ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.01.2024
Просмотров: 100
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
8.2.
Жизненный
цикл
товара
и
разработка
нового
продукта
Жизненный цикл товара (
ЖЦТ
) – последовательность стадий существования товара на рынке с
определенными временными рамками, в
тече
- ние которых происходит изменение объема продажи для создания и
сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с
момента поступления товара на рынок и
до его снятия с
рынка
При всем многообразии видов
ЖЦТ
выделяются следующие основные этапы (рис. 3) [61]:
1) разработка – нахождение и
воплощение компанией в
жизнь новой идеи, появление нового товара на рынке
2) внедрение – медленный рост продаж, высокие затраты на маркетинг и
отсутствие прибыли
3) рост – период активного завоевания рынка и
превышения доходов над расходами, те увеличение прибыли
4) зрелость – период стабилизации и
замедления роста продаж вследствие того, что основная масса покупателей уже завоевана
Величина прибыли остается неизменной или снижается вследствие роста расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов
5) спад снижение объема продажи сокращение прибыли
О
б ъ
е м продаж прибыль Рис. 3. Влияние стадий жизненного цикла товара на маркетинговые решения
127 Основные направления элементов комплекса маркетинга представлены в
табл
. 22. Таблица 22 Направления деятельности по элементам комплекса маркетинга
Цель маркетинга
Формирование осведомленности о
товаре
Индивидуали
- зация товара
Поддержа
- ние приверженности потребителей торговой марке
«
Сбор урожая, удаление товара с
рынка
Количество конкурентов
Конкуренты отсутствуют
Растущее число
Большое число
Убываю
- щее число
Продукт
Одна модель
Появление разновидностей товаров Полный товарный ассортимент Наиболее ходовые товары
Цена
Стратегия
снятия сливок, или стратегия проникновения на рынок
Завоевание доли рынка, заключение выгодных сделок Отстаивание доли рынка, сохранение уровня прибыли Поддержание рентабельности Содержание мер по продвижению товара
Информирова
- ние и
обучение потребителей
Подчеркивание конкурентных отличий
Напомина
- ние о
товаре
Минималь
- ное продвижение товара
Сбыт
Ограниченный товар
Растущее число торговых точек
Максималь
- ное число торговых точек
Сокращаю
- щееся число торговых точек
Помимо классической (S- образной) формы
ЖЦТ
практика работы предприятий различных отраслей дает примеры специфических ее видоизменений Вреальной ситуации
ЖЦТ
может выражаться на графике в
виде кривой, носящей название бум. Это возникает в
том случае, когда эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и
прибыли
, а
в дальнейшем – поддержания значительного объема продаж
ЖЦТ
может выразиться кривой увлечение рис. 4), когда продажи товара резко возрастают, а
затем резко падают
128 Кривая «
продолжительное
увлечение
» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, нос остаточным средним уровнем продаж
Рис
. 4.
ЖЦТ
на примере
увлечения
некоей образовательной услугой
(
специальностью
, на которую быстро проходят мода и
спрос
)
Кривая
моды
,
или
сезонная
кривая
,
или
кривая
возобновления
, относится к
ЖЦТ
, переживающим на рынке периодические, различающиеся повремени неоднократные взлеты и
падения спроса (рис. 5) [48]. План приема, чел.
Годы
Рис
. 5.
ЖЦТ
на примере возобновления увлечения некоей образовательной услугой
(
специальностью
, на которую вновь приходят мода и
спрос
) Необходимо отметить, что товарная политика любого предприятия должна проводиться с
учетом перспективных целей и
задач и
учитывать
, что все товары вне зависимости от своего успеха смертны, те рано или поздно их придется убирать с
рынка
Поэтому необходимо постоянно планировать замену товаров
129 Процесс планирования нового товара включает восемь этапов от формирования идеи до ее коммерческой реализации (рис. 6) [77]. Генерация идеи
Отбор идеи
Разработка замысла
Разработка стратегии
Анализ возможностей производства и сбыта
Разработка товара
Пробный маркетинг
Коммерческая реализация
Рис
. 6. Основные этапы планирования товара- новинки
Таким образом, ключ к
успеху нового товара лежит в
комплексных усилиях компании в
целом
, тщательно продуманном стратегическом итак- тическом планировании процесса разработки новых товаров.
Маркетинговые
решения
в
области
ценообразования
Ценообразование представляет собой процесс установки цены на товар, который в
самом общем виде подразумевает пять основных этапов (рис. 7) [77]. Рис. 7. Схема процесса ценообразования
130 Кроме того, процесс ценообразования можно представить ив виде шести этапов несколько иного содержания (рис. 8) [88]. Рис. 8. Этапы процесса ценообразования
В
связи с
различными подходами к
содержанию процесса ценообразования рассмотрим несколько наиболее важных его этапов 1) выбор цели ценообразования 2) выбор стратегии ценообразования 3) выбор методов ценообразования.
Выбор
цели
ценообразования
Прежде чем установить цену на товары, необходимо сформулировать цели ценообразования
Для выработки решений в
области ценообразования формулируются общекорпоративные цели и
задачи
Эти цели связаны с
такими основными аспектами деятельности компании, как прибыль, продажи, выживание, психологическое ценовосприятие
, конкуренция, имидж
Ценовые решения, связанные с
прибылью
, могут быть нацелены на достижение определенной выручки от продаж или на максимизацию прибыли
Необходимо отметить, что обычно компании в
большей степени озабочены ростом объемов продажа не ростом прибыли
Это обусловлено обычно тем, что многие компании считают очевидным, что рост продаж автоматически приведет к
росту прибыли вследствие снижения издержек
Однако на практике не всегда получается именно так
Действительно
, объем продаж как цель может быть конкретизирован в
показателях доли рынка или оборота (в денежном выражении. Если рынок достигает определенного размера, то эти две цели, без всякого сомнения, сливаются в
одну
Большая доля рынка рассматривается как преимущество перед конкурентами в
области затрат и
воспринимается как хорошая стартовая позиция для получения прибыли в
долгосрочной перспективе
Кроме того, доля рынка как цель имеет большое значение, поскольку дополняет основную цель – получение прибыли
Если компания достигает своих целей в
облас
- ти прибыли, но одновременно теряет свою долю рынка, то она может столкнуться с
серьезными проблемами в
будущем
Следовательно
, четко сформулированная целевая доля рынка наряду с
целевыми показателями прибыли может предотвратить подобное развитие событий
131 Выживаемость становится особой целью в
тех случаях, когда обостряется конкуренция, имеются значительные избыточные производственные мощности и
непомерно большие товарные запасы
Продажи
, которые могут обеспечить поступление денежных средств, становятся основной заботой компаний
Обеспечить продажи может в
таких условиях лишь снижение цен, иногда даже ниже уровня валовых издержек
В
подобных ситуациях показатель прибыли практически утрачивает свое значение
Ценовосприятие как цель означает, что специалист по маркетингу может стремиться к
тому
, чтобы розничная цена определенного товара воспринималась бы потребителем как высокая (дорогой продукт) или низкая
(«
дешевый продукт. Дешевый продукт должен привлечь внимание чувствительных к
ценам потребителей, а
доминирующая цель в
данном случае объем продаж. Дорогие продукты ориентированы преимущественно на потребителей, которые обращают внимание, главным образом, на качество продукта, а
доминирующей целью является получение высокой нормы прибыли
Ценовосприятие как самостоятельная цель в
процессе ценообразования в
наибольшей степени связано с
характеристиками спроса
Согласно ст. 4 Федерального закона «
О
защите конкуренции конкуренция представляет собой соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в
одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке [72, с. 4]. Связанные с
конкуренцией цели ценообразования обычно формулируются либо как сохранение сложившегося положения в
области цен, либо как создание барьеров для выхода на рынок новых компаний. Однако эти цели могут быть сформулированы в
терминах прибыли или доли рынка
Они указывают способы достижения соответствующих общекорпо
- ративных целей и
относятся к
стратегии ценообразования
Имидж как самостоятельная цель процесса ценообразования означает, что компания стремится с
помощью ценовой политики создать образ компании в
целом или образ определенных ассортиментных групп товаров
Это может быть имидж доступных каждому дешевых товаров или имидж престижных продуктов
Создание имиджа престижной продукции предполагает, что цена является одним из факторов, которые учитывает потребитель при формировании представлений о
ценности того или иного продукта
132 2.
