ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 13.07.2024
Просмотров: 316
Скачиваний: 0
ценовая матрица, в которой представлен перечень всех товарных позиций с указанием их цены;
корреляционная матрица, которая содержит информацию о взаимосвязи между продажами различных товаров. Она позволяет оценить, как продажи взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров влияют друг на друга;
сводная (итоговая) матрица, отражающая все ключевые экономические показатели, характеризующие товарную категорию (табл.). Источник:http://www.znaytovar.ru/new805.html
Составление матрицпозволяет структурировать информацию о торговом ассортименте, наглядно представить составассортимента магазинаи осуществлять более эффективное управление товарной категорией.
Определение роли товарной категории в ассортименте магазина. В рамкахкатегорийного менеджментакаждой товарной категории присваивается особая роль, которая определяет ценовую и коммуникационную политику в отношении данной категории. Кроме того, товары, выполняющие разные роли, требуют специальных методов управления и разработки специальных маркетинговых программ.
В концепции категорийного менеджмента традиционно выделяют пять основных видов ролей товарных категорий.
Генераторы прибыли — товары с высокими темпами роста продаж и с высокой нормой прибыли. Как правило, это сезонные товары или товары-новинки, недавно выведенные на рынок, но уже пользующиеся популярностью.
Создатели потока покупателей — товары массового спроса, объем продаж которых стабилен независимо от сезона и других факторов. Эти товары востребованы со стороны целевых покупателей магазина. Задача данных товаров состоит в привлечении основного потока покупателей в магазин, в расчете, что там они приобретут не только данные товары, но и товары других категорий.
Эффективность вложений в развитие данной товарной категории целесообразно оценивать не только с позиции полученной прибыли, но также принимая в расчет количество привлеченных покупателей и частоту совершаемых ими покупок.
Генераторы наличности — товары, хорошо известные широкому кругу покупателей и представленные в продаже у большинства конкурентов. Эту роль могут играть товары импульсного спроса и с небольшой торговой наценкой. Такиетовары обеспечивают достаточно большой объем продаж в натуральном выражении, однако не призваны обеспечить большой объем продаж в денежном выражении, так как их цена и торговая наценка, как правило, невелики. Их задача — обеспечить наличность магазина и не допустить кассовых разрывов.
Защитники — товары, цены на которые устанавливаются несколько ниже, чем у конкурентов или в среднем на рынке. Эти товары предназначены для удержания потребителей, высокочувствительных к цене товара. За счет таких товаров магазин может позиционировать себя как «магазин с доступными ценами» или «магазин с самыми низкими ценами».
Создатели имиджа — дорогие, престижные, статусно ориентированные товары. Их задача заключается не в увеличении объема продаж, а в привлечении в магазин покупателей, ориентированных на приобретение элитных товаров, в создании соответствующей атмосферы.
Тестовые товары (вспомогательной роли) не играют ключевой роли в торговом ассортименте, поэтому в случае необходимости могут быть исключены из него. Это товары с небольшой долей в совокупном объеме продаж, и при их выведении из ассортимента экономические показатели магазина существенно не изменятся. Необходимость сохранения таких товаров может быть обусловлена желанием создать впечатление комплексности ассортимента или удовлетворить потребности специальных клиентов.
Определение критериев для оценки эффективности товарной категории.На данном этапе необходимо оценить эффективность как товарной категории в целом, так и отдельных ее составляющих —подкатегорий, сегментов, подсегментов и т.д.
Оценка эффективности предполагает, в первую очередь, определение вклада всех уровней товарной категории в общий объем продаж и прибыль магазина. Кроме того, оценка эффективности позволяет своевременно разработать способы улучшения показателей товарной категории.
Чаще всего оценку эффективности товарной категории осуществляют с помощью следующих методов анализа.
1. Анализ рынка: емкость рынка; темпы роста рынка; доля магазина на рынке розничных продаж.
2. Анализ потребителей: сегментация и выбор целевых сегментов; оценка частоты и состава покупок; оценка популярности и востребованности брендов.
3. Анализ конкурентов: товарная политика; структура ассортимента; ценовая политика.
4. Анализ внутренней информации магазина: ABC-, XYZ-анализ; темпы роста и прироста прибыли; темпы роста и прироста объема продаж; оборачиваемость и т.д.
В ходе проведения вышеуказанных методов осуществляют расчет и анализ таких показателей, как:
товарооборот(темпы роста и прироста);
валовая прибыль (темпы роста и прироста);
оборачиваемость товарного запаса;
чистая прибыль магазина;
чистая прибыль, приходящаяся на 1 м2;
товарооборот, приходящийся на одного сотрудника;
прибыль, приходящаяся на одного сотрудника;
удовлетворенность покупателей;
доля рынка по товарной категории;
рентабельность продаж.
Разработка стратегии товарной категории.С позиции оценки эффективности товарной категории основной целью разработки стратегии является увеличение количества удовлетворенных покупателей из числа целевых. Правильно разработаннаястратегия развития товарной категорииобеспечивает стабильный приток денежных средств за счет роста числа лояльных и приверженных покупателей.
Процесс формирования стратегии товарной категории включает следующие этапы.
Для разработки стратегии товарной категории необходимо проанализировать стратегические характеристики товаров, входящих в состав категории. Результаты подобного анализа должны быть положены в основу разработки стратегии и оценки ее эффективности. Такой подход к анализу стратегических характеристик товара позволяет своевременно оптимизировать структуру товарной категории и осуществлять эффективное управление.
