Файл: Ключевые параметры социальнодемографического профиля аудитории.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.11.2023
Просмотров: 42
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
То есть «случайно зашел» — нередкая история. Но мы уже отмечали, что это «случайно зашел» — от общей вовлеченности в процессы искусства. Таким образом, посетителем площадки современного искусства становятся те, кто имеет культурно-образовательный бэкграунд, привычку к культурному потреблению, некоторый уровень любопытства к новому и определенного рода ценности (например, готов воспринять экспериментальное, неканоническое). Либо (альтернативный путь) — те, кто включен в художественные или околохудожественные круги общения.
Если не происходит сильного отторжения при первой встрече с современным искусством (а это определяется предшествующим опытом культурного потребления), практика посещения площадок современного искусства становится постоянной (у ядра) или эпизодической (у периферии). При посещении выставки ключевая мотивация у всех сегментов, конечно, — интерес к самому мероприятию, но различия между сегментами все же есть.
На общем фоне выделяется периферия, у которой интерес к мероприятию минимальный, но они приходят «за компанию» или случайно. Иногда — по необходимости, в связи с работой или учебой. Перспектива приходит за содержанием, но также и за компанию.
Особенность ядерной аудитории — лояльность и доверие площадке, на которой происходит событие. Но и вообще этот сегмент, как мы уже отмечали, отслеживает события, связанные с современным искусством в городе.
Никто, ни один из сегментов не ходит просто из интереса к современному искусству вообще. Иными словами, должно быть как минимум интересное содержание, а как максимум — хорошая «тусовка». Это принципиально важный факт для менеджмента площадок: поход ядерной аудитории «ногами» (а не потребление современного искусства онлайн, например) — это лояльность площадке, ее команде и ожидания от события. Для других сегментов важнее оказывается резонансный характер мероприятия, контекст «модности», возможно. Мы нередко с экспертами обсуждали, как влияют на сбор той или иной аудитории, например, выставки-блокбастеры. Привлекают больше периферии и перспективы, ядро приходит почти на любые события.
Чтобы глубже понять мотивацию сегментов, мы задавали открытый вопрос о том, с какими ожиданиями посетители приходят на площадку, на событие. На основе данных опроса ясно, что основные ожидания от посещения выставки: — желание узнать что-то новое, расширить свой кругозор; — удовлетворить интерес и любопытство; — просто посмотреть экспонаты; — вдохновиться, получить яркие впечатления и эмоции; — получить эстетическое наслаждение от общения с искусством
Глубинные интервью позволяют расшифровать эти мотивации, увидеть, какое содержание вкладывает аудитория в эти мотивы. Мощный познавательный мотив — это и желание «быть в курсе», важность изучения и понимания самой сферы искусства: «Чтобы быть образованным. Это само собой понятно. Чтобы быть эрудитом» (Нижний Новгород, периферия). Этот мотив, очевидно, работает на расширение площадок современного искусства еще и потому, что знать что-то о современном искусстве становится модным, для части аудитории это является тем самым must see:
> На месте стоять не хочется, не хочется быть профаном… Нужно постоянно, постоянно двигаться. Поэтому люди и интересуются искусством. Нельзя же отставать от времени (Нижний Новгород, перспектива).
Многим людям хочется идти в ногу со временем, быть причастными к чему-то необычному, эксклюзивному, чувствовать себя современными, продвинутыми, модными. Для части аудитории познавательный мотив — глубже, шире.
Искусство — один из базовых механизмов познания мира, рефлексии и для аудитории, особенно для ядра, оно становится способом размышления о современных проблемах, привлекает именно социальным контекстом:
> Искусство постоянно нас проводит и сталкивается: либо мы узнаем прошлое, либо мы думаем о будущем… Без искусства все равно невозможно. Искусство — это новая информация (Нижний Новгород, перспектива).
Важный мотив обращения к современному искусству — это жажда новых эмоций и новых впечатлений, интерес к необычному. Тут определенным образом проявляется потребительское отношение к искусству: от него ждут развлечения, удивления, постоянно чего-то нового. Об этом часто говорит именно перспективная аудитория, и это очень типично, как мы уже видели в анализе количественной части исследования.