Выбор
стратегии
ценообразования
В
настоящее время многие российские компании хотя и
признают важность процесса ценообразования, рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение и
прибегают к
ценовому инструменту, как правило, только в
ответ на действия конкурентов
В
действи
- тельности же, чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а
не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий
Стратегическое ценообразование зачастую требует не только изменения отношения к
нему
, но и
перемен в
определении того, кто, когда и
ка
- ким образом принимает решения по установлению цен
Это особенно важно, поскольку ценообразование должно отражать ценность товара для покупателя Ксожалению, в
большинстве российских фирм маркетинговые службы в
недостаточной степени привлекаются к
разработке ценовых решений, хотя цены должны назначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, те маркетологи или менеджеры по маркетингу
В
связи с
этим стратегическое ценообразование требует согласованности между отделами маркетинга и
финансов
, те нахождения баланса между желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальной цене и
необходимостью фирмы покрыть расходы и
получить прибыль Совместное участие в
этом процессе отделов маркетинга и
финансов должно быть направлено на достижение общей цели – получение прибыли через стратегическое ценообразование
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и
стратегии управления ценами
Она показывает, как выбранные цели ценообразования могут быть достигнуты с
помощью политики цен
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в
соответствии с
разно
- образием и
особенностями спроса, конкуренции на рынке
Таким образом, собственно стратегия ценообразования определяет, в
свою очередь, и
конкретные ценовые решения
Диапазоны возможных ценовых решений, которые сможет использовать менеджер по маркетингу для достижения определенного уровня прибыли или других целей маркетинга
(
или
, другими словами, возможность реализации собственной ценовой стратегии, зависят от выбранной ранее стратегии конкурентной борьбы
133 Например, следуя рекомендациям
М
К
Портера
[78], можно выделить следующие варианты ценовых стратегий ценовое лидерство – достижение преимущества перед конкурентами за счет более низких цен дифференциация – достижение преимуществ перед конкурентами за счет поставляемых товаров концентрация (фокусирование) – достижение преимуществ перед конкурентами за счет специализации на конкретном сегменте рынка
Трем рассмотренным стратегиям конкуренции могут соответствовать два варианта ценовых стратегий а) ценовой конкуренции б) нецено
- вой конкуренции
Ценовая конкуренция – это стратегия, ведущая куста- новлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и
связанная с
лидер
- ством в
минимизации издержек с
целью завоевать позиции ценового лидера Неценовая конкуренция допускает установление ценна уровне сложившихся рыночных и
даже выше рыночных и
ориентирована на дифференциацию или концентрацию
Кроме указанных выше базисных ценовых стратегий в
деятельности компаний можно обнаружить и
множество других ценовых решений стратегического характера, среди которых наиболее часто используются следующие
1)
Стратегия
установления
цен
на
новые
товары
Обычно реализуется в
двух направлениях снятие сливок или проникновение на рынок)
Стратегия
обеспечения
определенной
ценовой
гибкости
С
пози
- ций дифференциации цен компания может выбирать один из трех вариантов, обеспечивающих гибкость ценообразования установление единой цены, изменяемой цены или фиксированных цен)
Стратегия
ценообразования
в
рамках
товарного
ассортимента
.
Обычно компания поставляет на рынок товары, между которыми имеются определенные зависимости, поскольку они являются элементами единой продуктовой линии
В
связи с
этим устанавливают цены на всю продуктовую линию единую шкалу ценна варианты изготовления изделий цены, которые ведут к
продаже в
убыток
(применяется для привлечения клиентов цены- приманки, или цены для особых случаев)
Стратегия
дискриминационного
ценообразования
.
Ценовая дискриминация заключается в
том
, что товары, которые являются практически одинаковыми или малоразличимыми
, продаются на различных рынках по принципиально разным ценам
В
данном случае различия в
ценах основаны не на различиях в
издержках
(что проявляется в
ценовой дифференциации, а
на
134 особенностях рыночной ситуации (наличии изолированных сегментов и
типе рынка. Цель состоит в
извлечении максимальной прибыли при помощи максимального использования возможностей каждого сегмента
Ценовая дискриминация обычно опирается на один из следующих факторов особенности потребителей особенности товаров время покупки место покупки)
Стратегия
ценообразования
в
соответствии
с
деятельностью
кон
-
курентов
.
На ценовую политику компании как при выборе целей ценообразования, таки при выборе ценовой стратегии оказывает влияние конкуренция Вряде случаев ценовая стратегия явно нацелена на конкуренцию
На практике можно наблюдать следующие варианты стратегий следование за рыночной тенденцией, недопущение конкурентов на рынок, выталкивание конкурентов с
рынка
6)
Стратегия
поддержания
розничных
цен
.
Если предприятие не поставляет свою продукцию непосредственно конечным потребителям, а
ис
- пользует для этого ряд промежуточных звеньев (оптовая и
розничная торговля, то возникает вопрос Кто же в
действительности определяет розничную цену производитель или продавец. Как известно, ранее лидирующую роль в
ценообразовании играли фирмы- производители
Торговая сеть воспринималась лишь как средство продвижения товара к
потребителю
, и
поэтому торговля слепо следовала за ценовыми решениями производителей, так как ее вполне удовлетворяли торговые надбавки
Однако в
настоящее время появились крупные корпоративные торговые сети, произошло усиление их рыночных позиций, в
ре
- зультате чего они, и
это совершенно справедливо, хотят проводить собственную маркетинговую политику, которая порождает и
собственную адекватную ценовую политику
Иными словами, современная торговля хочет самостоятельно принимать решения о
том
, какую цену предлагать конечному потребителю
В
результате производитель постепенно утрачивает контроль за установлением розничных цен
Он может влиять на розничную цену лишь с
помощью установления цен, по которым отпускает товар торгующим организациям Однако производитель никогда не обладает полной уверенностью относительно уровня розничной цены, так как отсутствуют фиксированные торговые надбавки
Потеря контроля над розничными ценами существенно осложняет жизнь товаропроизводителю, поскольку часть инструментов маркетинга больше не находится в
его распоряжении
С
помощью цен он уже немо жет так, как прежде, влиять на достижение своих целей в
области продаж, доли рынка, прибыли
Одновременно ослабляется его влияние и
на другие инструменты маркетинга
Перечисленные выше тенденции подталкивают производителей к
по
- пыткам удержать контроль над ценами, используя следующие меры поддержание розничных цен, интеграцию, рекомендации по установлению розничных цен, установление минимальных цен.
Выбор
методов
ценообразования
Традиционно выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии 1) определение базовой цены, те цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов 2) определение цены с
учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок [26]. Для расчета базовой цены применяются основные методы, которые можно использовать изолированно или в
различных комбинациях друг с
другом
Метод
полных
издержек
,
или
метод
«
издержки
плюс
»
К
полной сумме затрат (постоянных и
переменных
) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли
Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и
обеспечить прибыль
В
любом случаев надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и
таможенные пошлины
Дан
- ный метод применяется на предприятиях с
четко выраженной товарной дифференциацией для расчета ценна традиционные товары, а
также для установления ценна совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов Этот метод наиболее эффективен при расчете ценна товары пониженной конкурентоспособности
Пример
Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие
Прогнозируемый годовой объем производства – 10 тыс единиц
Предположительно прямые затраты сырья и
материалов на единицу изделия – 1 000 р
Прямые затраты труда на единицу изделия – 400 р
Предприятие планирует постоянные затраты в
сумме
2 000 тыс р
в год и
надеется получить 4 000 тыс р
прибыли
Следует рассчитать цену с
использованием метода полных издержек
Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат тыс р
Желательный результат от продаж после возмещения переменных затратна единицу изделия 6 000 000 / 10 000 = 600 р
136 Совокупные переменные затраты на единицу изделия 400 + 1 000 =
= 1 400 р
Цена
(переменные затраты на единицу изделия и
желательный результат от продаж после возмещения переменных затратна единицу изделия р
Метод
стоимости
изготовления
(
затратный
метод
).
