Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой по разным причинам пренебрегли как производитель, так и продавцы. Такую часть рынка называют рыночным окном.

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными.

Чаще всего такое окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданными для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров. Например, рынок по продаже шампуней для кошек и собак и продуктов их питания долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, а кормили тем, что едят люди.

Большинство руководителей и специалистов связывают понятие «рыночное окно» с дефицитом товаров, а это не так. При дефиците потребители покупают все, что им предложат, а не то, что хотели бы купить.

Понятие «рыночное окно» связано с понятием «рыночная ниша», т.е. определенный рыночный сегмент, который в наибольшей степени подходит для реализации товаров конкретной фирмы, если большая фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар идет особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах. Так, фирме, обеспечены долгосрочное господство и стабильность, независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая является гарантией стабильности предприятия.

Ясно, что ориентация товара на рыночное окно обеспечивает возможность утвердиться в рыночной нише, что приносит большую пользу, чем поиск целевого рынка.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• 
  наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;
  
• 
  усиление конкурентных преимуществ;
  
• 
  уклонение от конкурентной борьбы, путём перехода в неосвоенный сегмент рынка;
  
• 
  ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
  

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей, она бывает нескольких видов:

• 
  макросегментация, делящая рынок по регионам, странам, уровню их развития и т.д.;
  
• 
  микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню доходов, полу, возрасту и т.д.);
  
• 
  сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);
  
• 
  сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет её (например, мячи для спортсменов-профессионалов – мячи для спортсменов-любителей – мячи для молодёжи);
  
• 
  предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
  
• 
  окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и рыночная программа и насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.
  

---

Сегментирование по географическому принципу – предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города и т.д.

Сегментирование по демографическому принципу – заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, род занятий, образование, раса, национальность.

Сегментирование по экономическому принципу – доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта).

Сегментирование по психографическому принципу – покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни иили характеристик личности (привычки, представление о себе, жизненная позиция, тип личности).

Сегментирование по поведенческому принципу – покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар (профессия, уровень образования, отношение к религии, обычаи и традиции).

Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

По каким критериям выбрать сегменты рынка?

1. Количественные границы – к ним относится ёмкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и по какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким покупателям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте.

2. Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов и т.д.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли её потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции.

5. Прибыльность, доходность сегмента – как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия.

6. Защищённость от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

---

Список литературы

1. 
   Бун Л. Современный маркетинг: учеб. пособие / Л. Бун, Д. Куртц. – 11-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 1039 с.
   
2. 
   Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайдаенко. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2018. – 512 с.
   
3. 
   Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник / Т.П. Данько. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2017. – 363 с.
   
4. 
   Дэй Д. Стратегический маркетинг / Д. Дэй. – М.: Изд-во Эксмо, 2018. – 640 с.
   
5. 
   Зайкина Н.А. Маркетинг: учеб. пособие / Н.А. Зайкина, Н.А. Кулькова. – М.: Инфра-М, 2016. – 320 с.
   
6. 
   Кметь Е.Б. Управление маркетингом: учебник / А.Г. Ким, Е.Б. Кметь. –Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2016. – 308 с.
   
7. 
   Кузьмина Е.Е. Маркетинг: учебник и практикум для СПО / Е.Е. Кузьмина. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 383 с.
   
8. 
   Маркетинг: учебник / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 6-е изд., перераб. – М.: ЮНИТИ, 2017. – 432 с.
   
9. 
   Маркетинг: учебник для студ. вузов / Под ред. А.Н. Романова. – 4-е изд., перераб. – М.: ЮНИТИ, 2017. – 402 с.
   
10. 
    Наумов В.Н. Маркетинг сбыта: учебник / В.Н. Наумов. – М.: Слово, 2017. – 52 с.
    
11. 
    Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студ. вузов / А.П. Панкрухин. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2017. – 656 с.
    
12. 
    Федько В.П. Основы маркетинга: учебник для студ. вузов / В.П. Федько, Н. Г. Федько. – 3-е изд. – Рн/Д.: Изд-во «Феникс», 2018. – 480 с.
    

---

Смотрите также файлы

• Отчет по учебной практике сроки прохождения практики с 29. 05. по 10. 06г.docx

• Сварка специальных сталей и сплавов.doc

• Санктпетербургский государственный университет телекоммуникаций им.docx

• Татары портрет народа.docx

• Описание бизнеспроцессов заданной предметной области.docx