> Потому что это что-то новое каждый раз. То, что непривычно повседневному твоему взгляду, то, что ты видишь в округе. Это в корне отличается от того, что ты видишь обычно (Нижний Новгород, перспектива).
Ядерной аудитории эмоции важны еще и как источник вдохновения, новых идей: «Черпаю вдохновение в искусстве, новые идеи какие-то, наводит меня на что-то новое» (Нижний Новгород, ядро). Необычно, интересно — это ключевой запрос аудитории. Причем здесь сходятся и эмоции, и жажда познания. Современный мир — это мир, где есть пресыщенность информацией, поэтому аудитория находится в постоянном поиске необычного, впечатлений (не обязательно «красивых», иногда странных, даже страшных) или же, напротив, чего-то живого, «настоящего», того, что не найти в повседневной жизни, в обычном информационном потоке.
И, наконец, важна коммуникационная составляющая. Площадки современного искусства—это возможность попасть в место, где собираются интересные люди, где можно познакомиться и пообщаться. Причем в формате, который не встретишь в повседневной жизни—свободном, интеллектуальном и этим очень привлекательном.
> Я ходил в «Арсенал»… Атмосфера необычная такая… Это один из современных, наверно, форматов времяпрепровождения в таком плане. Формат мне понравился. И вообще я был очень удивлен, что так тоже можно (Нижний Новгород, периферия).
Итак, основное восприятие современного искусства в целевой аудитории: необычное, яркое, индивидуальное, новое, запоминающееся. Не случайно в заглавие нашей книги вынесена показательная реплика из интервью: «Что-то новое и необычное».
А площадки современного искусства для аудитории становятся такими проводниками «современности», местом получения и интеллектуальных, и эмоциональных впечатлений (эстетических — реже). А также местом и поводом для коммуникации с такими же современными людьми.
Портретные зарисовки сегментов аудитории современного искусства
Если собрать вместе все изученные характеристики аудитории площадок современного искусства и отдельных ее сегментов, можно уже описать их более выпукло и ярко.
Ядро — молодые люди со свободным графиком, ценностью саморазвития и свободы, включенностью в искусство и культуру. Ядерная аудитория — это те посетители площадок современного искусства, которые очень современны, они погружены в современное во всех смыслах: современный образ жизни, характеризующийся индивидуализацией, автономностью, гибкой занятостью; современность во взглядах и ценностях, нередко альтернативных. Важно, что для многих в ядре это осознанная ориентация на современность, элемент самоидентичности и самопозиционирования. И тогда современное искусство становится способом размышления о мире и о себе, значимой частью образа мыслей и осознания себя как человека или необычного, или творческого, или думающего, или находящегося в постоянном познании нового. Это не всегда формулируется четко, но сопровождается ощущением, что современное искусство — это «мое», поэтому представители ядерной аудитории чувствуют себя на площадках современного искусства удобнее, раскованнее, чем в классических местах
> Невозможно ходить по Эрмитажу, по Третьяковке и целыми сутками смотреть картины. Я вот не могу, так у меня мозг расплавится, это все нужно дозированно. А современное искусство на меня ложится проще, я могу на него смотреть гораздо дольше, я человек, который живет в нынешнем времени (Нижний Новгород, ядро).
Это зрители, погруженные в современное, они от посещения выставок современного искусства ждут вдохновения, идей, саморазвития, познания. Нередко это профессионалы, те, кто либо работают в областях, связанных с культурой и искусством, либо получили образование в соответствующей области. Они — настоящие приверженцы современного искусства. Иногда это означает приверженность конкретной площадке современного искусства, но в целом представители ядра более погружены в контекст городских событий, отслеживают те, которые связаны с современным искусством, и пойдут на правильно позиционированное мероприятие, в котором они увидят «свою» тематику.