Полную сумму затратна покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в
наращива
- ние стоимости товара
Метод не применяется для ценовых решений на длительную перспективу, не заменяет, а
дополняет метод полных издержек Он используется в
случае наращивания массы прибыли за счет наращивания объема производства, отказа или продолжения конкурентной борьбы, изменения ассортиментной политики при определении наиболее и
наименее рентабельных изделий, обслуживания одноразовых (индивидуальных, немассовых
) заказов
Метод
маржинальных
издержек
предполагает увеличение переменных затрат в
расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и
обеспечивающий достаточную норму прибыли
Создаются более широкие возможности ценообразования полное покрытие постоянных затрат и
максимизация прибыли
Метод
рентабельности
инвестиций
основан на том, что рентабельность проекта должна быть не ниже стоимости заемных средств
К
сум
- марным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов по кредиту
Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и
реализации товара
Данный метод подходит для предприятий, выпускающих широкий ассортимент изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат
Используется как для традиционно производимых товаров с
устоявшейся рыночной ценой, таки для новых изделий
Применяется успешно при производстве нового для предприятия товара
Пример
Предприятие устанавливает цену на новое изделие
Прогно
- зируемый годовой объем производства – 40 тыс ед, предполагаемые переменные затраты на единицу изделия – 35 р
Общая сумма постоянных затрат – 700 тыс р
Проект потребует дополнительного финансирования
(
кредита
) в
размере
1 000 тыс р
под
17 % годовых
Рассчитать цену с
при
- менением метода рентабельности инвестиций
137 Переменные затраты на единицу – 35 р
Постоянные затраты на единицу изделия 700 000 / 40 000 = 17,5 р
Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 р
Желательная прибыль составит (1 000 000
·
0,17) / 40 000 = 4,25 р
./
ед
(
не ниже. Минимально допустимая цена изделия 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 р
Метод
маркетинговых
оценок
Цель предприятия – выяснить цену, по которой покупатель обязательно купит товар
Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а
не на удовлетворение потребности предприятия в
финансовых ресурсах для покрытия затрат
Пример
Коэффициент эластичности спроса по цене на продукцию предприятия равен 1,75. а) следует определить последствия снижения цены нар, если до этого снижения объем реализации составлял 10 тыс изделий по цене 17,5 р, а
общие затраты были равны 100 тыс р. (в том числе постоянные – 20 тыс р) навесь объем производства
Выручка от продаж до изменения цены 17,5
·
10 000 = 175 тыс р
Прибыль до изменения цены 175 000 – 100 000 = 75 тыс р
Объем реализации после снижения цены 10 000
·
(1,75
·
1/17,5) +
+ 10 000 = 11 тыс ед
Выручка от продаж после снижения цены 16,5
·
11 000 = 181,5 тыс р
Общие издержки на производство и
реализацию продукции после снижения цены постоянные издержки – 20 тыс р переменные издержки (100 000 – 20 000) / 10 000)
·
11 000 = 88 тыс р общие издержки 20 000 + 88 000 = 108 тыс р
Прибыль после снижения цены 181 500 – 108 000 = 73,5 тыс р
Таким образом, снижение цены привело к
потере прибыли на сумму 500 р 75 000 – 73 500 = 1500 р
б
) следует определить, выгодно ли предприятию снижение цены нар ед, если уровень постоянных издержек составляет 50 % от общих расходов
Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в
структуре себестоимости постоянные издержки 100 000
·
0,50 = 50 тыс р переменные издержки (100 000 – 50 000) / 10 000)
·
11 000 = 55 тыс р общие издержки 50 000 + 55 000 = 105 тыс р
138 Прибыль после снижения цены 181 500 – 105 000 = 76,5 тыс р
Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к
полу
- чению дополнительной прибыли в
сумме
1 500 р 76 500 – 75 000 = 1500 р
Необходимо отметить, что эффективное ценообразование является не конечным результатом, а
непрерывным процессом
При определении оптимальной стратегии ценообразования чрезвычайно важно отразить все ее ключевые элементы
Часто бывает, что маркетологи, игнорируя издержки, принимают решения по ценообразованию, максимизирующие долю на рынке, а
не рентабельность
Решения финансовых менеджеров, которые незнакомы с
предпочтениями потребителей и
мотивацией покупок, могут привести к
отсутствию спроса на данный товар
Кроме того, важно помнить, что восприятие покупателем цены товара напрямую влияет на эффективность продажи прибыльность компании- продавца
Поэтому маркетинговой службе любой фирмы необходимо уметь предугадывать, моделировать возможную реакцию потребителя на выбранную ценовую стратегию, а
также учитывать как можно больше психологических факторов при ее разработке.
Планирование
бюджета
маркетинговых
коммуникаций
Поскольку затраты на комплекс продвижения высоки, все решения по маркетинговым коммуникациям должны приниматься взвешенно, с
ис
- пользованием системного подхода
Обычно процесс принятия решения о
маркетинговых коммуникациях состоит их следующих этапов
1) разработка программы продвижения
2) реализация программы продвижения
3) оценка программы продвижения
Разработка программы продвижения предполагает ответы наследующие вопросы
Кто
является целевой аудиторией
Каковы
цели
продвижения
, средства, которые предполагается потратить на продвижение,
методы
планируемого продвижения
Где
следует осуществить продвижение
Когда
следует реализовать программу продвижения
139 При разработке стратегии продвижения необходимо помнить не только о
ее целях и
рекламной идее, но и
о возможностях фирмы в
области финансирования рекламной кампании, те о
разработке рекламного бюджета
Чтобы рационально использовать свои финансы для рекламной кампании, фирма должна планировать рекламный бюджет
Теоретической основой механизма принятия решений о
величине рекламного бюджета является анализ предельных экономических показателей, суть которого можно сформулировать достаточно просто «
Фирме
следует
продолжать
расходовать
дополнительные
средства
на
рекламу
до
тех
пор
,
пока
сумма
этих
затрат
не
начнет
превышать
сумму
дополнительных
доходов
,
полу
-
чение
которых
обусловлено
этими
затратами
»
[13, с. 309]. Иллюстрациями к
данному утверждению являются табл. 23 и 24, где представлены основные статьи рекламного бюджета и
распределение бюджета по средствам распространения рекламы [13]. Таблица 23 Основные статьи рекламного бюджета
(
на примере западных туристских фирм) Статья бюджета
Удельный вес, % Покупка средств распространения рекламы Альтернативные расходы Производственные расходы Рекламные исследования до 15 Таблица 24 Распределение бюджета по средствам распространения рекламы
(
на примере западных фирм) Средства распространения рекламы
Удельный вес, % Реклама в
прессе
30 Печатная реклама Участие в
выставках
15 Прямая почтовая реклама Сувенирная реклама Наружная реклама Непредвиденные расходы
140 Однако если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой- либо компании приводят к
снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и
рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о
необходимости сокращения рекламного бюджета этой компании
К
сожа
- лению
, практическое применение анализа предельных экономических показателей вызывает некоторые трудности
Можно рассматривать объем сбыта продукции как функцию расходов на рекламу, причем сумма этих расходов в
данном случае является единственным входным показателем, а
единственным выходным показателем становится объем сбыта продукции в
течение этого же периода времени
Такое предположение может выполняться в
некоторых случаях, когда вслед за рекламным воздействием следует немедленная реакция потенциальных покупателей Во всех прочих случаях это предположение не соответствует действительности Вцелом объем продаж – результат всей деятельности компании в
сфере маркетинга и
стимулирования сбыта, и, кроме того, он зависит отце- лого ряда условий окружающей среды, таких как действия конкурентов, а
также многих других экономических, политических, технологических, социальных и
культурных факторов
Рекламу имеет смысл рассматривать в
ка
- честве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при условии, если все прочие факторы, в
том числе и
масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными
Действительность
, однако, такова, что подобные условия весьма редко встречаются в
реальной жизни
Множество компаний, устанавливая свои рекламные бюджеты, исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в
предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в
сторону увеличения. Таким образом, принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в
различных
СМИ
Однако такой метод неэффективен в
условиях сильной конкуренции, когда крайне важно устранить неэффективные расходы из постоянно сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы
Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов
Среди них наиболее известными являются следующие
1) метод процента от объема продаж или от валовой прибыли
В
ка
- честве базового уровня, по отношению к
которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о
достигнутом объеме продаж в
прош
- ломили прогноз об объеме продаж в
будущем
;
141 2) метод конкурентного паритета
Данный способ определения величины рекламного бюджета заключается в
стремлении руководства компании обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с
бюджетами ее конкурентов
3) метод поставленных целей и
задач
Этот метод является оптимальным вариантом
Сначала следует четко и
конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности, а
потом уже составить бюджет, исходя из цели и
возможностей предприятия
Важным этапом в
составлении бюджета является оценка эффективности коммуникаций, что позволяет получить информацию о
целесообразности использования тех или иных инструментов продвижения выявить результативность отдельных средств распространения информации определить условия оптимального воздействия коммуникаций на целевые аудитории
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств продвижения и
коммуникационной деятельности в
целом в
большинстве случаев не представляется возможным
В
этом смысле можно согласиться с
американским предпринимателем
Д
Ванеймекером
, которому принадлежит следующая фраза «
Я
знаю
,
что
половина
моей
рекламы
идет
впус
-
тую
,
вот
только
не
знаю
,
какая
половина
»
[39, с. 153]. Необходимо отметить, что понятие эффективности коммуникаций, с
од
- ной стороны, тесно связано с
понятием экономической эффективности вообще, ас другой – имеет свою собственную специфику
Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и
затрат на его достижение Впринципе данное определение подходит и
к эффективности продвижения коммуникаций, где в
качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, а
в качестве затрат – затраты на ее достижение
При этом нужно иметь четкое представление о
ряде ограничений, с
ко
- торыми следует считаться при анализе эффективности коммуникаций [39]: далеко не все и
не всегда здесь можно учесть и
посчитать
; не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а
не других маркетинговых мероприятий
Неудивительно
, что в
теории маркетинга едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызывала такую активную дискуссию, как проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в
целом и
рек
- ламы в
частности
В
данной связи
Г
Л
Багиев выделяет два основополагающих подхода к
этой проблеме [13].
