Файл: История маркетинговых коммуникаций и их применения в киноиндустрии.pdf

Кроме ТВ каналов, были так же задействованы радио и печатные издания. Количество упоминаний фильма «Притяжение», сопровождаемых оживленными эпитетами, превышало любое другое упоминания кинокартины за последнее время. Печатные издания активно обсуждали предстоящий выход кинокартины на большие экраны. Так же была информация от некоторых кинокритиков, что у них пытались заказать так называемую «джинсу», то есть заказной материал.

1. YouTube

На популярном сайте youtube.com были так же загружены трейлеры кинофильма. Самый популярный их них набрал 2.7 миллионов просмотров. Но помимо стандартных трейлеров, на сайте так же присутствовало большое количество роликов, которые показывают реакцию иностранных жителей на трейлер фильма «Притяжение». При чем подобные ролики собирали по полмиллиона просмотров, а иностранцы были очень сильно приятно удивлены тому, что данный фильм был снят в России.

Мощное промо кинокартины успешно сочеталось с высокой степенью засекреченности проекта. Трейлеры появлялись постепенно, а сам фильм участвовал в фестивале CominCon Russia, где 1 октября 2016 года помимо нового трейлера, вышедшего за день до этого, так же для 300 человек был показан 12 минутный отрывок кинофильма. Кроме этого, Федор Бондарчук представил несколько эксклюзивных роликов, которые рассказывают о создания спецэффектов и sound – дизайна. Дополнительно было рассказано про некоторые секреты создания фильма и о том, как проходят съёмочные будни. Так же было снято несколько десятков роликов на стенде с названием фильма с участием актеров фильма, а так же просто с известными личностями, ролики которые в последствии были распространены по разным каналам в интернет.

Презентация фильма в России прошла в кинотеатре «Октябрь» в форме лекции о кино. Как признался сам Бондарчук, за основу фильма так же был взял межнациональный конфликт в Бирюлева, который произошел несколько лет назад. Это станет очевидным, если заменить пришельцев в фильме, на представителей другой национальности, это объясняет основном место действия.

Так же стоит отметить удачное время выхода фильма на киноэкраны. В этот момент не было премьер ожидаемых голливудских фильмов, которые могли бы забрать существенную долю зрителей. Благодаря этому большое количество зрителей посетило фильм и сборы в кинотеатрах были высокими, фильм по количеству посетивших его зрителей вошел в топ 10 фильмов российского производства. За первый уик-энд фильм собрал 407.8 миллиона рублей, а всего в России кинолента собрала 18620874 долларов, что равняется примерно 1 миллиарду 100 миллионам рублей.

Формула экономической оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в общем виде :

Э м.к. – коэффициент эффективности маркетинговых коммуникаций

П – прибыль

З – затраты

Фильм «Притяжение» получил прибыль в размере 1100 миллионов рублей, а затраты на маркетинг составили 140 миллионов рублей.

Коэффициент эффективности маркетинговых коммуникаций составил 87.3 %

Показатели результата очень высокие, что говорит о высокой степени эффективности проделанной маркетинговой работы. Однако не стоит забывать, что данная формула является слишком обобщающей и не может абсолютно точно отражать уровень эффективности маркетинговых коммуникаций.

ROI (return of investments):

E roi – сколько компания получила прибыли, после проведения продвижения

Zi – прибыль на конец проведенных мероприятий по продвижению

Zo – прибыль на начало проведения мероприятий по продвижению

l – расходы на продвижение

Однако, нам надо данную формулу модернизировать, чтоб мы могли ее использовать в нашем случае. Вариант формулы, который мы будем использовать, выглядит так:

Как в случае и с первой формуле, говорить о ее максимальной точности нельзя, так как в для оценки маркетинговых коммуникаций в сфере кино трудно оценить их точный вклад, однако с учетом проведенной оценки рекламной компании кинофильма «Притяжение» по двум вышеуказанным формулам, мы можем говорить о том, что рекламная кампания была успешной и принесла значительную прибыль.

Глава 3. Количественное исследование эффективности рекламной кампании

Основной задачи компании кинодистрибутора является привлечения максимального количества зрителей на кинофильм. Для привлечения внимания к фильму, в среднем за несколько месяцев до выхода фильма на большие экраны, начинается маркетинговая кампания. Для привлечения внимания к кинофильму используется совокупность различных маркетинговых коммуникаций, в зависимости от бюджета и возможностей компании кинодистрибутора. Компания WDSSPR занимается дистрибуцией «крупных» кинокартин, поэтому обычно бюджет на продвижения фильма выделяется большой.

