ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 28.07.2024
Просмотров: 285
Скачиваний: 0
Цена является важным элементом комплекса маркетинга. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию фирмы, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускающего начала так называемой войны цен.
Товаропродвижение, сбыт.
1. Структура и уровни каналов товаропродвижения
2. Зависимые и независимые посредники
3. Выбор видораспределения
4. Выбор сбытовых маркетинговых систем
Структура и уровни каналов товаропродвижения
Товаропродвижение – это деятельность по перемещению и передачи собственности на товар или услугу от производителей к потребителям.
Оно включает в себя – транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовикам и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара. Товаропродвижение осуществляется через каналы товаропродвижения.
Товаропродвижение – это совокупность независимых организаций, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать какое – либо право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Существует три типа каналов товаропродвижения:
Прямой или непроизводственный, когда производитель вступает в непосредственное отношение с потребителями, не прибегая к услугам независимых посредников.
Пример: канал позволяет сохранить полный к заведения торговых операций, однако экономия средств на оплату услуг посредников и возможность непосредственного контакта с потребителями не дают повода считать этот тип канала наиболее эффективным.
Исследования показывают, что посредническое звено в большинстве случаев увеличивает эффективность сбытовых операций.
Косвенные каналы – связаны с использованием независимых посредников.
Многие фирмы выбирают именно этот канал:
- из-за нехватки финансовых ресурсов для организации собственной сбытовой сети
- многие фирмы производят узкоспециализированный товар. Если бы они занимались торговлей, то стали бы посредниками для других фирм
- создание собственных каналов замедляет оборот капитала, отвлекая его и тем самым уменьшая норму прибыли.
- специализированные посредники более профессионально доводят товар до потребителя.
Комбинированные каналы – в качестве посреднического звена используются фирмой со смешанным капиталом, включающие как средства фирмы производителя, так и другой независимой фирмы.
Каналы товародвижения включают следующие функции:
Исследовательская работа – сбор информации для планирования, облегчения обмена.
Стимулирование сбыта
Установление контакта с потенциальными покупателями
Приспособление товаров – сортировка, упаковка
Проведение переговоров – согласование цен и прочих условий поставки
Организация товародвижения – транспортировка и складирование
Принятие риска
Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной.
Длина – это число участников(посредников) во всей сбытовой цепочке. С точки зрения производителя, чем больше промежуточных уровней имеет канал, тем меньше возможности его контролировать.
Ширина каналов – определяется количеством независимых участников на каждом уровне каналов (определяется количеством розничных торговцев).
Зависимые и независимые посредники
Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы:
Независимые посреднические организации, приобретающие материал в собственность с последующей их реализацией потребителю
Зависимые посредники – не претендуют на право собственности на товары, работают за комиссионное вознаграждение за выполненные услуги (сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры).
Применительно к сбыту продукции промышленного назначения независимые посредники называются дистрибьюторами. Они делятся на два типа:
- Дистрибьюторы, имеющие или арендующие складские помещения
- Дистрибьюторы, не имеющие и не арендующие складские помещения (торговые маклеры). Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоёмка.
Агенты, брокеры и комиссионеры в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации включающих им изделий, не претендуют на право собственности на товар, работая за комиссионные вознаграждения или платежи за услуги.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.
Первые, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта, получают не зарплату, а комиссионные вознаграждения (5-10%).
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими сбытовыми предприятиями и по условиям договора отвечают за всю их продукцию.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. За посредничество получают определенную плату по согласованию сторон.
Закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента годовых продаж.
Комиссионеры – получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет консигната, то есть владельца продукции.
Аукцион – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в потреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляет примерно 3%
Выбор видов распределения.
Фирма может использовать три варианта экспонирования видораспределения на рынке:
Эксклюзивное распределение сбыта – фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев и представляет им эксклюзивное право на продажу товаров этой фирме.
Иногда предусматривается эксклюзивное дилерство – когда посредник не имеет право торговать продукцией других фирм.
При этом фирма стремится к престижному образу, контрольных каналов товаропродвижения, к высокой относительной прибыли (то есть отказывается о большого объема продаж).
Интенсивное распределение и сбыт (большое количество посредников). Фирма стремится максимизировать объем продаж, рассчитывая получить большую прибыль (относительная прибыль при этом не велика). Интенсивное распределение означает, что товар продается там, где его покупают.
Избирательная (селективное) распределение – фирма использует среднее число посредников, пытаясь сочетать престижный образ и контроль каналов с хорошим объемом продаж и прибыли. Товар продается там, где его лучше всего покупают.
При выборе каналов товародвижения фирма учитывает следующие факторы:
- потребители (количество, сегмент, концентрация, потребительское поведение).
- товар (его характеристики, цена, сроки хранения)
- конкуренция (число конкурентов, тип рынка, тактика конкурентной борьбы)
- сами каналы товародвижения (наличие альтернатив, доступность, издержки)
Виды сбытовых маркетинговых систем.
Для сбыта своих товаров фирма может использовать следующие сбытовые маркетинговые системы:
1. Традиционная – состоит из независимых участников канала товародвижения. Все участники такой системы стремятся максимизировать прибыль только на своем участке и не заботятся об оптимизации функционирования системы в целом.
Традиционные каналы имеют слабое руководство и низкую производительность. А возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.
2. Вертикальная маркетинговая система – в отличие от традиционных они состоят из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как одна единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм участников, либо заключает с ним контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель так и оптовая или розничная торговая фирмы. Такие системы были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управления конфликтами. Их использование дает экономию средств за счет своих размеров, управление процессом снижения цен, а также устранение дублирования функций.
Существуют три типа вертикальной маркетинговой системы:
- Корпоративная – последовательные этапы производства и цены находятся в едином владении
- Состоят из нескольких фирм, сведенных договорными отношениями
- Управляемые административно. Находятся под влиянием и мощью одного из участников.
3. Горизонтальная система – объединение 2-х или нескольких фирм для совместного сбыта – кооперативы розничных торговцев, состоящих из независимых розничных продавцов, которые вместе владеют оптовыми организациями или совместно определяют закупку или продвижение.
4. Многоканальная система сбыта, используется для обслуживания различных заказчиков. Фирма может осуществить продажу через дилеров или напрямую.