1. За основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого – продажи
Естественно
, эффективность рекламы в
этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, те будет оцениваться экономический, коммерческий или торговый эффект. Оценка эффективности рекламной деятельности определяется на основе коммуникативной функции рекламы
В
таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и
рассмотрев качественную (психологическую) и
количественную стороны этого влияния
В
обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в
себя оба названных аспекта
Реклама
, прежде всего, – инструмент коммуникации, но одновременно она является и
элементом маркетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли
Таким образом, можно сказать, что необходимо учитывать как экономическую, таки коммуникативную эффективность комплекса продвижения
Иными словами, различают экономическую эффективность продвижения и
эффективность психологического воздействия отдельных средств продвижения на сознание человека (привлечение внимания к
рекламе
, фиксация в
памяти и
т п. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к
совер
- шению покупки
Таким образом, экономическая эффективность продвижения зависит от степени ее психологического воздействия на человека
Вопросы
и
задания
для
самоконтроля
1.
Как
Вы понимаете термин маркетинг
2. Какие виды и
методы маркетинговых исследований
Вы знаете
3. Что такое SWOT- анализ
4. Какие факторы определяют поведение потребителя
5. Что такое рыночная стратегия
6.
Как
Вы понимаете термины товар и услуга
7. Что такое жизненный цикл товара Какие стадии он включает
8. Назовите внутренние и
внешние факторы ценообразования. Что включает в
себя комплекс маркетинговых коммуникаций
143
Заключение
Экономический анализ – глубокое исследование экономических явлений и
процессов
, происходящих на предприятии, те выявление причин отклонения от плана и
недостатков в
работе
, вскрытие и
изучение резервов эффективной деятельности предприятия, содействие комплексному осуществлению экономической работы и
управлению производством, активное воздействие на ход производства, повышение его эффективности и
улуч
- шение качества работы
В
процессе управления для обоснования принимаемых решений используется совокупность различных видов экономического анализа
На
- пример, рыночная экономика характеризуется динамичностью внешней и
внутренней среды предприятия
В
этих условиях важная роль отводится оперативному анализу
Его отличительными чертами являются комплексность, компьютерная обработка оперативных информационных массивов, использование его результатов отдельными функциональными службами предприятия в
виде ориентированной фрагментарной информации
144
Библиографический
список
1.
Абдукаримов
И
. Т. Анализ финансового состояния и
финансовых результатов предпринимательских структур /
И
Т
Абдукаримов
,
М
В
Бес
- палов
Москва
:
Инфра
-
М
, 2014. 216 с.
Аверюшкина
Т
. Концептуальность инструментария брэнда
/
Т
Аве
- рюшкина
,
Е
Попов
// Маркетинг. 2001.
№ 2. С. 111–112.
3.
Адамс
М
. Промышленный и
потребительский маркетинг на рынке
США
/
М
Адамс
Москва
: Теория и
практика внешнеторговой рекламы,
1990. Вып. 20. 21 с.
Азоев
Г
. Развитие организационных структур автомобильных компаний в
условиях усиления конкуренции /
Г
Азоев
// Маркетинг. 1996.
№ 2. С. 33–46.
5.
Академия
рынка
: маркетинг / науч ред
А
Г
Худокормов
; перс фрАДайан и др. Москва Экономика, 1993. 435 с.
Анискин
Ю
. П. Деловая активность и
экономические пропорции в
управлении компанией /
Ю
П
Анискин
// Электронные информационные системы. 2015.
№ 2. С. 93–102.
7.
Анискин
Ю
. П. Корпоративное управление деловой активностью в
неравновесных условиях /
Ю
П
Анискин
,
П
Н
Дытененко
,
А
А
Сух
- манов
Москва
:
Омега
-
Л
, 2015. 304 с.
Антикризисное
управление на предприятии в
современных условиях учебное пособие /
Л
Н
Бондарева
и др. Екатеринбург Ажур, 2015. 94 с.
Астратова
Г
.
В
.
Маркетинг потребительского рынка продовольственных товаров некоторые вопросы теории и
практики
/
Г
В
Астратова
,
А
Н
Семин
Екатеринбург
: Изд- во
Урал гос с- х
акад
., 1999. 334 с.
Астратова
Г
. В. Маркетинг продовольственного рынка концептуальный подход /
Г
В
Астратова
Шадринск
:
Исеть
, 1996. 324 с.
Астратова
Г
. В. Продовольственный маркетинг в
системе агропромышленного комплекса диссертация … доктора экономических наук /
Г
В
Астратова
Екатеринбург
, 1998. 404 с.
Афанасьева
М
. В. Выбор стратегии финансового обеспечения роста деловой активности предприятия /
М
В
Афанасьева
//
Известия
Туль
- ского государственного университета
Экономические и
юридические науки. С. 9–13.
145 13.
Багиев
Г
.
Л
..
Маркетинг
: учебник для вузов /
Г
Л
Багиев
,
В
М
Та
- расевич
,
Х
Анн
; под общ ред
Г
Л
Багиева
. 3- е
изд
Санкт
-
Петербург
: Питер, 2005. 736 с.
Бариленко
В
. И. Комплексный анализ хозяйственной деятельности
В
И
Бариленко
Москва
:
Юрайт
, 2016. 456 с.
Басовский
Л
. Е. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности /
Л
Е
Басовский
,
Е
Н
Басовская
Москва
:
Инфра
-
М
,
2014. 336 с.
Березин
И
. С. Маркетинговые исследования
Как это делают в
Рос
- сии /
И
С
Березин
Москва
: Вершина, 2005. 432 с.
Блажевич
О
. Г. Управление деловой активностью предприятия /
О
Г
Блажевич
,
И
В
Соколов
// Научный вестник финансы, банки, инвестиции. С. 111–120.
18.
Блэкуэлл
Р
.
Д
.
Поведение потребителей /
Р
Д
Блэкуэлл
,
П
У
Ми
- нард,
Дж
Ф
Энджел
Санкт
-
Петербург
:
Питер
Ком
, 1999. 768 с.
Богомолова
Л
. Л. Деловая активность предприятия методологические подходы к
оценке
/
Л
Л
Богомолова
// Социальные науки. 2014.
№ 2. С. 18–25.
20.
Большая
советская энциклопедия в 30 томах / гл ред
А
М
Про
- хоров. 3- е
изд
Москва
: Советская энциклопедия, 1969–1978. Т. 10. С. 542.
21.
Борден
Н
. Концепция маркетинга- микс
/
Н
Борден
// Классика маркетинга сборник / под ред
Ю
Н
Каптуревского
Санкт
-
Петербург
: Питер, 2001. С. 529–538.
22.
Борцова
Е
. Л. Управление ресурсным обеспечением продовольственного комплекса в
системе маркетинга диссертация … кандидата экономических наук /
Е
Л
Борцова
Екатеринбург
, 2004. 206 с.
Браверман
А
. А. Маркетинг в
российской экономике переходного периода методология и
практика
/
А
А
Браверман
Москва
: Экономика,
1997. 639 с.
Валишевская
Л
. Г. Взаимосвязь производительности системы с
фи
- нансовыми показателями предприятия /
Л
Г
Валишевская
,
А
И
Мусатова
// Научное обозрение. 2014.
№ 5. С. 284–289.
25.
Войцеховский
О
. Современные форматы торговли Электронный ресурс /
О
Войцеховский
Режим доступа www.rcsc.ru.
26.
Гаврилова
А
.
Н
.
Методы ценообразования и
ценовая политика предприятия Электронный ресурс /
А
Н
Гаврилова
Режим доступа http://www.elitarium.ru/2007/08/06/metody_cenoobrazovanija.html.
146 27.
Гаевая
М
. М. Факторы формирования деловой активности предприятия
М
М
Гаевая
// Современные проблемы науки и
образования
2015.
№ 2. С. 62–69.
28.
Голубков
Е
. П. Маркетинг словарь- справочник /
Е
П
Голубков
Москва
: Дело, 2001. 440 с.
Голубков
Е
. П. Маркетинговые исследования Теория, методология и
практика
/
Е
П
Голубков
Москва
:
Финпресс
, 1998. 464 с.
Гусева
О
. В.
Брэндинг
Электронный ресурс учебник /
О
В
Гу
- сева
Режим доступа www/marketing.spb/ru.
31.
Давыдова
В
. В. Показатели и
модели оценки деловой активности /
В
В
Давыдова
,
А
С
Мирончева
// Системное управление. 2013.
№ 3. С. 27–29.
32.
Дедкова
А
. А. Значение показателей деловой активности и
финан
- совой устойчивости в
анализе финансово- хозяйственной деятельности малых предприятий /
А
А
Дедкова
,
А
С
Радченко
// Молодой ученый. 2015.
№ 3. С. 25–30.
33.
Деккер
Я
.
Маркетинг
: теория и
практика
: в 2 томах /
Я
Деккер
,
Х
Уейстхоф
,
А
Рима
Москва
: Изд- во
ГАУ
, 2003. 635 с.
Деловое
планирование
(Методы, организация
Современная практика учебное пособие /
В
М
Попов
и др под ред
В
М
Попова
Моск
- ва
: Финансы и
статистика
, 1997. 368 с.
