Файл: История маркетинговых коммуникаций и их применения в киноиндустрии.pdf

Введение

В настоящее время отрасль кинопроизводства развивается очень стремительно. На экраны постоянно выходят новые фильмы [Yeshkin, 2012]. У зрителей есть огромный выбор представленных картин. Именно поэтому, конкуренция среди компаний кинопроизводителей и компаний кино-дистрибьюторов столь высока. Для того, чтобы сделать фильм успешным, необходимо правильное и грамотное маркетинговое продвижение картины. Продвижение фильма с помощью маркетинговых коммуникаций имеет наиболее значимую роль для успеха картины, так как именно с помощью маркетинговых коммуникаций можно обратить внимания и привлечь посетителей в кинотеатры на свой фильм. Однако, не стоит забывать о том, что базовые функции маркетинга, такие как анализ рынка, конкурентов, выбор стратегий так же являются необходимой составляющей при выпуске кинокартины.

В России отрасль кинопроизводства является достаточно масштабной и количество проектов ежегодно увеличивается, так же, как и их бюджеты. Однако, в связи с историческими политическими и социальными процессами, отрасль кинопроизводства в России отстает от многих других стран, в частности от США. Есть большая необходимость в том, чтоб изучать реакцию потребителей нашей страны на различные рекламные кампании в сфере кино, для дальнейшего более успешного развития возможностей кинопроизводителем и дистрибьюторам фильмов зарабатывать больше на своей работе и тем самым стимулировать развитие всей отрасли. Так как на эту тему есть не так много научных статей и информации, практическая значимость данной работы велика. Она поможет лучше понимать как правильно продвигать продукт киноиндустрии с учетом особенностей нашей страны и с пониманием зарубежных практик маркетинговых продвижений в киноиндустрии. Таким образом, актуальность данной темы бесспорна.

Цель – изучить различные варианты маркетинговых коммуникаций в сфере кино и проанализировать их эффективность на примере рекламной кампании фильма «Притяжение». Для оценки эффективности будут использованы многочисленные стандартные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, а так же количественное исследование реакции посетителей кинотеатров на различные маркетинговые коммуникации.

Задачи:

1. Изучить историю маркетинговых коммуникаций и их применение в сфере кино.
2. Провести классификацию маркетинговых коммуникаций и их применение в сфере кино.
3. Проанализировать особенности российской практики применения маркетинговых коммуникаций в сфере кино.
4. Изучить проблему оценки эффективности рекламных кампаний в сфере кино.
5. Провести анализ маркетинговой деятельности компании-дистрибьютора на примере продвижения фильма Притяжение.
6. Провести оценку эффективности рекламной кампании фильма «Притяжение».

Объект работы – маркетинговые коммуникации в киноиндустрии.

Предмет работы – маркетинговые коммуникации при создании и продвижении фильма «Притяжение».

Структура работы состоит из введения, трех глав: теоритической части, в которой будет рассмотрена история и классификация маркетинговых коммуникаций, их применение в киноиндустрии и проблематика их оценки, второй главы: практической части, входе которой будет проведен анализ компании «Уолт Дисней Студиос Сони Пикчерс Релизинг», как компании дистрибутора, и анализ примененных маркетинговых коммуникаций на примере российского фильма «Притяжение», и третей главы: проведение количественного исследования эффективности рекламной кампании, и заключения и списка используемой литературы.

Глава 1. Особенности рекламных стратегний в индустрии кино

1.1. История маркетинговых коммуникаций и их применения в киноиндустрии

Пятидесятые годы двадцатого столетия являются временем, когда широко была внедрена концепция маркетинга- новая философия предпринимательства, основной мыслью которой было «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». До этого момента, для достижения основной цели предпринимательства- получения максимальной прибыли- использовались другие методы, например концепция совершенствования производства (простое увеличение объема производимой продукции), концепция совершенствования товара и концепция интенсификации коммерческих усилий (проталкивания своей продукции) [Панкратов, 2012].

Система маркетинговых коммуникация является одним из основных элементов маркетинга. Это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и определенные фирмы, которые своей деятельностью могут повлиять на продвижение товара к потребителю [Панкратов, 2012].