Как мы уже раннее отмечали, выявить эффективность каждой маркетинговой коммуникации в киноиндустрии невозможно, так как используется сразу целый комплекс маркетинговых коммуникаций, а результат оценивается по количеству привлеченных зрителей и кассовых сборах уже после проведения маркетинговой кампании.

Для компании- кинодистрибутора очень важным, как собственно и для любой другой компании, правильно оценить целевую аудиторию своего продукта и настроить маркетинговые коммуникации под своего основного потребителя.

В своей работе я решил прибегнуть к количественному исследованию зрителей кинотеатров. Для этого был проведен опрос с помощью онлайн анкетирования. Таким образом я смогу оценить их оценку и реакцию на отдельно взятые виды маркетинговых коммуникаций для дальнейшей оценки их эффективности на примере фильма «Притяжение».

Методология исследования:

В опросе приняло участие 131 человек. Анкета содержала вопросы с единственным или несколькими возможными вариантами ответов. Первый вопрос выглядел так: «как часто вы посещаете кинотеатр?» и было предложено несколько вариантов ответов: «чаще 1 раза в неделю», «примерно один раз в 1-2 недели», «примерно один раз в 1-2 месяца», «примерно один раз в полгода», «примерно один раз в год» или «я не посещаю кинотеатры». Следующий вопрос звучал так: «какой способ продвижения кинофильма в наибольшей степени привлекает ваше внимание?», было предложено шесть вариантов маркетингового продвижения кинофильма и каждый из них надо было оценить по шкале от 1 до 5, где 1- не привлекает совсем, а 5- привлекает максимально. Для оценки были предложены такие виды продвижения кинофильма: трейлер фильма, новости в интернете и на специализированных интернет- ресурсах, реклама на ТВ или радио, наружная реклама (билборды, постеры и т.д.), интервью и статьи в печатных изданиях и прессе, новости в социальных сетях. Ряд следующих вопросов касался конкретно фильма «Притяжение». Они звучали так: «слышали ли вы про российский фильм «Притяжение» (2017г)?», с возможным вариантом ответа «да»/«нет», «откуда вы узнали про фильм «Притяжение» (2017г) ?» с возможностью выбрать несколько вариантов ответа из предложенных, которые дублировали вышеуказанные виды продвижения кинофильма. Далее были вопросы «посещали ли вы кинотеатр для просмотра фильма «Притяжение» (2017г) ?» с вариантом ответа «да»/«нет» и «смотрели ли вы фильм «Притяжение» (2017г) ? (в кинотеатре или вне кинотеатра, возможно дома с помощью интернет- ресурсов)» с идентичными вариантами ответа. Далее были вопросы про пол, возраст и род деятельности ( с вариантами ответа «учусь» / «работаю» / «учусь и работаю» / «не учусь и не работаю» ).

Результаты исследования:

В опросе приняло участие 131 человек. Среди которых 72.5 % женщины и 27.5 % мужчин. Средний возраст респондента, а именно 76.3 %, составлял от 18 до 24 лет. В возрастном диапазоне 25-34 лет было 17.6 % опрошенных, далее 3.8 % опрошенных в возрасте от 14 до 17 лет, и суммарно 2.3 % опрошенных старше 35 лет. Среди опрошенных было равное количество тех, кто только работает и только учится, а так же работает и учится – по 32.1 % и 31.3 % соответственно. Лишь 4.6 % опрошенных не работают и не учатся.

Рис. 3 Пол респондентов

Рис. 4 Возраст респондентов

Рис. 5 Род деятельности респондентов

Первый вопрос звучал про то, как часто посещают кинотеатр опрошенные. 52.7 % опрошенных посещают кинотеатр один раз в 1-2 месяца. 25.2 % опрошенных посещают кинотеатр чаще, а именно раз в 1-2 недели. Раз в полгода посещают кинотеатр 14.5 % респондентов, примерно один раз в год посещают кинотеатр 4.6 % респондентов, и лишь 3.1 % ходит в кинотеатр чаще 1 раза в неделю.

Рис. 6 Как часто вы посещаете кинотеатр?