Жизненный
цикл
товара
и
разработка
нового
продукта
Жизненный цикл товара (
ЖЦТ
) – последовательность стадий существования товара на рынке с
определенными временными рамками, в
тече
- ние которых происходит изменение объема продажи для создания и
сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с
момента поступления товара на рынок и
до его снятия с
рынка
При всем многообразии видов
ЖЦТ
выделяются следующие основные этапы (рис. 3) [61]:
1) разработка – нахождение и
воплощение компанией в
жизнь новой идеи, появление нового товара на рынке
2) внедрение – медленный рост продаж, высокие затраты на маркетинг и
отсутствие прибыли
3) рост – период активного завоевания рынка и
превышения доходов над расходами, те увеличение прибыли
4) зрелость – период стабилизации и
замедления роста продаж вследствие того, что основная масса покупателей уже завоевана
Величина прибыли остается неизменной или снижается вследствие роста расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов
5) спад снижение объема продажи сокращение прибыли
О
б ъ
е м продаж прибыль Рис. 3. Влияние стадий жизненного цикла товара на маркетинговые решения
127 Основные направления элементов комплекса маркетинга представлены в
табл
. 22. Таблица 22 Направления деятельности по элементам комплекса маркетинга
Цель маркетинга
Формирование осведомленности о
товаре
Индивидуали
- зация товара
Поддержа
- ние приверженности потребителей торговой марке
«
Сбор урожая, удаление товара с
рынка
Количество конкурентов
Конкуренты отсутствуют
Растущее число
Большое число
Убываю
- щее число
Продукт
Одна модель
Появление разновидностей товаров Полный товарный ассортимент Наиболее ходовые товары
Цена
Стратегия
снятия сливок, или стратегия проникновения на рынок
Завоевание доли рынка, заключение выгодных сделок Отстаивание доли рынка, сохранение уровня прибыли Поддержание рентабельности Содержание мер по продвижению товара
Информирова
- ние и
обучение потребителей
Подчеркивание конкурентных отличий
Напомина
- ние о
товаре
Минималь
- ное продвижение товара
Сбыт
Ограниченный товар
Растущее число торговых точек
Максималь
- ное число торговых точек
Сокращаю
- щееся число торговых точек
Помимо классической (S- образной) формы
ЖЦТ
практика работы предприятий различных отраслей дает примеры специфических ее видоизменений Вреальной ситуации
ЖЦТ
может выражаться на графике в
виде кривой, носящей название бум. Это возникает в
том случае, когда эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и
прибыли
, а
в дальнейшем – поддержания значительного объема продаж
ЖЦТ
может выразиться кривой увлечение рис. 4), когда продажи товара резко возрастают, а
затем резко падают
128 Кривая «
продолжительное
увлечение
» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, нос остаточным средним уровнем продаж
Рис
. 4.
ЖЦТ
на примере
увлечения
некоей образовательной услугой
(
специальностью
, на которую быстро проходят мода и
спрос
)
Кривая
моды
,
или
сезонная
кривая
,
или
кривая
возобновления
, относится к
ЖЦТ
, переживающим на рынке периодические, различающиеся повремени неоднократные взлеты и
падения спроса (рис. 5) [48]. План приема, чел.
Годы
Рис
. 5.
ЖЦТ
на примере возобновления увлечения некоей образовательной услугой
(
специальностью
, на которую вновь приходят мода и
спрос
) Необходимо отметить, что товарная политика любого предприятия должна проводиться с
учетом перспективных целей и
задач и
учитывать
, что все товары вне зависимости от своего успеха смертны, те рано или поздно их придется убирать с
рынка
Поэтому необходимо постоянно планировать замену товаров
129 Процесс планирования нового товара включает восемь этапов от формирования идеи до ее коммерческой реализации (рис. 6) [77]. Генерация идеи
Отбор идеи
Разработка замысла
Разработка стратегии
Анализ возможностей производства и сбыта
Разработка товара
Пробный маркетинг
Коммерческая реализация
Рис
. 6. Основные этапы планирования товара- новинки
Таким образом, ключ к
успеху нового товара лежит в
комплексных усилиях компании в
целом
, тщательно продуманном стратегическом итак- тическом планировании процесса разработки новых товаров.
Маркетинговые
решения
в
области
ценообразования
Ценообразование представляет собой процесс установки цены на товар, который в
самом общем виде подразумевает пять основных этапов (рис. 7) [77]. Рис. 7. Схема процесса ценообразования
130 Кроме того, процесс ценообразования можно представить ив виде шести этапов несколько иного содержания (рис. 8) [88]. Рис. 8. Этапы процесса ценообразования
В
связи с
различными подходами к
содержанию процесса ценообразования рассмотрим несколько наиболее важных его этапов 1) выбор цели ценообразования 2) выбор стратегии ценообразования 3) выбор методов ценообразования.
Выбор
цели
ценообразования
Прежде чем установить цену на товары, необходимо сформулировать цели ценообразования
Для выработки решений в
области ценообразования формулируются общекорпоративные цели и
задачи
Эти цели связаны с
такими основными аспектами деятельности компании, как прибыль, продажи, выживание, психологическое ценовосприятие
, конкуренция, имидж
Ценовые решения, связанные с
прибылью
, могут быть нацелены на достижение определенной выручки от продаж или на максимизацию прибыли
Необходимо отметить, что обычно компании в
большей степени озабочены ростом объемов продажа не ростом прибыли
Это обусловлено обычно тем, что многие компании считают очевидным, что рост продаж автоматически приведет к
росту прибыли вследствие снижения издержек
Однако на практике не всегда получается именно так
Действительно
, объем продаж как цель может быть конкретизирован в
показателях доли рынка или оборота (в денежном выражении. Если рынок достигает определенного размера, то эти две цели, без всякого сомнения, сливаются в
одну
Большая доля рынка рассматривается как преимущество перед конкурентами в
области затрат и
воспринимается как хорошая стартовая позиция для получения прибыли в
долгосрочной перспективе
Кроме того, доля рынка как цель имеет большое значение, поскольку дополняет основную цель – получение прибыли
Если компания достигает своих целей в
облас
- ти прибыли, но одновременно теряет свою долю рынка, то она может столкнуться с
серьезными проблемами в
будущем
Следовательно
, четко сформулированная целевая доля рынка наряду с
целевыми показателями прибыли может предотвратить подобное развитие событий
131 Выживаемость становится особой целью в
тех случаях, когда обостряется конкуренция, имеются значительные избыточные производственные мощности и
непомерно большие товарные запасы
Продажи
, которые могут обеспечить поступление денежных средств, становятся основной заботой компаний
Обеспечить продажи может в
таких условиях лишь снижение цен, иногда даже ниже уровня валовых издержек
В
подобных ситуациях показатель прибыли практически утрачивает свое значение
Ценовосприятие как цель означает, что специалист по маркетингу может стремиться к
тому
, чтобы розничная цена определенного товара воспринималась бы потребителем как высокая (дорогой продукт) или низкая
(«
дешевый продукт. Дешевый продукт должен привлечь внимание чувствительных к
ценам потребителей, а
доминирующая цель в
данном случае объем продаж. Дорогие продукты ориентированы преимущественно на потребителей, которые обращают внимание, главным образом, на качество продукта, а
доминирующей целью является получение высокой нормы прибыли
Ценовосприятие как самостоятельная цель в
процессе ценообразования в
наибольшей степени связано с
характеристиками спроса
Согласно ст. 4 Федерального закона «
О
защите конкуренции конкуренция представляет собой соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в
одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке [72, с. 4]. Связанные с
конкуренцией цели ценообразования обычно формулируются либо как сохранение сложившегося положения в
области цен, либо как создание барьеров для выхода на рынок новых компаний. Однако эти цели могут быть сформулированы в
терминах прибыли или доли рынка
Они указывают способы достижения соответствующих общекорпо
- ративных целей и
относятся к
стратегии ценообразования
Имидж как самостоятельная цель процесса ценообразования означает, что компания стремится с
помощью ценовой политики создать образ компании в
целом или образ определенных ассортиментных групп товаров
Это может быть имидж доступных каждому дешевых товаров или имидж престижных продуктов
Создание имиджа престижной продукции предполагает, что цена является одним из факторов, которые учитывает потребитель при формировании представлений о
ценности того или иного продукта
132 2.