Возникнув в конце XIX века, киноискусство быстро завоевало огромное количество почитателей и удовлетворял потребности людей всех социальных классов. Вместе с появлением нового вида продукта появилась и необходимость в его рекламе. Первым способом рекламы фильмов были афиши, которые располагались в основном возле самих кинотеатров и сообщали о фильмах, которые будут показаны в ближайшее время. Так как в начале развития индустрии конкуренция была не столь велика и в рынке были задействованы несколько компаний-кинопроизводителей, которые сами и занимались продвижением фильмов [Balio, 1985]. Афиши относятся к наружной рекламе, которая и сейчас остается наиболее эффективной и одной из первых появилась как разновидность рекламы.

Одной из основных отличительных черт маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии является используемый только в этой сфере способ ознакомления с продукцией – трейлеры. Эти короткие ролики, которые показывают определенные моменты из фильма, способны привлечь и заинтересовать внимание зрителя и способствовать его дальнейшему выбору фильма для просмотра [Hamel, 2012]. Сейчас эти трейлеры новых картин показываются до просмотра фильма, хотя изначально их показывали после фильма, и вскоре поняв, что зритель не остается на их просмотр и уходит сразу после окончания фильма, кинотеатры изменили порядок показа.

Важным моментом в развитии маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии являлось начало телевещания. Вместе с появлением телевещания стала появляться различная реклама в эфире. Трейлеры стали транслироваться по телевиденью и привлекать внимание зрителей к будущим кинокартинам [Straiger, 1990]. Трейлеры и в наши дни остаются одним из самых эффективных методов привлечения внимания к кинокартине. Со временем компании кино дистрибуторы и компании кинопроизводители стали уделять огромное внимание подготовке трейлера и способов его запуска. С учетом современных технологий и массового развития информационной среды, в том числе интернета, различных социальных сетей и других способов коммуникации, трейлеры теперь появляются везде и привлекают к себе огромный интерес зрителей. Зрителю интересно увидеть самые захватывающие моменты из будущего фильма, саму завязку кинокартины, а развязку узнать возможно будет только в кинотеатре. Элемент интереса и загадки, который создают трейлеры, несомненно привлекают зрителей в кинотеатры.

Сегодня важным маркетинговым методом любой индустрии является PR. Компании кинопроизводители и кино дистрибуторы уделяют огромное вниманию этому методу. Для привлечения внимания к новой кинокартине проводятся закрытые предпоказы, актеры в составе съёмочных групп, причастных к созданию фильма дают пресс-конференции, порой во многих странах в дни премьеры фильмов, которые активно обсуждаются в различных средствах массовой информации, привлекая тем самым внимание будущих зрителей.

Нельзя не упомянуть о том, что кинематограф выступает одновременно и субъектом и объектом рекламных отношений. Огромное количество компаний платят компаниям кинопроизводителям за возможность использования их товаров и услуг внутри самого фильма, для дальнейшего привлечения внимания к своей компании. Так, например, выбор автомобиля для главного героя фильма, марок одежды, которую он приобретает, и других видимых атрибутов других компаний выполняется обдумано и с учетом того, сколько какая компания готова заплатить за рекламу внутри кинокартины [Newell, Salmon, Chang, 2006]. (технология PP)

С учетом быстрого развития интернета и социальных сетей реклама кинокартин появилась и там. Различные баннеры на специализированных сайтах являются важной частью продвижения фильма. Кроме того, сегодня социальные сети являются важной частью жизни любого человека, и связанные с этим маркетинг (SMM) стремительно развился за последние 5-7 лет и продолжает набирать обороты. Однако, в России в киноиндустрии уделяют не так много внимания SMM, предпочитая более традиционные и устоявшиеся способы маркетинговых коммуникаций.

