Файл: Ключевые параметры социальнодемографического профиля аудитории.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.11.2023
Просмотров: 41
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Ключевые параметры социально-демографического профиля аудитории.
В ходе исследовательского проекта мы посетили множество площадок современного искусства в семи городах, наблюдали посетителей, разговаривали с ними. Запомнились самые яркие встречи. Три дамы старшего возраста в нижегородском «Арсенале», для которых посещение выставки—это «выход в шляпках», то есть способ встретиться и провести время с подругами, посетить какое-то интересное культурное место, а потом пообедать в кафе — многолетняя традиция. Мы убедились, что аудитория институционализированного современного искусства в нестоличных российских городах очень разная и что простое описание ее социально-демографических параметров мало что даст для анализа. Но без классических типологий, основанных на объективных данных, все же не обойтись. Поэтому сначала дадим общее представление о публике, которое мы составили с помощью опроса на площадках современного искусства.
1. Это молодая аудитория. Пожалуй, это ключевая и самая яркая ее особенность: каждый четвертый человек, приходящий на площадки современного искусства, не достиг 22 лет, еще половина — в возрасте 22–35 лет. О чем это говорит? Конечно, молодежь вообще всегда активно проводит досуг, ищет новые, интересные способы его проведения, элементарно имеет больше времени для этого. Например, как видно из инфографики, только у каждого пятого в аудитории есть дети до 18 лет, а в ядре (которое в еще большей степени молодежное) у 92% (пока) детей нет, а значит, нет и вполне ощутимой тягости домашних и семейных забот. Но это общая досуговая активность, а вот чем именно площадки современного искусства притягивают молодежь и не притягивают (а возможно, и отталкивают) представителей старшего поколения — с этим мы попытаемся разобраться.
2. Это скорее женская аудитория. Женщины более активные потребители любых услуг, связанных с культурой, это общеизвестный факт, но мы обратили внимание на одну особенность: если говорить о молодежной аудитории (до 35 лет), то здесь соотношение мужчин и женщин — один к двум, а в старших возрастах мужчин и того меньше. В результате, если мы соединим показатели пола и возраста, становится понятно, что фактически половина аудитории — это молодые женщины, еще четверть—молодые мужчины, остальные же возрастные группы представлены в основном женщинами и в целом им остается только четверть «жизненного пространства» современного искусства.
3. Наконец, третье важное обстоятельство— это образованная аудитория. И этот факт вполне тривиален, «культурная публика» в целом — это образованная публика. Это хорошо видят и понимают эксперты — опрошенные нами сотрудники площадок. Причем речь идет не просто о наличии «высшего образования», а именно о «высокообразованности»: в публике много людей с послевузовским образованием, ученой степенью.
Как видно из таблицы, в ядре в три раза больше людей с высоким уровнем образования, существенно меньше третьего поколения и бездетных.
Сейчас, возможно, многие из читателей подумали: «А у нас не так», — такое вполне возможно. Колебания этих характеристик аудитории от площадки к площадке, а также от события к событию очень существенны. Но структуру потока посетителей площадок современного искусства в целом эти данные отражают точно. Как отражают еще и ту тенденцию, что для молодежи площадки современного искусства, по-видимому, более привлекательны и комфортны и что женщины в большей степени интересуются искусством вообще — для них более важна идентичность «культурного» человека, то обстоятельство, что для человека образованного язык искусства в целом (а тем более — современного искусства) более близок и понятен.
Строить планы развития площадки можно с учетом взросления аудитории, неизбежного изменения ее интересов (появления детей, например, изменения статуса занятости). То есть своя публика площадки будет иметь социальную динамику, мобильность, поэтому важно поймать эту «социальную волну». Для более глубокого понимания аудитории и ее поведения мы обратились к опыту маркетинговых исследований и практике сегментации аудитории. Сегментация — метод анализа, при котором мы ищем критерий, позволяющий разделить всю аудиторию на несколько групп, отличающихся отношением к «продукту». Это может быть мотив или базовая потребность, критерии выбора или приемлемая цена. Задача сегментации — не только описать аудиторию, но и дать какую-то практическую информацию, важную для тех, кто с ней работает.
Для сегментации изучаемой нами аудитории мы в качестве критерия активность в посещении площадок современного искусства. В соответствии с ним на этапе подготовки исследования мы теоретически сконструировали три сегмента аудитории, обозначенные как ядро, периферия и перспектива (см. предыдущую статью).
С одной стороны, такое деление аудитории весьма распространено в бизнесе, очень практично с точки зрения маркетинга и выстраивания общения с публикой, поскольку эти сегменты — потребители на разных этапах «пути к площадкам современного искусства»: от ядра, уже высоко лояльного к площадке, до перспективы (в классическом подходе — потенциальной аудитории), которая проявляет интерес, эпизодически появляется на площадках, но реальной аудиторией может никогда и не стать. С другой стороны, деление на сегменты по принципу активности посещения отвечает и задачам социологического анализа специфики аудиторий, поскольку каждый из сегментов в разной степени погружен в современное искусство и, как можно предположить на уровне гипотез, отличается от других и объективными характеристиками, и стилем жизни.
Здесь необходима еще одна оговорка: в исследовании мы рассматривали именно опыт посещения площадок современного искусства в целом и сегменты конструировали соответственно. При этом схожая сегментация может использоваться в отношении опыта и активности посещения конкретной площадки, и тогда можно будет говорить о ядре, периферии и перспективной аудитории именно этой площадки. Исследование показало, что аудиторию формируют именно площадки современного искусства. «На входе» это всегда опыт первого посещения площадки или события, связанного с современным искусством, а затем уже — опыт обращения к современному искусству на более-менее регулярной основе. При этом потребитель может делать это и в неинституционализированной форме (онлайн-лекции, коллекции искусства, группы в соцсетях и пр.). Мы анализировали только реальную потребительскую активность — визиты на события на площадках современного искусства.
