ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 466
Скачиваний: 0
Концепція
удосконалення
товару
|
|
НАВЧАЛЬНИЙ |
ПОСІБНИК |
Застосування даної |
концепції |
доцільне у двох ситуаціях: |
|
• коли існує високий |
попит на |
ці товари і покупці |
виявляють до |
них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;
• коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.
Дослідження можливостей удосконалення виробництва
О
Виробництво товарів
Представлення товарів на ринку
Продаж товарів за порівняно низькими цінами
Рис. 1.1. Схема концепції удосконалення виробництва.
2. Концепція удосконалення |
товару передбачає, що |
споживачі |
віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними |
експлуата- |
|
ційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.
Дослідження можливостей підвищення якості товарів
Виробництво товарів
Представлення товарів на ринку
Продаж товарів високої якості за відповідною ціною
Рис. 1.2. Схема концепції удосконалення товару.
11
МАРКЕТИНГ
Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємствовиробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну (рис. 1.2).
Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до „маркетингової короткозорості", коли виробник так „закохується" у власний товар, що забуває про потреби споживачів.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів.
Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару (рис. 1.3).
Виробництво товарів
Представлення товарів на ринку
Активізація збутової діяльності
Досягнення значних обсягів продажу товарів
Рис. 1.3. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль.
На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав'язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж,
азадоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.
4.Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими — порівняно з конкурентами — методами.
Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності (рис. 1.4).
Концепція
інтенсифікаї
комерційний
зусиль
Концепція
маркетингу
12
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
Дослідження ринку та виявлення потреб споживачів
Виробництво товарів
Проведення активних маркетингових заходів
Досягнення своїх цілей завдяки максимальному задоволенню потреб цільового ринку
Рис. 1.4. Схема концепції маркетингу.
Концепція маркетингу — це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рис. 1.5.
Концепція інтенсифікації |
Концепція маркетингу |
комерційних зусиль |
|
Рис. 1.5. Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу.
13
МАРКЕТИНГ
Якщо основним об'єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав'язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.
В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:
•прибутків підприємства,
• споживчих потреб цільової групи,
•інтересів суспільства (рис. 1.6.).
Дослідження ринку і виявлення потреб споживачів та інтересів суспільства загалом
Виробництво товарів
Вживання активних маркетингових заходів
Досягнення своїх цілей через задоволення потреб цільового ринку та врахування інтересів суспільства
Рис. 1.6. Схема концепції соціально-етичного маркетингу.
Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.
Закріпити розуміння існуючих концепцій маркетингової діяльності, їх переваг та недоліків Вам допоможе виконання вправи 1.2 у Збірнику вправ.
14
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
>Основні принципи маркетингу
Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно враховувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна.
I. Споживач — це король, а ми — його вірні слуги, і наше завдання полягає у тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомогти йому зробити свій вибір.
:2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.
3.Інженери створюють виріб, а маркетологи — товар. При тому слід завжди пам'ятати, що одна і та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної мрії та жахом для відділу збуту.
4.Споживача належить питати не про те, який виріб йому потрібний, а про те, у чому полягають його проблеми сьогодні і
які він хоче розв'язувати їх за допомогою Ваших товарів завтра.
. 5. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.
6.Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на Ваш ринок та Ваші товари.
7.Найбільш збиткове — це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.
8.Хороший дизайн — хороший бізнес.
9.Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.
10.Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.
II. Зайві витрати — це витрати на недостатню рекламу.
12.Немає сервісу — немає успіху.
13.Маркетинг — загальнофірмова справа.
14.Маркетинг існує для фірми, а не фірма — для маркетингу.
15
МАРКЕТИНГ
1.2. Модель маркетингової діяльності
Як здійснюється маркетингова діяльність? З чого вона починається? Що становить її „серцевину"? Які етапи охоплює процес управління маркетингом? Відповісти на ці та багато інших запитань допоможе розгляд моделі маркетингової діяльності (рис. 1.7).
Дослідження ринку |
|
|
• дослідження поведінки споживачів |
|
|
• аналіз і оцінка маркетингових |
|
|
можливостей підприємства |
|
|
• сегментація ринку і вибір цільових |
Функціональне забезпечення |
|
сегментів |
||
маркетингової діяльності |
||
• позиціонування товару на ринку |
||
|
||
|
•створення служби маркетингу |
|
|
• функціонування маркетингової |
|
|
іііформаїиймої системи |
|
Розроблення комплексу |
• визначення стратегії і |
|
планування маркетингу |
||
маркетингу |
• маркетинговий контроль |
|
|
||
• розроблення товару |
|
|
• ціноутворення |
|
|
• методи збуту |
|
|
• методи просування товару |
|
|
(маркетингові комунікації) |
|
Рис. 1.7. Модель маркетингової діяльності.
Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів,
то маркетингова діяльність завжди починається з |
комплексного |
|
дослідження ринку. |
|
|
У |
ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні |
|
смаки і |
потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати |
|
рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркетологам змогу задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять конкуренти.
Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.
Дослідження
рннку
16
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. Прр тому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу" на ринку.
Після того необхідно зробити позиціонування товару па ринку,
тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів.
Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".
Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.
Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування.
• Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.
• Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.
•Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій
товар стає доступним для цільових споживачів.
• Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.
За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на
спеціальний комплекс. Найважливіші |
з цих рішень — на рис. 1.8. |
|
Для забезпечення функціонування підприємств на засадах марке- |
||
тингу необхідно насамперед створити |
службу |
маркетингу. |
Залежно від розмірів підприємства,специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарноринкова).
Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну
маркетингову інформаційну систему (МІС).
Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірми визначити її ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.
17