ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 28.07.2024
Просмотров: 286
Скачиваний: 0
Продвижение товаров.
Виды и цели продвижения
Разработка политики коммуникаций
Коммуникационные каналы
Виды и цели продвижения
Продвижение – это любая форма сообщений, использованных предприятием, фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах и о самом предприятии.
Существует 2 основных и 2 дополнительных видов продвижения:
Основные виды:
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств в деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Достоинства рекламы:
- привлекают большой географически разбросанный рынок
- контролируется спонсором
- прокладывает дорогу для других видов продвижения
- может многократно повторяться для одной аудитории
- потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурента
- может видоизменяться в течение времени
- низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента
Недостатки рекламы:
- неспособна на диалог с аудиторией
- требует больших расходов
2. Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи
Достоинства:
- вызывают ответную реакцию со стороны потребителя
- может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей
- концентрируется на четко определенных целевых рынках
- удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот
Недостатки:
- велики издержки в расчете на одного потребителя
- не может охватить большой географически разбросанный рынок
Дополнительные виды:
Формирование приятного образа имиджа фирмы, то есть поддержание репутации надежности, солидности, репутации обязанности: доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников, персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результате маркетинга.
Достоинства:
- дает аудитории достоверную информацию
- воспринимается потребителем более объективно, чем исходящие непосредственно от фирмы
- охватывает широкий круг покупателей, бесплатных для фирмы
Недостатки:
- невозможность контроля со стороны фирмы
- отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения
- пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных несущественных характеристиках ее товара
- нерегулярность, разовость публикаций
2. Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуги (выставки, демонстрации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения)
Достоинства:
- привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителей на товар
- содержит явные побуждения к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготы, представляющие ценность для потребителя
Недостатки:
- может использоваться только как дополнительный вид продвижения
- не может применяться постоянно
- часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, лотереи)
Общая цель продвижения - это стимулирование спроса, то ест увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.
Это общая цель может быть разбита на 2 большие цели:
Направлена на стимулирование спроса конкретных товаров, услуги предприятия.
Продвигается (образ) предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупателей свяжет этот положительный образ со всеми товарами и услугами данного предприятия.
Основные функции продвижения:
Создавать образ престижности низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг
Информировать о параметрах товаров и услуг
Порождать узнавание новых товаров и услуг
Сохранять популярность существующих товаров и услуг
Создавать благоприятную информацию о компании, ее товаров и услугах относительно конкурентов.
Разработка политики коммуникаций
Разработка плана рекламы состоит из 9 этапов:
Установление целей. Цели рекламы подразделяются на:
- связаны со спросом
- связаны с образом
2. Установление ответственности. Устанавливается, кто будет отвечать за рекламу: рекламное подразделение фирмы или рекламное агентство.
3. Определение бюджета. Устанавливается общее ассигнование на рекламу с помощью следующих методов:
- все что вы можете себе позволить
- прирост
- паритет с конкуренцией
- доля от продаж
- ввязывание целей и задач
После чего определяется детальный бюджет рекламы по средствам и видам.
Разработка тем. Фирма разрабатывает рекламные цели общие для всей компании. Ориентация на товары или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей подвигает выгодность и преимущества товаров и услуг для потребителя, а не их свойства.
Выбор средств рекламы.
Учитывает такие факторы как:
- стоимость
- наличие бесполезной аудитории
- охват
- чистота
- стабильность послания
- степень воздействия
6. Создание рекламных объявлений. Здесь присутствуют 4 основных решения:
- содержание послания
- график работы. Он учитывает время на подготовку текста, изображения
- место объявления в передачи или в печатном издании
- количество используемых вариантов базового послания
7. Выбор времени рекламы:
- сколько раз данное объявление было показано
- в какое время года это делать
8. Анализ совместных усилий. Для стимуляции рекламной деятельности каналов сбыта и сокращения собственных затрат на рекламу фирма заключает соглашение о совместных затратах на рекламу.
