Файл: Н.М. Тренихина Маркетинг. Рабочая программа, методические указания и контрольные работы.pdf

1

Современный этап экономической реформы в нашей стране характеризуется конкретными изменениями в управлении предприятием. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективных путей принятия решений о расширении или сокращении объёмов производства и о разработке и внедрении планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели с запросами покупателей.

Предметом курса «Маркетинг» является система эффективного управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия на основе удовлетворения спроса на его товары и услуги посредством обмена.

Основные цели изучения данного курса:

-формирование представлений об основных методах и способах рыночной деятельности современного предприятия в условиях конкуренции и потребительских приоритетов;

-умение организовать практическую работу по управлению товарной и сбытовой деятельностью современного предприятия;

-формирование умений по планированию маркетинга;

-формирование умений по сегментированию рынков и выбору предприятием рыночного сегмента;

-уметь разработать предложения по расширению выпуска или снятию с производства товаров, их модернизации или обновлению товарного ассортимента;

-формирование умений по исследованию структуры состава и форм организации сбытовой сети, анализу процесса товародвижения;

-научиться разрабатывать эффективные способы продвижения товаров на рынке;

-формирование умений по контролю маркетинга фирмы.

3

2. Программа курса, методические указания к изучению каждой темы и вопросы для самоконтроля

Тема 1. Маркетинг и его сущность

Маркетинг – как система управления. Развитие теории и практики маркетинга. Содержание маркетинга и его принципы. Концепции управления маркетингом, необходимость и условия применения маркетинга российскими предприятиями.

Вопросы для самопроверки:

1. Роль маркетинга в производственно-коммерческой деятельности предприятия.

2.Исторические аспекты маркетинга.

3.Применение основных принципов маркетинга в практике деятельности российских предприятий и фирм.

4.Практика применения основных концепций управления маркетингом российскими предприятиями.

Тема 2. Стратегия маркетинга

Тема раскрывает содержание стратегического плана фирмы, взаимосвязь между маркетингом и другими функциональными сферами организации; процесс стратегического планирования и определение генеральной цели фирмы; создание стратегических подразделений. Основы ситуационного анализа и разработка на его основе стратегии маркетинга с использованием различных подходов к планированию стратегии фирмы: матрица возможностей по товарам и рынка, матрица «Бостон Консалтинг Груп», программы воздействия рыночной стратегии на рынок; стратегические модели Портера.

Вопросы для самопроверки:

1. Значение стратегического плана фирмы в её успешной деятельности на рынке.

2.Стратегическое хозяйственное подразделение фирмы и его общие характеристики.

3.Установление целей маркетинга.

4.Процесс стратегического планирования, его этапы.

4

5.Наиболее важные цели маркетинга для фирм различного типа (промышленное предприятие, выпускающее производственные товары, потребительские товары), сервисные фирмы.

Тема 3. Окружающая среда маркетинга

Тема раскрывает условия, в которых возможно применение маркетинга. Макросреда и микросреда фирмы, основные их факторы. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды. Влияние на деятельность фирмы таких факторов, как внутренняя среда фирмы, посредники, поставщики и клиентура, конкуренты и контактные аудитории.

Вопросы для самопроверки:

1. Перечислите основные факторы макросреды знакомой вам фирмы или предприятия, где вы работаете.

2.Поясните, какое влияние на деятельность фирмы могут оказать:

-посредники;

-клиентура фирмы;

-поставщики;

-сотрудники фирмы;

-конкуренты.

3.Назовите несколько неконтролируемых факторов маркетинговой среды и как к ним относиться?

4.Назовите несколько контролируемых факторов маркетинговой среды и как они влияют на состояние фирмы?

Тема 4. Комплексное исследование товарного рынка

Тема включает основные этапы исследования рынков; разработку стратегий целевого рынка; проблемы при анализе рынка; методы прогнозирования товарных рынков; анализ рыночных возможностей; оценка маркетинговых возможностей; отбор целевых рынков; сегментацию рынков и позиционирование товара на рынке. Также в теме предлагается организация изучения рынков, задачи, стоящие перед подразделениями, изучающими рынки.

Вопросы для самопроверки:

1. Сущность и задачи комплексного исследования рынков сбыта.

5

2.Объекты исследования товарного рынка.

3.Этапы проведения работ по изучению рынков.

4.Основные условия успешной сегментации рынка.

5.Основные методы охвата рынков.

