Файл: История маркетинговых коммуникаций и их применения в киноиндустрии.pdf

PR – это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.) В отличии от рекламы в PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, прямой маркетинг и т.п. [Романов, Панько, 2006]

Для любого вида деятельности является очень важным заработать и сохранить хорошую репутацию. Репутацией называют сформировавшиеся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида. Оценивается репутация компании со стороны ее контрагентов и потребителей. В основном деловая репутация фирмы или компании оценивается качественными показателями, но бывают случаи, когда применимы и количественные показатели [Романов, Панько, 2006].

Функциональные составляющие PR:

1. Построение отношений со СМИ
2. Взаимодействие с властными структурами
3. Взаимоотношения с инвесторами
4. Управление корпоративным имиджем
5. Организация и проведение специальных мероприятий
6. Взаимодействие с персоналом
7. Управление кризисными ситуациями [Романов, Панько, 2006]

Применение PR в киноиндустрии:

PR широко применяется в киноиндустрии. Он является важным фактором при продвижении фильма. Отличительной особенностью PR в киноиндустрии является то, что деятельность направлена не на создания репутации компании, как в других сферах, а, как и реклама, на привлечение зрителей в кинотеатры и покупку билетов на конкретные фильмы.

Для построения взаимоотношений со СМИ в крупных компаниях кинодистрибуторах присутствует PR отдел, который занимается продвижением новостей и организацией событий, которые в дальнейшем должны принести привлечение дополнительных зрителей. В ходе работы со СМИ выпускаются публикации с места сьемок фильма, интервью актеров и команды. Задействованной в сьемках фильма, освещаются выходы трейлеров и любая другая информация про фильм, которая вызывает информационный фон вокруг предстоящего выхода фильма на экраны. Среди мероприятий, которые организовываются PR есть премьеры, которые, в зависимости от бюджета и масштаба кинокартины, могут быть очень активно освещены в СМИ. На такие премьеры приглашаются актеры, режиссеры и другие «первые лица» кинокартины, которые отвечают на вопросы журналистов и рассказывают свои впечатления и надежды на фильм.

Брэндинг- это процесс создания среди потребителей особых эмоций, представлений и ассоциаций, связанных с компанией в целом или ее продуктом в частности. Бренд служит символом каких-либо определенных характеристик или качеств продукции, права на использования бренда защищаются законодательством, и он служит для повышения узнаваемости товара или услуги среди аудитории [Помаз, Шингирей, 2007] .

Использование брэндинга в киноиндустрии не отличается от остальных индустрий. Происходит формировании брэнда вокруг кинокомпании для ее узнаваемости.

Интернет- маркетинг – это практика использования всех составляющих традиционного маркетинга, однако в интернете, для продажи продукта или услуги покупателям и управления взаимоотношений с ними []. Если рассматривать концепция 4P для интернет- маркетинга, то она будет выглядеть так:

Товар – это то, что вы продаете с помощью интернета, при этом конкурентами являются не только другие сайты с схожим направлением деятельности, а и с магазинами в стандартном понимании этого слова.

Цена – часто бывает что цена в интернет- магазинах ниже, что объясняется экономией на издержках.

Продвижение – интернет является огромной площадкой с множеством применимых только там способов влияние на мнение потребителя. Например, поисковые продвижения, баннерная и контекстная рекламы, email маркетинг, интерактивная реклама, SMM и т.д.

Отдельное внимание стоит обратить на SMM (Social Media Marketing) или продвижение в социальных сетях. Интернет сегодня огромная площадка коммуникации и огромное количество людей использует социальные сети ежедневно. Поэтому возможность продвигать товары в социальных сетях является важной, при желании максимизировать прибыль.

Применение интернет- маркетинга и SMM в киноиндустрии:

Интернет- маркетинг и SMM активно применяются в киноиндустрии. Реклама кинофильмов в интернете распространена на многих сайтах, кроме того, существует большой количество специализированных интернет- ресурсов, которые предоставляют информацию про кинопродукцию и наполнены большим количеством рекламного контента.

Если говорить про SMM в киноиндустрии, то наряду с развитием социальных сетей киноиндустрия так же подхватила этот тренд. Мы можем замечать, что у новых фильмов практически всегда есть свои страницы в различный социальных сетях, на который делаются публикации, которые нацелены на поддержания и формирования интереса к приближающемуся релизу кинокартины.

Программы лояльности- это комплекс маркетинговых коммуникаций, нацеленный на развитие дальнейших повторных продаж уже существующим клиентам. Одним из наиболее популярных примеров программы лояльности является бонусная карта, которая направлена на то, чтоб вернуть клиента еще раз за новыми покупками. При этом, практически всегда при получении такой карты клиента просят заполнить специальную анкету с личными данными, что помогает в дальнейшем информировать его о новых поступлениях и стимулировать его возврат за новыми покупками [Васин, Лаврентьев, Самсонов, 2007].

Программы лояльности не используются в киноиндустрии или используются незначительно.

Прямой маркетинг- маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой.

Как правило, используются массовые средства связи, такие как почта, телефон. Проявляется директ маркетинг в несколько шагов общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги [Романов, Панько, 2006].

Главной особенность прямого маркетинга является построение двухсторонних отношений с выявленным перспективным клиентом и дальнейшим поддержанием с ним связи. Благодаря массовому распространению интернета стало возможным соединить в рекламе массовость и индивидуальный подход к каждому. Статистика показывает, что в современном мире прямой маркетинг развивается втрое быстрее, чем реклама в средствах массовой информации, и является вдвое прибыльнее для рекламных агентств [Романов, Панько, 2006].

