ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 463
Скачиваний: 0
МАРКЕТИНГ
Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки фірми. Річний план маркетингу стає основою для координації усіх видів діяльності: виробничої, маркетингової, фінансової.
|
|
|
|
ТОВАРНИЙ КОМПЛЕКС |
|
|
|
|
|
||||
|
хх |
Асортимент і |
Якість та 1 |
Марка та |
і Сервіс |
у у |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
конкуренто-і |
|
|
||||||
и |
|
|
|
|
спромож- |
упаковка |
\ |
|
|
|
|
|
|
а |
|
|
|
|
ність |
: |
товару |
|
ууОптові |
|
|
||
W |
Реклама |
хХ |
| |
товару |
і |
|
у у |
|
ціни |
|
|
||
4 |
|
|
и |
|
|||||||||
к |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
s |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а |
|
О |
Зв'язки |
з |
>! |
|
|
|
|
|
Роздрібні |
w |
|
||
«И |
|
|
|
|
|
4 |
|
||||||
громадськістю |
| |
|
|
|
1 |
|
ціни |
в |
|
||||
5 |
|
|
|
|
Цільові сегменти |
1 |
|
|
|
s |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
о |
|
|||||
И |
|
|
|
|
|
ринку |
і |
|
|
|
а |
|
|
« |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
Персональний |
|
|
|
|
|
|
Знижки, |
в5 |
|
|||
|
|
продаж |
* |
|
|
|
і |
зарахування |
ва |
|
|||
|
|
|
|
s |
|
|
|
|
|
|
о |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
Я |
|
|
|
Стимулюван-у^ |
|
|
|
N4 |
Кредити |
NN |
|
|||||
S |
|
|
|
Я |
|
||||||||
ня збуту у у |
|
|
\ |
Логістика \Х |
|
|
|
||||||
О |
|
|
|
|
|
||||||||
а |
|
уУ |
Канали збуту |
; |
(транспортування/Хч |
|
|
|
|||||
|
|
складування , терміни XX |
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
поставо к ) |
|
|
X X |
|
||
|
|
|
РОЗПОДІЛЬЧИЙ КОМПЛЕКС |
|
|
|
|||||||
|
|
|
Рис. 1.8. Комплекс маркетингу. |
|
|
|
|
||||||
Коли плани починають втілюватися у маркетингову |
практику, |
|
|||||||||||
виникає |
чимало несподіванок. Підприємству |
необхідно |
контролювати |
Контроль |
|||||||||
свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні |
|
||||||||||||
цілей маркетингу. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Можна |
виділити |
три типи |
маркетингового |
|
контролю: |
|
|||||||
• |
контроль |
за виконанням |
річних планів; |
|
|
|
|
|
|||||
•контроль прибутковості;
•контроль за виконанням стратегічних рішень.
Викладений матеріал стисло характеризує модель маркетингової діяльності підприємства, показану на рис. 1.7. У подальших розділах Посібника кожен елемент цієї моделі розглянуто детальніше.
Для закріплення матеріалу рекомендуємо виконати вправу 1.3 Збірника вправ.