Тема 5. Товарная политика фирмы

В теме рассматривается: сущность, виды и свойства товаров; концепция новых товаров; классификация товаров.

Разработка товара с учетом маркетингового подхода.

Оценка степени новизны товара и процесс планирования новой продукции.

Изучается также жизненный цикл продукта, его этапы и рыночная политика на каждом этапе.

Количество и конкурентоспособность продукции, показатели конкурентоспособности товаров.

Вопросы для самопроверки:

1. Сущность товара и его виды.

2.Этапы разработки товара (привести примеры).

3.Особенности маркетинга товаров промышленного назначения.

4.Особенности маркетинга товаров потребительского спроса.

5.Схема оценки конкурентоспособности товара.

Тема 6. Ценообразование в маркетинге

Тема изучает: понятие и функции цены в маркетинге; порядок ценообразования.

Рассматриваются методы оценки кривых спроса и анализ эластичности спроса по ценам.

Ценовая и неценовая конкуренция.

Политика цен фирмы, ценовая стратегия. Выбор метода ценообразования.

Вопросы для самопроверки:

1. Эластичность спроса по ценам (дать конкретный пример)

2.Правительственные меры, связанные с ценообразованием в России в 90-х годах.

3.Установление цен на новый товар.

6

4.Основные методы расчета цены, наиболее часто применяемые в российской экономике.

Тема 7. Система управления маркетингом на предприятии

В теме раскрываются организационные подходы к построению структуры службы маркетинга на предприятиях, выпускающих товары промышленного назначения и потребительского спроса. Факторы, влияющие на ориентацию построения маркетинговой службы. Задачи и функции каждого подразделения службы маркетинга. Специалисты в сфере маркетинга и их функции.

Вопросы для самопроверки:

1. Функциональные задачи маркетинга на предприятии.

2.Функциональная ориентация службы маркетинга, её сильные и слабые стороны, применяемость.

3.Товарная ориентация службы маркетинга, её сильные и слабые стороны, применяемость.

4.Рыночная ориентация службы маркетинга, её сильные и слабые стороны и применяемость.

Тема 8. Методы распределения товаров

Тема раскрывает виды каналов товародвижения и сбыта; особенности прямого маркетинга и его применяемость; функции оптовой и розничной торговли. Также рассматриваются факторы выбора посредников различных уровней, эффективность их выбора.

Вопросы для самопроверки:

1. Основные задачи системы сбыта.

2.Выбор оптимального канала сбыта.

3.Применение каналов сбыта товаров промышленного назначения.

4.Особенности сбыта товаров потребительского спроса и его формы.

5.Маркетинговые решения розничного продавца.

6.Маркетинговые решения оптового продавца.

7.Преимущества, недостатки и применяемость прямого маркетинга.

7

Тема 9. Продвижение товаров

Тема рассматривает суть продвижения товара, его цели и пути. Методы создания образа предприятия. Выбор наиболее эффективного вида продвижения.

Реклама, её виды, правила. Средства рекламы и факторы их выбора. Стиль рекламы. Личная продажа как метод продвижения товара, её законы, правила и логика.

Методы оценки эффективности рекламы.

Вопросы для самопроверки:

1. Продвижение товара и его цели.

2.Наиболее эффективный, по вашему мнению, метод продвижения часто приобретаемых вами товаров (на примере 3-4-х групп товаров).

3.Ваше мнение о методах продвижения товаров потребительского спроса, предлагаемых в вашем городе.

4.Опишите рекламный стиль какой-либо фирмы.

Тема 10. Контроль в маркетинге

Контроль как одна из функций управления производственно-ком- мерческой деятельностью предприятия. Место контроля в маркетинге. Объекты контроля в рамках управления маркетингом. Осуществление внутренней и внешней ревизии маркетинговой деятельности. Этапы проведения ревизии маркетинга. Обратные связи в системе контроля маркетинга. Информационные и коммуникационные функции.

Ситуационный анализ – главный инструмент самоанализа и самоконтроля. Основные объекты и характеристики ситуационного анализа.

Вопросы для самоконтроля:

1. Приведите примеры управляемых (контролируемых) и неуправляемых (неконтролируемых) факторов внешней среды предприятия.

2.Место контроля в маркетинге.

3.Внутренняя ревизия маркетинга, её объекты.

4.Внешняя ревизия маркетинга, её объекты.

5.Этапы проведения ревизии маркетинга.

6.Значение и разделы специального анализа.

8

3. Порядок выбора варианта контрольной работы