Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Итак, нейромаркетингом является технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, используя для этого закономерности психики, которые зачастую не осознаются клиентом, а в некоторых случаях, даже не предполагаются в их собственном поведении.

Давно известно, что человеческий мозг имеет большую склонность к эмоциональным реакциям, чем к рациональному стратегическому мышлению. Эмоции обрабатываются в 5 раз быстрее, чем сознательные процессы, и кроме того, изображения воспринимаются в 60 000 раз быстрее текста. В связи с этим, эффективней использовать равное количество иллюстрированного и текстового материала при разработке наглядной рекламы продукции.^[19] Результаты применения нейромаркетинговых технологий позволяют в значительной мере узнать, чего хочет потребитель, его ход мыслей и то, какова будет его реакция на тот или иной продукт.

Следовательно, использование нейромаркетинга позволит в значительной мере снизить и оптимизировать расходы компаний на рекламу, что позволит увеличить объемы продаж, а также дает шанс дольше удерживать бизнес «на плаву», что в свою очередь, дает толчок его развитию.

Одним из приемов нейромаркетинга является использование женского образа в рекламе. Этот прием наиболее действенен при рекламе парфюмерии, косметики, ювелирных украшений, предметов роскоши.^[20]

Однако, разрабатывая рекламный продукт, очень часто совершается ошибка в оценке возможностей человеческого восприятия. В маркетинге известно правило, согласно которому, нельзя допустить, чтобы рекламный фон был убедительнее самого рекламируемого продукта. При этом довольно часто можно видеть рекламные ролики, в которых представлены женские образы. Ими восхищаются, их обсуждают, но при этом не могут вспомнить, что рекламировал этот образ.^[21]

В связи с этим, Е.Ю. Поляковой и Е.С. Чечиной было проведено исследование с целью выявления влияния рекламы духов на восприятие её потребителями. В опросе приняли участие 51 человек (68,6% женщин, 31,4 - мужчин). Подавляющая часть (86,3%) - респонденты в возрасте от 18 до 25 лет, с неполным или неоконченным высшем образованием.^[22]

Среди ассоциаций, которые возникали при просмотре рекламы, наиболее частыми являются сексуальность и привлекательность, что полностью соответствует предыдущим ответам респондентов.

Из данного опроса можно сделать следующие выводы, что большинство респондентов не обратили своего внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[23]

---

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Использование женских образов в рекламе духов встречается довольно часто, т.к. реклама, использующая женские образы, может быть одновременно нацелена как на мужчин, так и женщин.^[24] По мнению респондентов, целевая аудитория данной рекламы находится в промежутке от 15 до 35 лет.

Несмотря на то, что представленные рекламные образы привлекли внимание респондентов, после того, как рекламные изображения были скрыты, и был задан вопрос, «соедините попарно флакон духов (имя бренда на флаконе было закрыто) и бренд, к которому он принадлежит», только 29% из общего количества опрошенных полностью справились с заданием. Т.е. большинство респондентов не обратили внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[25] Эффект стоит учитывать при создании маркетинговых материалов, дабы фон рекламы не затмил сам продукт.

В этой связи, должны регулярно проводиться исследования по изучению предпочтений и реакций целевой аудитории на предлагаемые стимулы. Это позволит исследовать потребительское поведение с точки зрения познавательных, эмоциональных реакций человека на различные стимулы маркетинга и влиять на желание потребителя выше оценить предлагаемые товары и услуги, а так же решение совершить покупку.

2. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО «Фабрикант»

2.1. Организация рекламной деятельности на предприятии ООО «Фабрикант»

Общество с ограниченной ответственностью «Фабрикант» выпускает разнообразные Фабрикантские изделия: печенье, вафельные рулеты, зефиры, лукумы, восточные сладости, конфеты, пряники, драже. Линия по производству печенья позволяет выпускать 400 кг печенья в час, линия по производству вафельных рулетов выпускает 75 кг в час. В год комбинат может обеспечить выпуск 2400 тонн Фабрикантских изделий при работе производственного предприятия в две смены. ООО «Фабрикант» выпускает эксклюзивную продукцию «Фрукты в шоколаде».^[26]

---

Предметом деятельности Общества является: производство и реализация Фабрикантских изделий.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

- оказание услуг по производству Фабрикантских изделий из давальческого сырья;

- торгово-закупочная деятельность.

ООО «Фабрикант» вправе осуществлять любые иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством РФ.

Организация рекламной деятельности производственного предприятия входит в круг обязанностей отдела сбыта и маркетинга, в штате которого числится менеджер по маркетингу.

Отдел сбыта и маркетинга является структурным подразделением ООО «Фабрикант» и выполняет в сфере маркетинга и рекламы следующие функции:

- Проведение маркетинговых исследований,

- Анализ результатов коммерческой деятельности производственного предприятия;

- Изучение конкурентного окружения производственного предприятия;

- Выбор средств СМИ;

- Изучение потребителей продукции;

- Исследование окружающей среды производственного предприятия (правовая, институциональная, экономическая, политическая, культурная сфера);

- Определение номенклатуры продукции и направлений ее развития;

- Участие в разработке прогнозов продаж и рыночной доли производственного предприятия;

- Выбор и осуществление рациональной стратегии продвижения продукции (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта);

- Проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности на производственном предприятии).