Разновидности прямого маркетинга:

1. Директ-мейл-меркетинг – способ рекламы товара и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассылки по почте рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям.
2. Телемаркетинг – вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям.
3. Телевизионный маркетинг – вид прямого маркетинга, осуществляется через телевиденье путем показа рекламы, прямого ответа (первые потребители которые дали ответ имеют определенные льготы) или использование специальных коммерческих телевизионных каналов [Романов, Панько, 2006].

Прямой маркетинг не используется в киноиндустрии или используется незначительно.

Спонсорство- это финансовая поддержка физического или юридического лица, финансируемая физическим или юридическим лицом. В основном спонсорская деятельность идет от компании к некоммерческим организациям, в обмен на право особых отношений с ними. Спонсорская деятельность способна поднять репутацию компании. Финансирование от спонсора идет без цели получения финансовой или материальной выгоды, этим спонсорство и отличается от инвестирования.

В киноиндустрии спонсорство имеет применение, однако далеко не всегда.

Стимулирование сбыта- или товарный маркетинг, под этим понятием принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация [Романов, Панько, 2006].

Однако нельзя под стимулированием сбыта понимать только ряд мероприятий производимых непосредственно в розничным сетях. Есть огромное количество разных мотиваций клиента для покупки, но при всех этих разных мотивациях к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет «протолкнуть» продукты через цепочку канала сбыта до потребителя и «протянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов, этим самым объединив в одну стратегию «тяни-толкай» и общим является выгода[Романов, Панько, 2006].

В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно выгода:

• у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная
• у участника сбыта это финансовая и ее производные, ментальная и функциональная выгода

В основе мероприятий «тяни» лежит желание получить выгоду:

• у потребителя это желание в потребительской выгоде
• у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социальной.

Основные типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи потребителю
2. Одноуровневые каналы сбыта
3. Многоуровневые каналы сбыта [Романов, Панько, 2006].

Стимулирование сбыта не используется в киноиндустрии или используется незначительно.

1.3. Сложности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии

Сложности при оценке эффективности маркетинговых коммуникаций появляются из-за того, что для правильной и эффективной рекламной кампании кинофильма применяются в совокупности практически все средства маркетинговых коммуникаций. Так как компания кинопроизводитель или кино дистрибутор владеет лишь итоговыми результатами кассовых сборов и количеством привлеченных зрителей, является невозможным с помощью количественных методов оценить эффективность каждого отдельного средства маркетинговой коммуникации, так как зритель не дает информацию каким именно образом он узнал о фильме и почему этот фильм привлек его внимание. Мы можем с уверенностью сказать, что в рамках продвижения кинофильма является очень важным правильно распределить средства и усилия между различными средствами маркетинговых коммуникаций, так как только правильный баланс использования ресурсов на маркетинговые коммуникации может помочь достигнуть кассовый успех кинокартины. Однако, оценить какая формула такого распределения является самой правильной невозможно. По этой причине, является необходимым для киноиндустрии проведение качественных и количественных маркетинговых исследований. Такие исследования должны принести информацию по поводу реакции потребителей на различные маркетинговые коммуникации и принести ясность в вопросе, что именно в конечном итоге влияет на принятия зрителем решения купить билет на тот или иной кинофильм.

Качественные исследования состоят из фокус-групп, проведения глубинных интервью и других методов. Количественные исследования состоят из опроса большого количества респондентов, для более подробного исследования вопроса. Для компаний кино дистрибуторов является важным проведение данных исследований по конкретным фильмам для дальнейшей оценки и в будущем корректировки распределения бюджетов на рекламные кампании кинокартин.

Глава 2. Анализ практического применения рекламных стратегий

2.1 Анализ компании «Уолт Дисней Студиос Сони Пикчерс Релизинг»

Компания «Уолт Дисней Студиос Сони Пикчерс Релизинг» (Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing, WDSSPR) является совместным предприятием, учрежденным двумя международными компаниями – Buena Vista International, Inc. (BVI) и Sony Pictures Releasing International для проката кинофильмов своих студий на территории СНГ в январе 2007 года [22]. WDSSPR занимается продвижением и прокатом фильмов таких студий, как Walt Disney Pictures, Walt Disney Animation Studios, Pixar Animation Studios, Touchstone Pictures, с 2012 года Marvel Studios, а так же Lucasfilm. WDSSPR является прокатной организацией и ее деятельность направлена на организацию и выполнение всех последовательных мероприятий по распространению кинокартины на подвластной ей территории. Основная деятельность компании заключается в разработке маркетинговой стратегии для каждого отдельного проекта, прогнозирование кассовых сборов каждого проекта, разработка плана дублирования и тиражированию кинокартины, поиск каналов распространения кинокартины, связь и отслеживания выполнения кинотеатрами договоренностей по каждому конкретному проекту, получению прибыли и дальнейшему ее переводу материнской компании.

В компании WDSSPR семь отделов, во главе каждого находится руководитель, который подчиняется непосредственно генеральному директору. Генеральный директор предоставляет свой отчет совету директоров, который состоит из представителей WDSMPI (Walt Disney Studios Motion Pictures International) и SPRI (Sony Pictures Realising International ).

Рис.1 Организационная структура

Генеральный директор назначается с согласования обеих сторон и при своем управлении компанией он должен следовать инструкциям WDSMPI касательно фильмов WDSMPI, инструкциям SPRI касательно фильмов SPRI, а так же их совместных поручений, когда вопрос касается ситуации, где необходимо одобрение и принятие решение со стороны двух материнских компаний. Начало и прекращение полномочий генерального директора, а так же его заработная плата, назначается с рассмотрения обеих компаний. Деятельность компании предполагает четкую и тесную взаимосвязь между всеми отделами компании [22].