18
Підтримка
конкуренції
Демонополізація
Сертифікація
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
1.3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні
Формування в Україні „ринку покупця", який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Однак уже створено
нормативно-правову |
базу, |
яка |
регламентує |
маркетингову діяльність |
||||||||
українських |
підприємців. |
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити |
|||||||||||
нормальні |
умови |
для |
розвитку |
конкуренції, |
без якої |
ринок не може |
||||||
існувати. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Саме |
на |
це |
спрямовані |
Закони |
України: |
|
|
||||
• |
„Про |
обмеження |
монополізму |
та |
недопущення |
недобросовісної |
||||||
конкуренції |
у |
підприємницькій |
діяльності" |
(1992 p.). |
||||||||
• |
„Про |
Антимонопольний |
комітет |
України" |
(1992 |
p.). |
||||||
• |
„Про |
захист |
від |
недобросовісної |
конкуренції" |
(1996 p.). |
||||||
|
Згідно з цими законами до методів |
недобросовісної |
конкуренції, |
|||||||||
зокрема, відносять: |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
—неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;
—розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити
діловій репутації або майновим інтересам іншого |
підприємця; |
|||||
— отримання, |
використання |
і розголошення комерційної |
таємниці |
|||
та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо. |
|
|||||
Створений на основі відповідного закону |
Антимонопольний |
|||||
комітет |
України, |
який має територіальні |
відділення |
у всіх |
областях |
|
України, усіляко сприяє демонополізації товарних ринків. |
Зокрема, |
|||||
комітет |
затвердив |
Методику |
визначення |
монопольного |
становища |
|
підприємців на ринку (1994 p.), |
згідно з якою монополістом вважається |
|||||
підприємець, частка якого на ринку певного товару становить 35%. |
||||||
Антимонопольний комітет |
веде облік |
нідириємств-монополістіи |
||||
і контролює їхню діяльність, зокрема рівень цін на товари. |
|
|||||
Створено нормативно-нравову базу і для здійснення маркетингової діяльності у всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу (див. §1.2). Так, для правового забезпечення розроблення,
виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято • Декрет |
Кабінету |
||
Міністрів |
України „Про стандартизацію |
і сертифікацію" |
(1993 p.). |
Згідно з цим Декретом в Україні |
створено Державну |
систему |
|
сертифікації |
продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які |
||
иовинні проходити обов'язкову сертифікацію. У разі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25% вартості
реалізованих |
товарів. |
|
|
|
|
|
|
|
|
Для захисту прав виробників марочних товарів щодо непри- |
|||||||||
пустимості |
їх |
підробки |
прийнято |
• Закон |
України |
„Про |
охорону |
прав |
|
на знаки для |
товарів |
і послуг" |
(1994 p.). З |
прийняттям |
цього |
закону |
|||
Україна офіційно приєдналася до Паризької |
конвенції — міжнародної |
||||||||
організації |
із |
сторічним стажем, яка |
охороняє |
права |
промислової |
||||
МАРКЕТИНГ
власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок. Водночас і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на
зовнішніх |
ринках. |
|
|
|
Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, |
||||
безпосередньо торкнулися і другої складової комплексу маркетингу |
- |
|||
ціноутворення. |
На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на |
|||
товари монопольних виробників їх контролює держава. |
|
|
||
Не |
залишились поза увагою і ціни на експортну |
продукцію. |
||
Прагнучи |
вийти |
на зовнішні насичені ринки, українські |
підприємці |
|
часом встановлювали занижені ціни, що трактується світовим співтовариством як різновид недобросовісної конкуренції. Проти порушників антидемпінгового законодавства в багатьох країнах вживають доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар накладають антидем-
пінгове мито, унаслідок чого він стає |
неконкурентоспроможним. |
||||
На врегулювання цієї |
проблеми |
спрямований |
• Указ |
Президента |
|
України |
„Про індикативні |
зміни |
цін на товари при |
здійсненні |
|
суб'єктами |
зовнішньо-економічної |
діяльності |
України |
експортно- |
|
імпортних |
операцій" (1994 |
p.). |
|
|
|
У ринкових умовах необхідно повністю перебудувати систему матеріально-технічного забезпечення і збуту. За часів адміністративнокомандної економіки постачальницька система була побудована за
вертикальним |
принципом, |
коли |
всі |
матеріальні ресурси |
розподілялись |
||||||
ланцюгом |
„уряд - |
міністерство |
- |
главк - |
територіальні |
управління". |
|||||
Її перебудову |
було |
здійснено за |
• |
Указом |
Президента |
України |
„Про |
||||
реформування |
системи |
матеріально-технічного |
забезпечення |
народного |
|||||||
господарства" |
(1994р.). |
|
|
|
|
|
|
|
|||
Нові системи матеріального забезпечення і збуту формуються в |
|||||||||||
Україні |
переважно |
за |
горизонтальним |
принципом |
і |
виконують |
|||||
інформаційно-комерційні функції. Підприємства, організації, оптові бази об'єднуються в інформаційно - комерційні мережі, учасники яких користуються безоплатним обміном інформацією між регіональними центрами, спеціальними банками даних.
Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, передусім реклама. В Україні швидко розвивається ринок рекламних послуг, організовуються численні рекламні агентства. Але якість значної частини вітчизняної рекламної продукції низька, що зумовлене і браком кваліфікованих фахівців, і слабкою матеріальною базою рекламних агентств, і браком коштів у рекламодавців.
Велике значення для регламентації рекламної діяльності має
• Закон України „Про рекламу" (1996 p.). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє иереривати рекламою демонстрування кінота телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх тощо.
Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям — захист прав споживачів.
Товарні знаки
Ціноутворення
Матеріальнотехнічне забезпечення
Реклама
Захист прав споживачів
20
|
|
|
НАВЧАЛЬНИЙ |
ПОСІБНИК |
|
• Закон |
України |
„Про захист |
прав-споживача", |
введений у дію |
|
1991р., в який нізніше було внесено |
зміни |
й доповнення, передбачає |
|||
різні штрафні |
санкції |
до його порушників, |
зокрема: |
|
|
—за реалізацію імпортних товарів, які не відповідають нормам України щодо безпеки для життя, здоров'я і майна споживачів та збереження довкілля — 50% вартості реалізованих толарів;
—за відмову в наданні необхідної, доступної і достовірної інформації про товари — 30% вартості товарів;
—за ухилення від перевірки якості товарів — 100% вартості товарів. Згідно із законом, ировідним державним органом із цих питань
виступає Комітет |
України у справах захисту прав споживачів |
та |
його |
|||
структури на місцях. Хоча ці органи і провадять значну |
роботу, |
проте |
||||
вони не справляються з масою порушень прав споживачів, |
і на товарних |
|||||
ринках України панує правовий нігілізм. |
|
|
|
|
||
Така ситуація спричинила виникнення громадських |
форм |
консюме- |
||||
ризму. Створено |
Українську |
асоціацію споживачів |
— недержавну |
|||
організацію, яка об'єднує регіональні товариства і спілки |
захисту |
прав |
||||
та інтересів споживачів. |
|
|
|
|
|
|
У 1994 р. почала діяти система споживчої експертизи та сертифікації. Відкриваються незалежні лабораторії у різних регіонах країни. В Одесі відкрито міжнародну школу консюмеризму. Виходить газета Української асоціації споживачів „Разом".
Отже, в Україні вже багато зроблено для створення цивілізованого ринку — „ринку споживача".
Висновки
У життя кожного з нас дедалі активніше |
входить |
маркетинг, |
але |
|||
часто його хибно ототожнюють лише із |
збутовою діяльністю. |
Для |
||||
правильного розуміння цього терміну слід |
розглянути |
п'ять альтер- |
||||
нативних концепцій, |
на яких можуть бути |
побудовані |
взаємовідносини |
|||
між виробниками |
і |
споживачами. |
|
|
|
|
1. Ко)іцепція |
удосконалеїшя виробництва |
стверджує, що споживачі |
||||
надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.
2. Концепція |
удосконалення |
товару передбачає, |
що споживачі |
віддають перевагу товарам із високою якістю та надійними |
експлуаційними |
||
характеристиками. |
|
|
|
3. Концепція |
інтенсифікації |
комерційних зусиль |
стверджує, що |
споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості,
якщо не докласти |
значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. |
4. Концепція |
маркетингу грунтується на твердженні, що запорукою |
досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і
задоволення цих |
потреб ефективнішими, |
ніж у конкурентів, |
методами. |
|
5. Концепція |
соціально-етичного |
маркетингу, |
крім |
інтересів |
підприємства й окремих споживачів, ураховує інтереси суспільства загалом.
21