9.Определение успеха и неудач. Успех или неудача рекламы определяется тем, на сколько она помогла компании достичь своих целей.
Разработка плана личной продажи. Подразделяется на 7 этапов:
1.Установление целей.
- связано со спросом
- связано с образом
2.Назначение ответственных. Ответственность за личные продажи лежит на управляющих маркетингом или сбытом, который связан со всеми сторонами сбыта.
3. Разработка бюджета. Размер бюджета зависит от многих факторов:
- обычно он больше, если покупатели разбросаны и нужен значительный объем перевозок
- увеличение числа торговых служащих требует расходы на наем и обучение новых сотрудников
4. Определение типов торговых должностей. Торговые служащие подразделяются на:
- принимающих заказы (размещение, дозаказ, ответ на простые вопросы, оформление заказа)
- на добивающихся заказов (создают подходы к покупателям, обеспечивают информацией, убеждают, заключают сделки)
- технический персонал (поставка, установка товаров)
5. Выбор метода сбыта.
- заранее подготовительная сбытовая презентация, которая не адоптируется к особенностям, потребностям покупателей
- подход, удовлетворяющий потребности
6. Определение заданий по сбыту. Включает:
- поиск выхода на потребителей
- подход к потребителям
- определение их нужд
- торговую презентацию
- ответы на вопросы
- завершение сделки
7.Реализация планов. Осуществляется через систему управления сбытом фирмы – планирование соответствующей функции, выполнение планов и контроль. Она включает выбор сотрудников, обучение, распределение территории, оплату и руководство.
Разработка плана стимулирования сбыта.
Включает 6 этапов:
Установление целей. Цели ориентированы на спрос, те, что связаны с участниками каналов сбыта, включают обеспечение, распределение, увеличение сбыта и достижение сотрудничества расходов на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями включают в себя увеличение попыток попробовать товар или услугу, признание марки.
Определение ответственности. Ответственность разделяют:
- управляющую рекламой
- управляющую сбытом
3. Разработка общего плана. Включает:
- бюджет
- ориентацию или тему
- условие
- информационные средства
- продолжительность и хронологическая последовательность
- совместное усилие
4. Выбор вида стимулирования сбыта.
- торговые выставки и демонстрации
- размещение рекламы
- печатные и аудиовизуальные средства
- витрины магазинов
- деловые встречи и совещания
- оплата купонов
5. Координация планов. Необходимо, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами предвидения. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования, и быть подготовлен для их реализации.
6. Оценка успеха и неудач. Анализируя данные до и после, определяется полезность стимулирования. Например, рассчитав, какое число контактов было получено на торговые выставки, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт, легко измерить ее эффективность.
Инструменты, использованные при работе с общественностью:
Установление хороших контактов с прессой, радио и TV
Проведение пресс-конференции
Выпуск хорошо оформленных годовых отчетов
Выпуск юбилейных изданий
Проведение экскурсий по предприятию для общественности
Создание обществ, союзов, клубов
Поддержка научных работ
Причины роста значения коммуникаций:
1. Проблемы с созданием новых продуктов
2. Высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продукта через качество и цены
3. Необходимость экономического роста и преодоление стремления сбережения, также пессимистичное отношение к развитию цивилизации.
Коммуникационные каналы.
Коммуникационные каналы делятся на личные и неличные.
Личные: В общении участвуют двое или более лиц. Наблюдается следующая ситуация :
– продавец - покупатель
- продавец – аудитория
- общение по телефону через СМИ
- переписка по почте.
Дополнительно она подразделяется на:
Разъяснительно – пропагандистский канал
Экспертно-оценочный канал (независимые лица, у которых есть специальные знания)
Общественно бытовой (действующие лица соседи, друзья, члены семьи)
Неличные – это средства распределения информации безличного контакта и без обратной связи. К нему относятся:
Средства массового и избирательного воздействия:
- реклама в прессе
- печатная реклама
- экранная реклама
- радио реклама
- наружная реклама (плакаты, бегущая строка)