Выбор
стратегии
ценообразования
В
настоящее время многие российские компании хотя и
признают важность процесса ценообразования, рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение и
прибегают к
ценовому инструменту, как правило, только в
ответ на действия конкурентов
В
действи
- тельности же, чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а
не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий
Стратегическое ценообразование зачастую требует не только изменения отношения к
нему
, но и
перемен в
определении того, кто, когда и
ка
- ким образом принимает решения по установлению цен
Это особенно важно, поскольку ценообразование должно отражать ценность товара для покупателя Ксожалению, в
большинстве российских фирм маркетинговые службы в
недостаточной степени привлекаются к
разработке ценовых решений, хотя цены должны назначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, те маркетологи или менеджеры по маркетингу
В
связи с
этим стратегическое ценообразование требует согласованности между отделами маркетинга и
финансов
, те нахождения баланса между желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальной цене и
необходимостью фирмы покрыть расходы и
получить прибыль Совместное участие в
этом процессе отделов маркетинга и
финансов должно быть направлено на достижение общей цели – получение прибыли через стратегическое ценообразование
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и
стратегии управления ценами
Она показывает, как выбранные цели ценообразования могут быть достигнуты с
помощью политики цен
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в
соответствии с
разно
- образием и
особенностями спроса, конкуренции на рынке
Таким образом, собственно стратегия ценообразования определяет, в
свою очередь, и
конкретные ценовые решения
Диапазоны возможных ценовых решений, которые сможет использовать менеджер по маркетингу для достижения определенного уровня прибыли или других целей маркетинга
(
или
, другими словами, возможность реализации собственной ценовой стратегии, зависят от выбранной ранее стратегии конкурентной борьбы
133 Например, следуя рекомендациям
М
К
Портера
[78], можно выделить следующие варианты ценовых стратегий ценовое лидерство – достижение преимущества перед конкурентами за счет более низких цен дифференциация – достижение преимуществ перед конкурентами за счет поставляемых товаров концентрация (фокусирование) – достижение преимуществ перед конкурентами за счет специализации на конкретном сегменте рынка
Трем рассмотренным стратегиям конкуренции могут соответствовать два варианта ценовых стратегий а) ценовой конкуренции б) нецено
- вой конкуренции
Ценовая конкуренция – это стратегия, ведущая куста- новлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и
связанная с
лидер
- ством в
минимизации издержек с
целью завоевать позиции ценового лидера Неценовая конкуренция допускает установление ценна уровне сложившихся рыночных и
даже выше рыночных и
ориентирована на дифференциацию или концентрацию
Кроме указанных выше базисных ценовых стратегий в
деятельности компаний можно обнаружить и
множество других ценовых решений стратегического характера, среди которых наиболее часто используются следующие
1)
Стратегия
установления
цен
на
новые
товары
Обычно реализуется в
двух направлениях снятие сливок или проникновение на рынок)
Стратегия
обеспечения
определенной
ценовой
гибкости
С
пози
- ций дифференциации цен компания может выбирать один из трех вариантов, обеспечивающих гибкость ценообразования установление единой цены, изменяемой цены или фиксированных цен)
Стратегия
ценообразования
в
рамках
товарного
ассортимента
.
Обычно компания поставляет на рынок товары, между которыми имеются определенные зависимости, поскольку они являются элементами единой продуктовой линии
В
связи с
этим устанавливают цены на всю продуктовую линию единую шкалу ценна варианты изготовления изделий цены, которые ведут к
продаже в
убыток
(применяется для привлечения клиентов цены- приманки, или цены для особых случаев)
Стратегия
дискриминационного
ценообразования
.
Ценовая дискриминация заключается в
том
, что товары, которые являются практически одинаковыми или малоразличимыми
, продаются на различных рынках по принципиально разным ценам
В
данном случае различия в
ценах основаны не на различиях в
издержках
(что проявляется в
ценовой дифференциации, а
на
134 особенностях рыночной ситуации (наличии изолированных сегментов и
типе рынка. Цель состоит в
извлечении максимальной прибыли при помощи максимального использования возможностей каждого сегмента
Ценовая дискриминация обычно опирается на один из следующих факторов особенности потребителей особенности товаров время покупки место покупки)
Стратегия
ценообразования
в
соответствии
с
деятельностью
кон
-
курентов
.
На ценовую политику компании как при выборе целей ценообразования, таки при выборе ценовой стратегии оказывает влияние конкуренция Вряде случаев ценовая стратегия явно нацелена на конкуренцию
На практике можно наблюдать следующие варианты стратегий следование за рыночной тенденцией, недопущение конкурентов на рынок, выталкивание конкурентов с
рынка
6)
Стратегия
поддержания
розничных
цен
.
Если предприятие не поставляет свою продукцию непосредственно конечным потребителям, а
ис
- пользует для этого ряд промежуточных звеньев (оптовая и
розничная торговля, то возникает вопрос Кто же в
действительности определяет розничную цену производитель или продавец. Как известно, ранее лидирующую роль в
ценообразовании играли фирмы- производители
Торговая сеть воспринималась лишь как средство продвижения товара к
потребителю
, и
поэтому торговля слепо следовала за ценовыми решениями производителей, так как ее вполне удовлетворяли торговые надбавки
Однако в
настоящее время появились крупные корпоративные торговые сети, произошло усиление их рыночных позиций, в
ре
- зультате чего они, и
это совершенно справедливо, хотят проводить собственную маркетинговую политику, которая порождает и
собственную адекватную ценовую политику
Иными словами, современная торговля хочет самостоятельно принимать решения о
том
, какую цену предлагать конечному потребителю
В
результате производитель постепенно утрачивает контроль за установлением розничных цен
Он может влиять на розничную цену лишь с
помощью установления цен, по которым отпускает товар торгующим организациям Однако производитель никогда не обладает полной уверенностью относительно уровня розничной цены, так как отсутствуют фиксированные торговые надбавки
Потеря контроля над розничными ценами существенно осложняет жизнь товаропроизводителю, поскольку часть инструментов маркетинга больше не находится в
его распоряжении
С
помощью цен он уже немо жет так, как прежде, влиять на достижение своих целей в
области продаж, доли рынка, прибыли
Одновременно ослабляется его влияние и
на другие инструменты маркетинга
Перечисленные выше тенденции подталкивают производителей к
по
- пыткам удержать контроль над ценами, используя следующие меры поддержание розничных цен, интеграцию, рекомендации по установлению розничных цен, установление минимальных цен.
Выбор
методов
ценообразования
Традиционно выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии 1) определение базовой цены, те цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов 2) определение цены с
учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок [26]. Для расчета базовой цены применяются основные методы, которые можно использовать изолированно или в
различных комбинациях друг с
другом
Метод
полных
издержек
,
или
метод
«
издержки
плюс
»
К
полной сумме затрат (постоянных и
переменных
) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли
Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и
обеспечить прибыль
В
любом случаев надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и
таможенные пошлины
Дан
- ный метод применяется на предприятиях с
четко выраженной товарной дифференциацией для расчета ценна традиционные товары, а
также для установления ценна совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов Этот метод наиболее эффективен при расчете ценна товары пониженной конкурентоспособности
Пример
Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие
Прогнозируемый годовой объем производства – 10 тыс единиц
Предположительно прямые затраты сырья и
материалов на единицу изделия – 1 000 р
Прямые затраты труда на единицу изделия – 400 р
Предприятие планирует постоянные затраты в
сумме
2 000 тыс р
в год и
надеется получить 4 000 тыс р
прибыли
Следует рассчитать цену с
использованием метода полных издержек
Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат тыс р
Желательный результат от продаж после возмещения переменных затратна единицу изделия 6 000 000 / 10 000 = 600 р
136 Совокупные переменные затраты на единицу изделия 400 + 1 000 =
= 1 400 р
Цена
(переменные затраты на единицу изделия и
желательный результат от продаж после возмещения переменных затратна единицу изделия р
Метод
стоимости
изготовления
(
затратный
метод
).