1.2. Классификация маркетинговых коммуникаций и их применения в киноиндустрии

Сегодня маркетинг требует намного больше, чем просто создание качественного товара с привлекательной ценой и доступностью для потребителя. Для фирмы необходимо проводить коммуникацию со своими заказчиками, при этом, в самой коммуникации не должно быть никаких случайностей [Котлер, 2012]. Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о продукции целевой аудитории [Синяева, 2008]. Необходимо иметь представление о том, как действует коммуникация. Процесс включает в себя девять основных элементов. Два первых – отправитель и получатель –являются основными участниками коммуникации. Последующие две - основные орудия коммуникации (обращения и средства распространения информации). Кодирования, расшифровка, ответная реакция и обратная связь являются четырьмя основными функциональными составляющими. Последним элементом являются случайные помехи в системе [Котлер, 2012]. Вот определение данных элементов:

1. Отправитель – сторона , посылающая обращение другой стороне. В киноиндустрии такой стороной является компаний кино дистрибьютор, либо компания полного цикла, которая занимается распространением и продвижением фильма.
2. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. В киноиндустрии кодирование может быть представлено в виде видео-рекламы, либо трейлера, либо другого схожего способа.
3. Обращение – набор символов, передаваемых отправителем, то есть информация. Это может быть информация об актерском составе, месте проведении съемок, бюджете и т.д.
4. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. В киноиндустрии это могут быть различные сайты, телеканалы и другие места, которые будут распространять информацию о фильме.
5. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Потенциальные зрители воспринимают некую информации о фильме и выносят для себя какую-то информацию о фильме.
6. Получатель – сторона, получающая сообщение, переданное другой стороной. Потенциальная аудитория.
7. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Реакцией в киноиндустрии может быть готовность посетить кинотеатр, распространение сообщение среди своего круга общения.
8. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Может быть написанием рецензии, оценкой на сайтах, посвящённых киноиндустрии.
9. Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Помехами могут стать неправильное восприятие жанра фильма, посыла, идеи, неправильные каналы распространения [Котлер, 2012].

Отправители должны знать и понимать, какую аудиторию они считают целевой и какую реакцию желают получить в ответ. Обращение должно быть передано с помощью эффективных средств распространения информации, так же необходимы каналы обратной связи для того, чтобы понимать, как аудитория реагирует на то либо иное сообщение [Котлер, 2012].

Классификация маркетинговых коммуникаций:

Реклама- важнейший элемент маркетинга, так как сфера маркетинга охватывает все стороны экономики развитых стран и любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую либо косвенную связь с их рекламной деятельностью. Термин происходит от латинского слова reklamare, что в переводе означает «извещать». Согласно Федеральному закону от 18 июля 1995г. № 108-ФЗ «О рекламе» дает такое определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идея, начинаний» [Панкратов, 2012]. Зарубежные авторы трактуют определение рекламы так же широко, однако больше с точки зрения маркетинга. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу, как «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком», и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

Виды и средства торговой рекламы:

1. Реклама в прессе
2. Печатная реклама
3. Аудиовизуальная реклама
4. Радиореклама
5. Телевизионная реклама
6. Выставки и ярмарки
7. Рекламные сувениры
8. Прямая почтовая реклама
9. Наружная реклама
10. Компьютеризированная реклама [8]

Применение рекламы в киноиндустрии:

Реклама в киноиндустрии не сильно отличается от рекламы в любой другой отрасли, она является коммерческой и потребительской и при возможности распространяется по всем маркетинговым каналам. Основной целью рекламы в киноиндустрии является привлечение клиентов и приобретение ими билетов на конкретный фильм. Основным и главным видом рекламы нового фильма является его трейлер. Трейлеры являются аналогом рекламных роликов для потребительских товаров. На них делается особый акцент. Для того, чтобы трейлер был показан целевой аудитории кинокартины, кинодистрибуторы ведут переговоры с кинотеатрами и делают все возможное для того, чтобы поместить трейлер своего фильма перед показом фильмов схожих жанров и у которых предсказывается высокая популярность. Помимо трейлеров, популярностью в киноиндустрии пользуется наружная реклама. За пару месяцев до выхода картины в прокат, при возможностях рекламного бюджета, кинодистрибуторами закупаются места наружной рекламы, которые далее транслируют информацию о фильме и дате его премьеры. В продвижении фильма используются и другие методы рекламы. Выбор рекламной стратегии зависит, в первую очередь, от бюджета самой картины [13].