Представители ядра отличаются от других сегментов пониманием актуальности современного искусства, его вовлеченности в те события, которые происходят сейчас в обществе, его протестного пафоса и готовы к этому контексту. Остальные сегменты более мягко определяют современное искусство—как новаторское—и ищут скорее впечатлений необычных, но позитивных.
Периферия отличается от других сегментов тем, что максимально ориентирована на коммуникацию, дружеский досуг. Вообще досуг — очень важная составляющая жизни, от него ждут многого, в том числе и развлечения, и общения, и развития. Нередко это «сопровождающие» для ядра, но они не намерены ограничиваться одним направлением, ориентированы на разные активности при проведении свободного времени. Поэтому досуговая площадка должна давать многое, быть яркой, впечатляющей, возможно, модной, при этом удобной и качественной, комфортной, предоставляющей разнообразный контент.
Интересно, что именно периферию в большей степени составляют «случайные прохожие». Они нередко попадают на выставки современного искусства случайно, за компанию и чаще других отмечают, что не слишком впечатлены, что не почувствовали интереса. То есть поведенческий критерий «частое посещение выставок», по которому мы классифицировали аудиторию, не означает еще глубокого погружения именно в современное искусство. С другой стороны, современное искусство явно эту публику не пугает, для них это одна из возможных альтернатив проведения свободного времени.
Перспектива — в среднем более старшие, занятые, семейные люди. Они тоже ждут от досуга разнообразия и развития, но свободное время делят с семьей, старыми друзьями, среди которых немногие включены в тематику современного искусства. Поэтому их досуговые практики, с одной стороны, менее ориентированы на посещение досугово-развлекательных учреждений, а с другой стороны, от своих относительно редких выходов ожидают многого, поэтому, возможно, идут на привычные, «беспроигрышные» классические площадки. Привлекают этот сегмент интересные, значимые события, ему важно получить впечатления, увидеть что-то новое:
Всегда существует риск, что это новое окажется слишком непривычным, но, как показывает наше исследование, большинство отзывов о посещенном мероприятии, выставке у этих новичков — позитивные.
То есть перспективу вполне можно рассматривать как действительно перспективную постоянную аудиторию. Вряд ли этот сегмент перейдет в ядро, поскольку они досугово не так активны, но по пути потребителя они начинают идти весьма уверенно, и повышение уровня вовлеченности в тематику современного искусства кажется для этого сегмента более вероятным, чем даже для периферии.
Конечно, эти портреты — очень утрированные, мы собрали самые яркие черты, и тот факт, что аудитория разнообразна, оказался размыт. Поэтому добавим несколько отдельных штрихов к портрету аудитории, которые интересны и с точки зрения социальной группы, и с точки зрения маркетинга и менеджмента на площадках.
В ядре есть небольшая, но все же не нулевая группа пожилых женщин. Что они ищут? Того же, что и все (вдохновения, рефлексии, нового и необычного), а кроме того, для них причастность к современному искусству, как представляется, составляет часть обязательного образа «культурного» человека — быть в курсе, ходить в разные места. У нас, к сожалению, мало данных для того, чтобы понять, почему эти немолодые женщины предпочитают площадки современного искусства классическому культурному контенту (филармония, театр и пр.). Думается, что ответ опять может быть найден в ценностном (а значит, потребительском) профиле зрителя.
> Да, это процесс общения скорее. Прийти со старыми знакомыми. И новое, конечно, интересно. Надо узнавать новое. Мне кажется, иногда себя надо всё-таки заставлять сходить.
Когда мы говорим о периферии, мы должны понимать, что это абсолютное большинство в потоке посетителей на площадках современного искусства. Поэтому описание этого сегмента, пожалуй, получилось самым схематичным. Среди этих людей есть и глубоко включенные в тематику современного искусства персоны, лояльные и заинтересованные, просто не столь активно посещающие выставочные площадки. Но большинство все же, напротив, очень активные досугово, но слабо вовлеченные во все досуговые темы, «всеядные».
Городской контекст
В исследовании нас интересовал городской контекст, а именно то, как влияет городская инфраструктура на вовлеченность горожан в современное искусство, специфические черты публики, менеджмент площадок современного искусства.