Наше исследование преодолевает рамки, задаваемыми характеристиками отдельных площадок, институций, мы осуществили сегментацию на основе ответов на вопрос «Как часто в свободное время Вы посещаете мероприятия, события, которые связаны с современным искусством?», полученных в ходе стандартизированного интервью, взятого на нескольких площадках. Конечно, это субъективные оценки, поэтому такой показатель отражает и реальное поведение, и идентичность, значимую для человека самопрезентацию. Такая сегментация показывает, во-первых, уровень активности и включенности зрителя, во-вторых, отражает включенность в процесс, то есть характеризует, на каком этапе пути к погружению (знанию, лояльности, увлеченности) в современное искусство находится человек.
Итак, базовая сегментация аудитории такова: — ядро (ядерная аудитория) — те, кто регулярно (хотя бы раз в месяц) посещают разные площадки современного искусства (постоянные ценители); — периферия — те, кто посещает площадки время от времени — несколько раз в год (ответы — «раз в три месяца» или «один-два раза в год»); — перспектива — те, кто бывает на площадках реже, чем раз в год (ответы — «реже одного раза в год» и «ни разу не был, пришел в первый раз»).
Характеристика сегментов — кто они?
Социально-демографический профиль аудитории в разрезе сегментов выглядит совсем бесперспективно, поскольку таких различий между сегментами немного. Можно заметить только, что в ядре доля самых молодых еще больше, чем в целом в аудитории, — каждый третий в возрасте до 31 года (и очевидно зависимая от молодости аудитории черта — практически полное отсутствие детей). С этим же связано и то, что ядро смотрится менее образованным (меньше тех, кто с послевузовским образованием) — это эффект того, что образование еще не закончено, мы уверены, что «высшее» многие студенты ставили себе «авансом». Можно не сомневаться, что уровень послевузовского образования в ядре будет тоже высок. В любом случае (повторимся) эти различия между сегментами невелики, базовые характеристики— женщины, молодежь, высшее образование— совпадают у всех сегментов.
Более ярко описывают аудитории характеристики рода занятий: 47% ядерной аудитории не работают (в основном, конечно, учатся, это студенческая аудитория). При этом в ядре явно выделяется группа «профессионалов» — то есть тех, кто работает или/и учится в области искусства и культуры, — их более половины. То есть это не просто зрители, а зрители определенного уровня подготовленности, часть из них (но далеко не все) приходят на площадки современного искусства именно с профессиональным интересом. В то же время в сегментах периферии и перспективы много представителей тех профессий или обучающихся на таких специальностях, которые мы условно назвали «околопрофессиональными», — дизайн, реклама, архитектура, фотография, сфера образования (гуманитарного по большей части), также (после получения первых результатов) мы отнесли к этой группе IT-специалистов, которые тоже позиционируют себя как творческую профессию, пусть и загадочную для большинства непосвященных. В результате в ядерной аудитории таких околопрофессиональных посетителей около ⅓, а в периферии и перспективе — почти половина.
Если рассматривать сегменты с точки зрения «пути потребителя», включенности в события площадок современного искусства, то можно заключить, что первопроходцами, новаторами становятся профессионалы, а вторая «волна» — это околопрофессиональные группы. А уже расширяется аудитория за счет представителей других профессий (но при этом, как правило, высокообразованных людей).
Почему происходит именно так? Здесь, очевидно, работает не только профессиональный интерес, но и фактор более высокого уровня подготовленности, а также—в принципе — информированность о том, что искусство может быть разным, и заинтересованность в разном искусстве. То есть здесь и насмотренность, и интерес, основанные на знаниях, кругозоре и социальном опыте. Заметим дополнительно, что в ходе глубинных интервью мы нередко выясняли, что те, кто имеет вполне далекие от искусства профессии, нередко причастны к искусству как к средству проведения досуга (логистик, который с детства занимается танцами, медик, который играет в оркестре народных инструментов), то есть какой-то постоянный контакт с искусством и творчеством есть у многих — у кого-то в силу специфики профессии, у кого-то в виде хобби.
Еще одна яркая черта — в ядерной аудитории довольно много тех, кто работает на себя: предприниматели, фрилансеры, самозанятые. Мы усилили этот вопрос и выяснили, насколько свободно могут распоряжаться своим временем те, кто работает (студентам и незанятым этот вопрос не задавался). В результате зафиксировали очень важную особенность аудитории современного искусства — ее свободу и автономность: 56% в аудитории в целом и 65% в ядерной ее части не имеют жестких часов работы, либо полностью самостоятельно распоряжаясь своим временем, либо работая по гибкому графику.
Этот, казалось бы, частный показатель открывает целый пласт социальных черт аудитории, которые в самом общем виде можно описать как «[пост]современный житель большого города». Сама концепция [пост]современности, постмодерна остается небесспорной, но с точки зрения образа и стиля жизни описывает несколько важных изменений: например, сдвиг от рутинно-стандартного, регулируемого «режимом труда и отдыха» дня к гибкой занятости, изменчивости и даже к территориальной изменчивости «рабочего места», когда стирается граница между работой и отдыхом. Для кого-то такой режим нестабильности—стрессовый, для [пост]современного человека—единственно приемлемый, поскольку для него велика ценность автономности, самостоятельности и свободы, возможность самому регулировать свою занятость.