Далее респондентам было предложено оценить по степени привлекательности от 1 до 5 разные способы продвижения кинофильма. Результат оказались следующими:

86.3 % опрошенных оценили важность трейлера фильма для привлечения их внимания по максимальным оценкам 4 и 5, при этом 52.7 % оценили привлекательность трейлера для них максимальным баллом. Только 13.8 % оценили привлекательность трейлера кинофильма менее чем в 4 балла.

Рис. 7 Трейлер фильма

Новости в интернете и на специализированных интернет –ресурсах были оценены следующим образом: 22.9 % оценили максимальным баллом, оценку 4 и 3 поставило примерно одинаковый процент респондентов – 29 % и 28.2 % соответственно. Совсем малопривлекательным для них оценило новости в интернете и на специализированных интрнет- ресурсах суммарно 19.8 % респондентов.

В качестве итога данного исследования можно сказать, что трейлеры для кинофильмов остаются самым эффективным способом привлечения внимания зрителей. Следом идут новости в социальных сетях, ведь всем известно, что социальные сети заняли плотное место в ежедневной жизни людей и просматриваются часто, поэтому информация, которая там появляется, часто обращает на себя внимание. Наименьшей популярностью, среди опрошенных в моем исследовании, пользуется ТВ реклама и радио, печатные издания и наружная реклама. Однако, данное исследования нельзя отнести к общей выборке среднестатистического посетителя кинотеатра, так как возрастной диапазон и примерная социальная жизнь опрошенных являются в общем одинаковой и захватывает исключительно определенный социальный слой населения.

Отдельное внимание по результатам исследования хочется уделить проблеме пиратства. Как мы видим, среди опрошенных более 25 % просмотрели кинофильм «Притяжение» с помощью интернет – ресурсов с пиратским контентом.

Заключение

В данной работе были рассмотрены история маркетинговых коммуникаций, классификация маркетинговых коммуникаций и их применение в сфере киноиндустрии, а так же описаны сложности при оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии. Так же был произведен анализ практического применение маркетинговых коммуникаций на примере фильма «Притяжение» (2017г) и произведен анализ компании- кинодистрибутора данного фильма, а именно компании «Уолт Дисней Студиос Сони Пикчерс Релизинг» (Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing, WDSSPR). Помимо этого, было произведено количественное исследование рекламной компании фильма «Притяжение» (2017г) и оценка различных методов продвижения кинофильма среди потребителей товаров кинопроизводства.

Рынок киноиндустрии стремительно развивается и количество новых фильмов, которые выходят на экраны, постоянно растет. С учетом этого, компаниям- дистрибуторам необходимо качественно исследовать своего клиента, для того, чтобы грамотно настроить маркетинговые коммуникации и способы продвижения своего кинофильма. Как показало исследования, трейлеры остаются самым важным при выборе и привлечении внимания зрителя. Однако, стоит отметить новые способы продвижения кинофильмов, например, в социальных сетях, ведь в ходе результата исследования они показали второй показатель по степени влияния на выбор кинозрителя. Стоит отметить так же и важность традиционных способов продвижения, так как нельзя отрицать их влияние и при этом надо необходимо учитывать, что проведенное количественное исследования затрагивало в основном одну возрастную категорию. При этом, стоит отметить, что как раз эта возрастная категория является целевой аудиторией кинофильма «Притяжение». По результатам сборов фильма, осведомленности опрошенных о фильме и количеству просмотревших его можно сказать, что рекламная кампания была эффективна.

Стоит учитывать, что для эффективного продвижения фильма необходимо использовать совокупность различных маркетинговых коммуникаций, для привлечения зрителей, однако стоит грамотно делать распределение бюджета на каждый отдельно взятый вид продвижения кинофильма, для максимизации осведомленности зрителей о кинокартине и привлечения максимального количества зрителей.

Отдельно хочется сказать о проблема пиратства в киноиндустрии. Результаты количественного исследования показали, что более 25 процентов среди тех, кто смотрел фильм, сделали это с помощью сайтов с пиратским контентом. Так как проблема пиратства в киноиндустрии в намного большей степени актуальна на территории стран СНГ, чем на западе, а компания WDSSPR занимается дистрибуцией продукции именно на территории СНГ, компании стоит больше внимания уделять борьбе с пиратским контентом в интернете. Оценить упущенную прибыль из-за пиратского контента очень сложно, однако можно с уверенностью говорить о огромных суммах денег, которые компания теряет.