С целью определения эффективности рекламной деятельности ООО «Фабрикант» также рассчитаем показатель конверсии продаж, отражающий отношение количества посетителей к количеству сделанных покупок (выбитых чеков) за одну смену (Таблица 1).

Таблица 1

Конверсия продаж

Показатель	Значение
Общее количество посетителей	70
Количество покупателей	33
Конверсия	47%

Показатель конверсии ООО «Фабрикант» находиться ниже пределов нормативного значения. Увеличение названного показателя возможно, например, за счет: повышения узнаваемости бренда в результате эффективной рекламной компании.

Рассмотрим сумму среднего чека ООО «Фабрикант», взяв за основу выручку за 1 день и количество покупателей (Таблица 2). Согласно данным таблицы 2 средний чек составляет 417 руб.

---

Кроме того на данном этапе исследования было проведено первичное анкетирование покупателей с целью оценки коммуникативной эффективности рекламной компании организации

Таблица 2

Сумма среднего чека

Показатель	Значение
Товарооборот за день, руб.	29 190
Количество покупателей, чел.	70
Средний чек, руб.	417

Было опрошено 143 человека и получены следующие результаты.

Видели ли вы рекламные сообщения о компании ООО «Фабрикант» и рекламу выпускаемой продукции 70% опрошенных.

Основной источник информации - телереклама (36%), узнали из газеты - (28%), наружная реклама - (17%), другое -11(%), радиореклама - (8%),

На вопрос, из какой газеты вы узнали, мы получили следующие данные (таблица 3).

Таблица 3

Распределение ответов на вопрос «Видели ли вы рекламу в следующих газетах?»

Наименование газеты	Распределение ответов
Киселевские вести	7%
В бой за уголь	21%
Кулинария	29%
Шахтерская правда	0%
Хозяюшка	43%

Покупатели, узнавшие из других источников (11%) ответили: информацию о предприятии и о товаре узнали из листовок, визиток, буклетов (6%) , во время проведения ярмарок, выставок (5%).

Далее вопросы были направлены на анализ эффективности рекламных сообщений - это вопросы о субъективной оценке рекламных сообщений, о сравнении с рекламой конкурентов. Ответы распределились следующим образом: положительных ответов (запоминающая, информативная, приятная) - было 88%. Лучше, чем реклама конкурентов оценили рекламу ООО «Фабрикант» 74% опрошенных.

Следовательно, рекламные сообщения ООО «Фабрикант» эффективны.

Покупателями продукции являются 67% опрошенных, качеством продукции довольны 85% опрошенных и такой же процент готов порекомендовать ее своим знакомым и родственникам.

Проведем сегментирование рынка потребителей продукции «Фабрикант»:

1. По демографическому признаку:

Деление покупателей продукции ООО «Фабрикант» по возрастным категориям:

- Подростки.

- Люди молодого возраста.

- Люди среднего возраста.

- Люди пенсионного возраста.

На рисунке 1 представлена диаграмма, на которой выделены сегменты в соответствии с возрастом обслуживаемого населения.

---

Рисунок 1. Сегментация по возрасту обслуживающего населения

2. По социально-экономическому признаку (предполагает деление потребителей по уровню доходов)

- Покупатели с высоким уровнем доходов - этой группы потребителей продукции ООО «Фабрикант», которые предпочитают высокое качество товара.

- Клиенты со средним уровнем доходов - в основном это, молодые семьи - наибольший удельный вес которых составляет 65%. Для данной группы потребителей подходит практически вся продукция предприятия

- Клиенты с низким доходом - эта группа потребителей достаточно велика, так как, в данное время, происходит спад производства и потребления, характеризующийся низким уровнем жизни. Производственное предприятие ООО «Фабрикант» удовлетворяет запросы и этой группы населения.

Наглядно деление потребителей по уровню доходов показано на рис 2.

Рисунок 2. Деление потребителей по уровню доходов

Цель рекламной деятельности ООО «Фабрикант» повысить осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке, поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить число лояльных потребителей, тем самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно ООО «Фабрикант».

Медиаплан ООО «Фабрикант» предоставлен в таблице 4.

Таким образом, рекламная деятельность на производственном предприятии ООО «Фабрикант» осуществляется по следующим направлениям:

- реклама в СМИ

- участие в выставках, ярмарках;

- издание рекламных буклетов и листовок;

Организацией рекламной деятельности производственного предприятия занимается менеджер по маркетингу.

Годовые затраты на рекламу составляют 221000 рублей.

Таблица 4

Медиаплан ООО « Фабрикант»

Реклама в СМИ	Наименование	Стоимость за 1 месяц	Стоимость в квартал
Объявления в прессе	Киселевские вести В бой за уголь Кулинария Шахтерская правда Хозяюшка	400 рублей/мес. 370 рублей/мес. 280 рублей/мес. 520 рублей/мес. 430 рублей/мес.	1.1200 рублей/кв. 2.1110 рублей/кв. 3.840 рублей/кв. 4.1560 рублей/кв. 5.1290 рублей/кв.
Телереклама	На местном канале СТС	5000 т.рублей	15000 т.рублей
Радиореклама	Радио Прокопьевск 107,4 FM	1500рублей	4500рублей
Наружная реклама	В виде щита в районе Афонино	4500 рублей	13500рублей
Участие в специализированных ярмарках-выставках	Проводится раз в квартал, в районе Обувная фабрика		12500 рублей
Итого		13000 рублей	51500 рублей

---