ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 479
Скачиваний: 0
МАРКЕТИНГОВА
ТОВАРНА
ПОЛІТИКА
РОЗДІЛ
\ 4 /
Товар може бути водночас втіленням інженерної мрії і жахом для відділу збуту.
Д.Х'юджес
Гарний дизайн — добрий бізнес.
Т. Уотсон
Сильна марка — це не тільки висока якість товару чи послуги. Марці притаманна ще одна властивість,яку складно висловити. Назвіть це особливістю,аурою, атмосферою, п'ятим виміром
— як хочете,але річ у тім, що саме це „щось" притягує як магніт, по-особливому впливає на споживача.
Д.Огілві
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
/ ч РОЗДІЛ 4.
МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА
Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена й послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.
Термін „товарна політика" доволі широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.
Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використаня штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару на ринку організація ефективного сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.
|
Після вивчення даного розділу Ви зможете: |
|
|
• |
класифікувати товари широкого вжитку і товари |
промислового |
|
призначення; |
|
|
|
• |
описати послідовність розроблення нового товару; |
|
|
• |
охарактеризувати етапи життєвого циклу товару; |
|
|
• |
порівняти поняття „якість" і „конкурентоспроможність" |
товару; |
|
• |
пояснити функції товарних знаків і проаналізувати |
різні |
підходи |
до їх використання.
4.1. Класифікація товарів і асортиментна політика
Товар — це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї. ;
5 Розглядаючи |
товар як комплексне поняття, можна |
сприймати |
його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному |
виконанні, |
|
товар із підкріпленням (див. рис. 4.1). |
|
|
Перший рівень |
відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту |
|
вигоду, що її отримає споживач при його використанні.
На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.
Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами — це відображає третій рівень товару.
63
МАРКЕТИНГ
|
|
|
|
|
|
III рівень |
|
|
|
|
|
|
товар із підкріпленням |
||||
j |
Надання |
|
г |
.. |
| |
Доставка |
| |
Монтаж |
j |
кредиту |
1 |
|
|
J |
|||
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
t |
|
|
|
|
|
|
|
|
II рівень |
|
|
|
|
|
|
товар у реальному виконанні |
||||
і |
,, |
j |
Зовнішнє |
|
т, |
. І |
гт . |
|
1 |
Упаковка |
| |
, |
|
|
Властивості 4 |
Якість |
|
І |
|
І |
оформлення |
|
|
1 |
|
|
Після- :
jпродажне s обслуго- ;
вуваштя і
1 |
Товарна |
| |
щ |
марка |
і |
І |
і |
- <.-< і,»«. |
V;< |
|
І рівень |
товар за задумом
|
|
Рис. 4.1. Три рівні товару. |
|
|
Вибираючи |
стратегію маркетингу |
для окремих товарів, необхідно |
їх |
класифікувати. Розглянемо найпоширенішу з товарних класифікацій. |
||
> |
Класифікація товарів за сферою |
застосування |
|
|
Традиційно |
товари поділяють на |
дві великі групи: |
• споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);
•товари промислового призначення (ТПП).
Своєю чергою, товари кожної з цих груп також класифікують за різними характеристиками. На рис. 4.2 показано класифікацію ТШВ.
Товари повсякденного попиту — це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.
Товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.
Товари особливого попиту — престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.
64
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
Товари широкого вжитку
Класифікація
товарів
широкого
вжитку
Товари
пасивного
попиту
Рис. 4.2. Класифікація товарів широкого вжитку.
Товари пасивного попиту — це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить споживачів із вигодами їх використання.
Наведена класифікація товарів широкого вжитку допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішення щодо їх купівлі.
. На промисловому ринку товари класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, якою є тривалість їх використання і відносна вартість. Класифікацію ТПП подано на рис. 4.3.
WmmÈmammÊÊ0gmMmam
Товари промислового призначення
Класифікація
товарів
промислового
призначення
Капітальне |
Сировина і |
Ділові |
майно |
матеріали |
послуги |
Рис. 4.3. Класифікація товарів промислового призначення.
65
МАРКЕТИНГ
Капітальне |
майно |
використовують у процесі виробництва як |
засоби праці. Ця |
група |
охоплює: |
—будівлі і споруди;
—основне обладнання;
—допоміжне обладнання.
Сировину й матеріали використовують у процесі виробництва як предмети праці. До них належать:
—природна і сільськогосподарська сировина;
—основні матеріали (наприклад, залізо, пряжа, цемент);
—допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту тощо);
—комплектувальні вироби, які входять у кінцевий продукт як його складові.
Ділові послуги, які поділяються на:
—послуги з технічного обслуговування і ремонту;
—послуги консультативного характеру (консультації з питань нрава, аудиторські послуги, маркетингові дослідження тощо).
Специфіку кожної класифікаційної групи треба враховувати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.
>Асортиментна політика
Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товарів.
ІТоварний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство.
Асортиментна |
група — сукупність асортиментних позицій товарів |
|
даного функціонального |
призначення. |
|
Товарний |
асортимент |
характеризується: |
—шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;
—глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;
—насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;
—зіставлюваністю, яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.
При формуванні асортиментної політики треба відповісти на багато запитань, зокрема:
• |
Скільки і яких товарів виробляти? |
• |
Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва внаслідок |
їх |
морального старіння? |
• |
Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації |
і |
вдосконалення? |
Асортименті
політика
Характеристики товарного асортименту
66
Фактори, що впливають на асортиментну політику
Причини невдач нових товарів
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
• Які товари варто ввести до асортименту?
• Модифікуючи старі чи розробляючи нові товари, на яких їх характеристиках краще зосередитись? Удосконалювати технічні параметри? Урізноманітнювати функціональність виробів? Чи насамперед поліпшувати естетичні параметри, дизайн?
• Що краще: розширити чи звузити товарний асортимент? А може, поглибити його?
Однозначних відповідей на ці запитання не існує, кожне підприємство повинно здійснювати ретельний техніко-економічний аналіз, обґрунтовуючи свою асортиментну політику. При тому слід ураховувати багато факторів, зокрема:
• темпи науково-технічного прогресу;
• зміни у структурі ринкового попиту;
• фінансові можливості підприємства;
• виробничі і маркетингові „ноу-хау";
• зміни в асортиментній політиці конкурентів.
Формуючи товарну політику, підприємство неодмінно повинно працювати над оновленням асортименту й виведенням на ринок нових товарів.
4.2. Розроблення нового товару
Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нових товарів.
! |
До нових товарів |
відносять справжні нововведення (піонерні |
• |
• товари) або суттєві |
модифікації існуючих товарів. |
Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні процеси і виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство
— річ не лише дорога, а й ризикована. За даними досліджень у середньому близько 35% нової продукції зазнає невдачі.
Основні причини невдач нових товарів на ринку:
—помилкове визначення величини попиту;
—дефекти товару;
—недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;
—завищена ціна;
—відповідні дії конкурентів;
—невдало вибраний час для виходу на ринок;
—нерозв'язані виробничі проблеми.
Однак, незважаючи на невдачі, фірми-виробники не припиняють інноваційної діяльності, оскільки без оновлення товарного асортименту не можна втримати конкурентні позиції на ринку.
67