семьи и религиозной принадлежности. При покупке разных товаров в разное время на передний план могут выступать различные аспекты нашей индивидуальности. Детское питание, например, будут покупать только родители очень маленьких детей, а среднестатистический менеджер среднего возраста со средним доходом, скорее всего, станет искать на рынке велотренажер, а не мотоцикл. Наиболее распространенными факторами демографической сегментации являются возраст, пол, и социально-экономический статус.

А) Возраст. Этот фактор используется чаще всех. По-видимому, это происходит потому, что наше общество делится на четкие возрастные группы (младенцы, дети, подростки, юноши и т.д.) и мы можем многое сказать о человеке, зная его возраст. Вряд ли семнадцатилетний юноша будет иметь свою собственную квартиру, детей и читать газеты, но более вероятно, что все это будет у 37-летнего. 

Однако фактор возраста не совсем уж так и бесспорен. Дело в том, что люди не всегда ощущают или ведут себя в полном соответствии с их хронологическим возрастом. Например, считается, что период «старости» начинается после  выхода на пенсию, в возрасте около 65 лет. Однако сегодня большое количество людей за 70 все еще продолжают считать себя людьми «средних лет», ведут себя и приобретают товары в соответствии с этим возрастом. Другими словами, их психологический возраст не совпадает с хронологическим  возрастом. И производителям приходится иметь дело именно с психологическим возрастом, а если они этого не будут делать, они рискуют разрушить свой целевой рынок. То же самое применимо и к молодым людям. Вплоть до 30 лет многие люди считают себя старше, чем они есть на самом деле.

Б) Пол. Еще одна часто используемая стратегия — разделение рыночного пространства на женский и мужской сегменты. Но старые маркетинговые убеждения терпят крах даже здесь. Производителей никогда ранее не подводило представление о том, что товары типа «собери сам» (магазин «IKEA») предназначены исключительно мужскому населению, а товары, покупаемые в универсамах — женскому. Однако с ростом числа домохозяйств, состоящих из одного лица, и неполных семей (в основном без отца), женщин все чаще сами чинят и украшают свой дом, а мужчины все чаще совершают покупки в универсамах и на рынках. Кроме того, необходимо отметить, что женщины чаще, чем мужчины, покупают что-либо для других. В частности, они приобретают большинство товаров для детей и часто покупают нижнее белье для своих мужчин, то есть выполняют то, что их мужчины, как правило, очень неохотно делают сами, за исключением, правда, таких редких случаев, как Новый год или 8 марта, когда  существует минимальная угроза их мужскому достоинству.

В) Социально-экономический статус. Социально-экономический статус человека (СЭС) определяется его образованием, доходами и родом занятий. В отличие от России, на Западе эти три фактора чаще всего взаимосвязаны. Высокообразованные люди чаще всего выполняют управленческую и высокопрофессиональную работу, приносящую им достаточно высокий доход, и наоборот. По понятным причинам большинство производителей ориентируются на людей с высоким, нежели низким СЭС. Однако существует масса вещей, которые приходится покупать даже людям с самым низким СЭС ( напр., продукты питания). Такого рода покупки обычно происходят в универсальных магазинах, рассчитанных на массового потребителя, типа «Пятерочки», «Дикси» и др. Доход рассматривается как наиболее важная составляющая СЭС, потому что он говорит о возможностях человека совершать покупки в определенных магазинах. Но доход сам по себе может легко ввести в заблуждение. Профессор университета и строительный рабочий могут иметь одинаковый доход, но один из них, вероятнее всего, пойдет в оперу, а другой — на футбол. Поэтому реклама этих событий одновременно тому и другому будет пустым расходованием  денежных ресурсов. 

2.3 Геодемографическая сегментация.

Это гибрид демографической и географической сегментации. Геодемографическая сегментация опирается на идею, что живущие по соседству люди будут в основном иметь схожий социально-экономический статус. В известной степени это действительно так. Все чаще появляются районы со специфическими застройками. Это позволяет выявлять кластеры домохозяйств со сходными жизненными стилями и типами потребления, что является идеальной ситуацией для производителей, четко определившихся со своими целями.

2.4 Психологическая сегментация.

Несмотря на то, что данные демографии и демографической сегментации рынка оказались полезными  для рекламодателей и продавцов товаров и услуг, они все же были скорее случайным набором непродуманных методов, чем одним тщательно разработанным подходом к потребителю. При таком подходе из целостной картины психологии потребителя выпадает анализ связи способа потребления различных продуктов с остальной  жизнью потребителя.  Целью психологической сегментации является описание  многообразия качеств потребителя как уникального человеческого существа.