Полную сумму затратна покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в
наращива
- ние стоимости товара
Метод не применяется для ценовых решений на длительную перспективу, не заменяет, а
дополняет метод полных издержек Он используется в
случае наращивания массы прибыли за счет наращивания объема производства, отказа или продолжения конкурентной борьбы, изменения ассортиментной политики при определении наиболее и
наименее рентабельных изделий, обслуживания одноразовых (индивидуальных, немассовых
) заказов
Метод
маржинальных
издержек
предполагает увеличение переменных затрат в
расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и
обеспечивающий достаточную норму прибыли
Создаются более широкие возможности ценообразования полное покрытие постоянных затрат и
максимизация прибыли
Метод
рентабельности
инвестиций
основан на том, что рентабельность проекта должна быть не ниже стоимости заемных средств
К
сум
- марным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов по кредиту
Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и
реализации товара
Данный метод подходит для предприятий, выпускающих широкий ассортимент изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат
Используется как для традиционно производимых товаров с
устоявшейся рыночной ценой, таки для новых изделий
Применяется успешно при производстве нового для предприятия товара
Пример
Предприятие устанавливает цену на новое изделие
Прогно
- зируемый годовой объем производства – 40 тыс ед, предполагаемые переменные затраты на единицу изделия – 35 р
Общая сумма постоянных затрат – 700 тыс р
Проект потребует дополнительного финансирования
(
кредита
) в
размере
1 000 тыс р
под
17 % годовых
Рассчитать цену с
при
- менением метода рентабельности инвестиций
137 Переменные затраты на единицу – 35 р
Постоянные затраты на единицу изделия 700 000 / 40 000 = 17,5 р
Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 р
Желательная прибыль составит (1 000 000
·
0,17) / 40 000 = 4,25 р
./
ед
(
не ниже. Минимально допустимая цена изделия 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 р
Метод
маркетинговых
оценок
Цель предприятия – выяснить цену, по которой покупатель обязательно купит товар
Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а
не на удовлетворение потребности предприятия в
финансовых ресурсах для покрытия затрат
Пример
Коэффициент эластичности спроса по цене на продукцию предприятия равен 1,75. а) следует определить последствия снижения цены нар, если до этого снижения объем реализации составлял 10 тыс изделий по цене 17,5 р, а
общие затраты были равны 100 тыс р. (в том числе постоянные – 20 тыс р) навесь объем производства
Выручка от продаж до изменения цены 17,5
·
10 000 = 175 тыс р
Прибыль до изменения цены 175 000 – 100 000 = 75 тыс р
Объем реализации после снижения цены 10 000
·
(1,75
·
1/17,5) +
+ 10 000 = 11 тыс ед
Выручка от продаж после снижения цены 16,5
·
11 000 = 181,5 тыс р
Общие издержки на производство и
реализацию продукции после снижения цены постоянные издержки – 20 тыс р переменные издержки (100 000 – 20 000) / 10 000)
·
11 000 = 88 тыс р общие издержки 20 000 + 88 000 = 108 тыс р
Прибыль после снижения цены 181 500 – 108 000 = 73,5 тыс р
Таким образом, снижение цены привело к
потере прибыли на сумму 500 р 75 000 – 73 500 = 1500 р
б
) следует определить, выгодно ли предприятию снижение цены нар ед, если уровень постоянных издержек составляет 50 % от общих расходов
Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в
структуре себестоимости постоянные издержки 100 000
·
0,50 = 50 тыс р переменные издержки (100 000 – 50 000) / 10 000)
·
11 000 = 55 тыс р общие издержки 50 000 + 55 000 = 105 тыс р
138 Прибыль после снижения цены 181 500 – 105 000 = 76,5 тыс р
Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к
полу
- чению дополнительной прибыли в
сумме
1 500 р 76 500 – 75 000 = 1500 р
Необходимо отметить, что эффективное ценообразование является не конечным результатом, а
непрерывным процессом
При определении оптимальной стратегии ценообразования чрезвычайно важно отразить все ее ключевые элементы
Часто бывает, что маркетологи, игнорируя издержки, принимают решения по ценообразованию, максимизирующие долю на рынке, а
не рентабельность
Решения финансовых менеджеров, которые незнакомы с
предпочтениями потребителей и
мотивацией покупок, могут привести к
отсутствию спроса на данный товар
Кроме того, важно помнить, что восприятие покупателем цены товара напрямую влияет на эффективность продажи прибыльность компании- продавца
Поэтому маркетинговой службе любой фирмы необходимо уметь предугадывать, моделировать возможную реакцию потребителя на выбранную ценовую стратегию, а
также учитывать как можно больше психологических факторов при ее разработке.
1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Планирование
бюджета
маркетинговых
коммуникаций
Поскольку затраты на комплекс продвижения высоки, все решения по маркетинговым коммуникациям должны приниматься взвешенно, с
ис
- пользованием системного подхода
Обычно процесс принятия решения о
маркетинговых коммуникациях состоит их следующих этапов
1) разработка программы продвижения
2) реализация программы продвижения
3) оценка программы продвижения
Разработка программы продвижения предполагает ответы наследующие вопросы
Кто
является целевой аудиторией
Каковы
цели
продвижения
, средства, которые предполагается потратить на продвижение,
методы
планируемого продвижения
Где
следует осуществить продвижение
Когда
следует реализовать программу продвижения
139 При разработке стратегии продвижения необходимо помнить не только о
ее целях и
рекламной идее, но и
о возможностях фирмы в
области финансирования рекламной кампании, те о
разработке рекламного бюджета
Чтобы рационально использовать свои финансы для рекламной кампании, фирма должна планировать рекламный бюджет
Теоретической основой механизма принятия решений о
величине рекламного бюджета является анализ предельных экономических показателей, суть которого можно сформулировать достаточно просто «
Фирме
следует
продолжать
расходовать
дополнительные
средства
на
рекламу
до
тех
пор
,
пока
сумма
этих
затрат
не
начнет
превышать
сумму
дополнительных
доходов
,
полу
-
чение
которых
обусловлено
этими
затратами
»
[13, с. 309]. Иллюстрациями к
данному утверждению являются табл. 23 и 24, где представлены основные статьи рекламного бюджета и
распределение бюджета по средствам распространения рекламы [13]. Таблица 23 Основные статьи рекламного бюджета
(
на примере западных туристских фирм) Статья бюджета
Удельный вес, % Покупка средств распространения рекламы Альтернативные расходы Производственные расходы Рекламные исследования до 15 Таблица 24 Распределение бюджета по средствам распространения рекламы
(
на примере западных фирм) Средства распространения рекламы
Удельный вес, % Реклама в
прессе
30 Печатная реклама Участие в
выставках
15 Прямая почтовая реклама Сувенирная реклама Наружная реклама Непредвиденные расходы
140 Однако если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой- либо компании приводят к
снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и
рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о
необходимости сокращения рекламного бюджета этой компании
К
сожа
- лению
, практическое применение анализа предельных экономических показателей вызывает некоторые трудности
Можно рассматривать объем сбыта продукции как функцию расходов на рекламу, причем сумма этих расходов в
данном случае является единственным входным показателем, а
единственным выходным показателем становится объем сбыта продукции в
течение этого же периода времени
Такое предположение может выполняться в
некоторых случаях, когда вслед за рекламным воздействием следует немедленная реакция потенциальных покупателей Во всех прочих случаях это предположение не соответствует действительности Вцелом объем продаж – результат всей деятельности компании в
сфере маркетинга и
стимулирования сбыта, и, кроме того, он зависит отце- лого ряда условий окружающей среды, таких как действия конкурентов, а
также многих других экономических, политических, технологических, социальных и
культурных факторов
Рекламу имеет смысл рассматривать в
ка
- честве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при условии, если все прочие факторы, в
том числе и
масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными
Действительность
, однако, такова, что подобные условия весьма редко встречаются в
реальной жизни
Множество компаний, устанавливая свои рекламные бюджеты, исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в
предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в
сторону увеличения. Таким образом, принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в
различных
СМИ
Однако такой метод неэффективен в
условиях сильной конкуренции, когда крайне важно устранить неэффективные расходы из постоянно сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы
Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов
Среди них наиболее известными являются следующие
1) метод процента от объема продаж или от валовой прибыли
В
ка
- честве базового уровня, по отношению к
которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о
достигнутом объеме продаж в
прош
- ломили прогноз об объеме продаж в
будущем
;
141 2) метод конкурентного паритета
Данный способ определения величины рекламного бюджета заключается в
стремлении руководства компании обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с
бюджетами ее конкурентов
3) метод поставленных целей и
задач
Этот метод является оптимальным вариантом
Сначала следует четко и
конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности, а
потом уже составить бюджет, исходя из цели и
возможностей предприятия
Важным этапом в
составлении бюджета является оценка эффективности коммуникаций, что позволяет получить информацию о
целесообразности использования тех или иных инструментов продвижения выявить результативность отдельных средств распространения информации определить условия оптимального воздействия коммуникаций на целевые аудитории
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств продвижения и
коммуникационной деятельности в
целом в
большинстве случаев не представляется возможным
В
этом смысле можно согласиться с
американским предпринимателем
Д
Ванеймекером
, которому принадлежит следующая фраза «
Я
знаю
,
что
половина
моей
рекламы
идет
впус
-
тую
,
вот
только
не
знаю
,
какая
половина
»
[39, с. 153]. Необходимо отметить, что понятие эффективности коммуникаций, с
од
- ной стороны, тесно связано с
понятием экономической эффективности вообще, ас другой – имеет свою собственную специфику
Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и
затрат на его достижение Впринципе данное определение подходит и
к эффективности продвижения коммуникаций, где в
качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, а
в качестве затрат – затраты на ее достижение
При этом нужно иметь четкое представление о
ряде ограничений, с
ко
- торыми следует считаться при анализе эффективности коммуникаций [39]: далеко не все и
не всегда здесь можно учесть и
посчитать
; не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а
не других маркетинговых мероприятий
Неудивительно
, что в
теории маркетинга едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызывала такую активную дискуссию, как проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в
целом и
рек
- ламы в
частности
В
данной связи
Г
Л
Багиев выделяет два основополагающих подхода к
этой проблеме [13].