Разработка тактики товарной категории. Тактическая работа — это повседневная работа по реализации мероприятий, разработанных в рамках стратегии развития товарной категории. В частности, при исполнении тактики категории определяется ассортиментная структура категории, устанавливается цена на товары, разрабатываются методы продвижения товаров, а также определяются способы выкладки товара на полках и стеллажах магазина и формируется план заказа и поставок товаров в магазин.
Реализация плана по товарной категории. На данном этапе осуществляется практическая реализация разработанных планов, стратегии и тактических действий по управлению развитием товарной категории.
Оценка эффективности категории в рамках стратегической работы с помощью выработанных критериев. Данный этап предполагает систематический расчет и анализ основных показателей, характеризующих эффективность товарной категории. Для реализации указанных мероприятий можно использовать сводную матрицу товарной категории, представленную в табл., которая включает в себя все основные показатели эффективности. Количество показателей и периодичность их расчета могут определяться каждым магазином самостоятельно, но рекомендуемая периодичность составляет не реже одного раза в квартал.
Составление сводной матрицы товарной категории не однократно, а с определенной периодичностью позволяет оценить эффективность развития товарной категории в динамике и обоснованность принимаемых управленческих решений. Систематический анализ позволяет своевременно вносить коррективы в структуру ассортимента категории, в разработку критериев оценки эффективности.
Корректировка товарной категории в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности. В случае, когда оценка эффективности товарной категории показала, что разработанная стратегия развития и тактические действия по управлению товарной категорией принесли положительные результаты и товарная категория соответствует всем выработанным критериям, вносить коррективы в структуру ассортимента товарной категории не обязательно. Однако необходимо учитывать, что со временем меняются вкусы и предпочтения потребителей, появляются новые конкуренты, меняются условия на рынке, поэтому и структура ассортимента должна постоянно оптимизироваться. В случае же, когда оценка эффективности товарной категории показала отрицательные результаты, это является прямым указанием на необходимость внесения корректив в структуру ассортимента товарной категории.
При формировании отчетностипо товарной категории за определенный период, оценка эффективности товарной категории должна оформляться письменно в виде отчетов, которые должны храниться в магазине, и служить основанием для принятия управленческих решений. Источник:http://www.znaytovar.ru/new805.html
19-ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ.
Основной целью формирования ассортимента товаров является наиболее полное удовлетворение потребностей различных групп населения с учетом экономической эффективности деятельности предприятия.
Сложившаяся структура ассортимента со временем уже не может удовлетворить растущие потребности населения. Поэтому настоятельной необходимостью является систематическое изучение спроса с целью разработки рациональной структуры ассортимента.
Формирование ассортимента товаров в значительной степени определяется частотой и видом предъявляемого спроса.
По частоте спроса товары подразделяют на следующие группы: повседневного спроса, периодического спроса, редкого и сезонного спроса.
Товары повседневного спроса включают в себя такие важнейшие группы товаров, как продукты питания, средства гигиены, косметические товары, товары бытовой химии, недорогие виды одежды и обуви, книги, канцелярские и кухонные принадлежности и др. Такие товары покупаются часто, порой ежедневно, причем принятие решения о покупке зависит от таких факторов, как привычка, удобство приобретения (например, при комплексной еженедельной закупке на оптовом продовольственном рынке или в супермаркете), любопытство и др.
Товары периодического спроса приобретаются потребителями через определенные длительные интервалы времени, например несколько раз в год.
К товарам редкого спроса относят преимущественно те, у которых сроки службы исчисляются годами (товары длительного пользования). К товарам редкого спроса относятся автомобили, аудио- и видеотехника, компьютеры, мебель, тренажеры, дорогостоящие предметы туалета (например, ювелирные изделия) и др. Приобретаются такие товары один раз в несколько лет.
Реализация товаров сезонного спроса производится в определенные периоды года (летняя и зимняя одежда, елочные украшения и др.).
Спрос на товары может быть постоянным (устойчивым) или подвергаться определенным колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса, с резкими колебаниями спроса, специального спроса, альтернативного спроса, импульсного спроса. Товары стабильного спроса характеризуются устойчивой потребностью в них и отсутствием резких изменений этих потребностей. Резкие изменения спроса на товары могут быть связаны с изменениями основных направлений моды, сезонностью продаж и др. Если потребитель нуждается в определенном товаре с определенным набором потребительских свойств, который не может быть заменен каким-либо другим товаром, то такой товар относится к товарам специального спроса. Потребность в товарах импульсного спроса появляется и формируется под влиянием рекламы, благодаря удачной выкладке в торговом зале. Товары альтернативного спроса допускают замену одного товара другим, так как удовлетворяют одну потребность.
Основными принципами формирования ассортимента товаров являются:
обеспечение на каждом предприятии торговли достаточной полноты товаров повседневного спроса, простого ассортимента, специальных и трудно заменяемых в потреблении и спросе;
обеспечение разнообразия видов товаров по каждой группе;
установление количества разновидностей каждого вида товаров;
учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне деятельности торгового предприятия.
В основе формирования ассортимента товаров лежит спрос, на который влияют следующие факторы: экономические, в том числе успехи научно-технического прогресса; социально-демографические; социально-психологические; национально-бытовые и др.
Экономические факторы определяются уровнем развития производительных сил и производственных отношений, размерами доходов и социального обеспечения населения, розничными ценами на товары и т. п.