Этот вид рыночной сегментации в литературе по маркетингу часто также называется психографической сегментацией, или сегментацией по стилям жизни. Этот подход основывается на психологических факторах, таких как мотивация, восприятие, личностные типы. Он ставит своей целью проникнуть в понимание того, что движет потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражали специфику целевого потребителя. Для составления профилей чаще всего используются три психологических фактора: деятельность, интересы и убеждения.

Деятельность: каким образом люди проводят свое время? (Например, работа, развлечения, покупки и пр.)

Интересы: чем люди больше всего интересуются? (Например, семья, работа, отдых, питание и пр.)

Убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий их мир? (Например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего и пр.)

Такие исследования представляют собой опросы (личные или почтовые), проводящиеся на репрезентативных выборках. Процедура разработки индивидуальных профилей происходит следующим образом. Каждая из трех переменных (деятельность, интересы, убеждения) описывается на основе ряда измерений.

Переменные сегментации по стилям жизни.

Для каждого измерения подбираются по 5-6 утверждений. Полученный опросник, состоящий (в зависимости от исследования) из 300-500 утверждений, предлагается респондентам с просьбой оценить их по 5-7-балльной лайкертовской шкале от «полностью согласен» до «совершенно не согласен». Вот примеры таких утверждений:

Я  редко задумываюсь, когда совершаю покупки.

Я достаточно привередливый покупатель.

Когда у меня возникает необходимость купить одежду, я не обращаю особенного внимания на то, чтобы она обязательно была модной.

Моя семья мне дороже всего на свете.

Я  готов платить больше денег за продукты, если они состоят исключительно  из природных компонентов.

Мы гораздо чаще покупаем новые продукты, чем это делает большинство наших друзей и соседей.

Наши знакомые считают, что у нас замечательная семья.

В опросник также включаются пункты, собирающие информацию о социально-демографических характеристиках респондентов и потребляемых ими товарах. Полученные ответы обрабатываются с применением факторного и кластерного анализа. Факторный анализ позволяет выделить утверждения, вошедшие в число основных факторов. После этого подсчитываются оценки респондентов по каждому фактору. Эти оценки подвергаются кластерному анализу, в результате которого респонденты группируются в сегменты. Каждому сегменту присваивается название, описывается его социально-демографический и покупательский профиль.
 

VALS. Разработана в конце 1970-х гг. Стэндфордским научно-исследовательским институтом, в конце 1980-х гг. обновлена (VALS-2). Население США подразделяется на 4 группы потребителей, состоящие из 9 подтипов:

Потребители, которыми руководят потребности (2 подтипа – «выживающие» и «терпеливые», 11%). Тратят деньги и время в связи с потребностями, а не предпочтениями. Это лица с самым низким доходом, без образования.

Потребители, которыми руководят внешние факторы (3 подтипа – «убежденные», «подражающие» и «преуспевающие», 67%). Совершая покупки, эти люди руководствуются тем, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы (3 подтипа – «индивидуалисты», «рискующие», «социально озабоченные», 20%). Ориентируются на собственные убеждения, а не на мнения окружающих.

Интегрированные (1 подтип, 2%). Составляют самую малочисленную группу. Сочетают лучшие качества двух предыдущих групп. Несмотря на свою немногочисленность, представители данной группа могут играть важную роль в качестве законодателей мод, через которых проходят все успешные идеи и товары.

TGI. В российских исследованиях стилей жизни, проводящихся с 1995 г., применяется адаптированный вариант британской системы TGI, называемый R-TGI (Российский индекс целевых групп). Годовой объем выборки составляет 32 000 респондентов, равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году. Каждая волна проводится в 40 городах – региональных центрах России. Респонденты отбираются случайно из адресной базы данных. Опрос опирается на личное интервьюирование членов семей и письменное анкетирование. На ос-нове исследования 1998 г. было выделено 9 групп российских потребителей (цит. по М.К.Мухиной, 2000):

«Новаторы». Обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью. Хотят и могут покупать новые товары и услуги и, как правило, делают это раньше других.

«Благополучные». Тип, близкий к «новаторам», но более разумно относящийся к деньгам. Можно сказать, что это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

«Оптимисты». Энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

«Рассудительные». Люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах. Склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранному бренду.

«Ориентированные на фирменные, качественные товары». Главное для них при выборе товара – его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить дороже.

«Западник». Ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

«Молодой». К этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.