1. За основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого – продажи
Естественно
, эффективность рекламы в
этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, те будет оцениваться экономический, коммерческий или торговый эффект. Оценка эффективности рекламной деятельности определяется на основе коммуникативной функции рекламы
В
таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и
рассмотрев качественную (психологическую) и
количественную стороны этого влияния
В
обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в
себя оба названных аспекта
Реклама
, прежде всего, – инструмент коммуникации, но одновременно она является и
элементом маркетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли
Таким образом, можно сказать, что необходимо учитывать как экономическую, таки коммуникативную эффективность комплекса продвижения
Иными словами, различают экономическую эффективность продвижения и
эффективность психологического воздействия отдельных средств продвижения на сознание человека (привлечение внимания к
рекламе
, фиксация в
памяти и
т п. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к
совер
- шению покупки
Таким образом, экономическая эффективность продвижения зависит от степени ее психологического воздействия на человека
Вопросы
и
задания
для
самоконтроля
1.
Как
Вы понимаете термин маркетинг
2. Какие виды и
методы маркетинговых исследований
Вы знаете
3. Что такое SWOT- анализ
4. Какие факторы определяют поведение потребителя
5. Что такое рыночная стратегия
6.
Как
Вы понимаете термины товар и услуга
7. Что такое жизненный цикл товара Какие стадии он включает
8. Назовите внутренние и
внешние факторы ценообразования. Что включает в
себя комплекс маркетинговых коммуникаций
143
Заключение
Экономический анализ – глубокое исследование экономических явлений и
процессов
, происходящих на предприятии, те выявление причин отклонения от плана и
недостатков в
работе
, вскрытие и
изучение резервов эффективной деятельности предприятия, содействие комплексному осуществлению экономической работы и
управлению производством, активное воздействие на ход производства, повышение его эффективности и
улуч
- шение качества работы
В
процессе управления для обоснования принимаемых решений используется совокупность различных видов экономического анализа
На
- пример, рыночная экономика характеризуется динамичностью внешней и
внутренней среды предприятия
В
этих условиях важная роль отводится оперативному анализу
Его отличительными чертами являются комплексность, компьютерная обработка оперативных информационных массивов, использование его результатов отдельными функциональными службами предприятия в
виде ориентированной фрагментарной информации
144
Библиографический
список
1.
Абдукаримов
И
. Т. Анализ финансового состояния и
финансовых результатов предпринимательских структур /
И
Т
Абдукаримов
,
М
В
Бес
- палов
Москва
:
Инфра
-
М
, 2014. 216 с.
Аверюшкина
Т
. Концептуальность инструментария брэнда
/
Т
Аве
- рюшкина
,
Е
Попов
// Маркетинг. 2001.
№ 2. С. 111–112.
3.
Адамс
М
. Промышленный и
потребительский маркетинг на рынке
США
/
М
Адамс
Москва
: Теория и
практика внешнеторговой рекламы,
1990. Вып. 20. 21 с.
Азоев
Г
. Развитие организационных структур автомобильных компаний в
условиях усиления конкуренции /
Г
Азоев
// Маркетинг. 1996.
№ 2. С. 33–46.
5.
Академия
рынка
: маркетинг / науч ред
А
Г
Худокормов
; перс фрАДайан и др. Москва Экономика, 1993. 435 с.
Анискин
Ю
. П. Деловая активность и
экономические пропорции в
управлении компанией /
Ю
П
Анискин
// Электронные информационные системы. 2015.
№ 2. С. 93–102.
7.
Анискин
Ю
. П. Корпоративное управление деловой активностью в
неравновесных условиях /
Ю
П
Анискин
,
П
Н
Дытененко
,
А
А
Сух
- манов
Москва
:
Омега
-
Л
, 2015. 304 с.
Антикризисное
управление на предприятии в
современных условиях учебное пособие /
Л
Н
Бондарева
и др. Екатеринбург Ажур, 2015. 94 с.
Астратова
Г
.
В
.
Маркетинг потребительского рынка продовольственных товаров некоторые вопросы теории и
практики
/
Г
В
Астратова
,
А
Н
Семин
Екатеринбург
: Изд- во
Урал гос с- х
акад
., 1999. 334 с.
Астратова
Г
. В. Маркетинг продовольственного рынка концептуальный подход /
Г
В
Астратова
Шадринск
:
Исеть
, 1996. 324 с.
Астратова
Г
. В. Продовольственный маркетинг в
системе агропромышленного комплекса диссертация … доктора экономических наук /
Г
В
Астратова
Екатеринбург
, 1998. 404 с.
Афанасьева
М
. В. Выбор стратегии финансового обеспечения роста деловой активности предприятия /
М
В
Афанасьева
//
Известия
Туль
- ского государственного университета
Экономические и
юридические науки. С. 9–13.
145 13.
Багиев
Г
.
Л
..
Маркетинг
: учебник для вузов /
Г
Л
Багиев
,
В
М
Та
- расевич
,
Х
Анн
; под общ ред
Г
Л
Багиева
. 3- е
изд
Санкт
-
Петербург
: Питер, 2005. 736 с.
Бариленко
В
. И. Комплексный анализ хозяйственной деятельности
В
И
Бариленко
Москва
:
Юрайт
, 2016. 456 с.
Басовский
Л
. Е. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности /
Л
Е
Басовский
,
Е
Н
Басовская
Москва
:
Инфра
-
М
,
2014. 336 с.
Березин
И
. С. Маркетинговые исследования
Как это делают в
Рос
- сии /
И
С
Березин
Москва
: Вершина, 2005. 432 с.
Блажевич
О
. Г. Управление деловой активностью предприятия /
О
Г
Блажевич
,
И
В
Соколов
// Научный вестник финансы, банки, инвестиции. С. 111–120.
18.
Блэкуэлл
Р
.
Д
.
Поведение потребителей /
Р
Д
Блэкуэлл
,
П
У
Ми
- нард,
Дж
Ф
Энджел
Санкт
-
Петербург
:
Питер
Ком
, 1999. 768 с.
Богомолова
Л
. Л. Деловая активность предприятия методологические подходы к
оценке
/
Л
Л
Богомолова
// Социальные науки. 2014.
№ 2. С. 18–25.
20.
Большая
советская энциклопедия в 30 томах / гл ред
А
М
Про
- хоров. 3- е
изд
Москва
: Советская энциклопедия, 1969–1978. Т. 10. С. 542.
21.
Борден
Н
. Концепция маркетинга- микс
/
Н
Борден
// Классика маркетинга сборник / под ред
Ю
Н
Каптуревского
Санкт
-
Петербург
: Питер, 2001. С. 529–538.
22.
Борцова
Е
. Л. Управление ресурсным обеспечением продовольственного комплекса в
системе маркетинга диссертация … кандидата экономических наук /
Е
Л
Борцова
Екатеринбург
, 2004. 206 с.
Браверман
А
. А. Маркетинг в
российской экономике переходного периода методология и
практика
/
А
А
Браверман
Москва
: Экономика,
1997. 639 с.
Валишевская
Л
. Г. Взаимосвязь производительности системы с
фи
- нансовыми показателями предприятия /
Л
Г
Валишевская
,
А
И
Мусатова
// Научное обозрение. 2014.
№ 5. С. 284–289.
25.
Войцеховский
О
. Современные форматы торговли Электронный ресурс /
О
Войцеховский
Режим доступа www.rcsc.ru.
26.
Гаврилова
А
.
Н
.
Методы ценообразования и
ценовая политика предприятия Электронный ресурс /
А
Н
Гаврилова
Режим доступа http://www.elitarium.ru/2007/08/06/metody_cenoobrazovanija.html.
146 27.
Гаевая
М
. М. Факторы формирования деловой активности предприятия
М
М
Гаевая
// Современные проблемы науки и
образования
2015.
№ 2. С. 62–69.
28.
Голубков
Е
. П. Маркетинг словарь- справочник /
Е
П
Голубков
Москва
: Дело, 2001. 440 с.
Голубков
Е
. П. Маркетинговые исследования Теория, методология и
практика
/
Е
П
Голубков
Москва
:
Финпресс
, 1998. 464 с.
Гусева
О
. В.
Брэндинг
Электронный ресурс учебник /
О
В
Гу
- сева
Режим доступа www/marketing.spb/ru.
31.
Давыдова
В
. В. Показатели и
модели оценки деловой активности /
В
В
Давыдова
,
А
С
Мирончева
// Системное управление. 2013.
№ 3. С. 27–29.
32.
Дедкова
А
. А. Значение показателей деловой активности и
финан
- совой устойчивости в
анализе финансово- хозяйственной деятельности малых предприятий /
А
А
Дедкова
,
А
С
Радченко
// Молодой ученый. 2015.
№ 3. С. 25–30.
33.
Деккер
Я
.
Маркетинг
: теория и
практика
: в 2 томах /
Я
Деккер
,
Х
Уейстхоф
,
А
Рима
Москва
: Изд- во
ГАУ
, 2003. 635 с.
Деловое
планирование
(Методы, организация
Современная практика учебное пособие /
В
М
Попов
и др под ред
В
М
Попова
Моск
- ва
: Финансы и
статистика
, 1997. 368 с.
1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 13