Файл: Мировой опыт управления качеством в сфере услуг.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современная сфера сервиса представляет совокупность видов деятельности, функциональное значение которых в системе общественного производства выражается в реализации потребностей населения в услугах. Услуги, как важные и незаменимые жизненные средства, входят в потребление наряду с продукцией и составляют основную часть фонда потребляемых населением благ.

Возрастание роли услуг является общемировой тенденцией развития рыночной экономики. Сфера услуг в социально-экономической системе общества создает благоприятные условия для жизни людей. Качество, ассортимент и доступность предоставляемых услуг является важнейшей составляющей формирования высокого качества жизни населения. Поэтому контроль качества предоставляемых услуг является важной областью совершенствования деятельности.

Объект исследования – гостиница «Выборгская».

Предмет исследования – методы и инструменты контроля качества обслуживания.

Цель работы - изучить мировой опыт управления качеством в сфере услуг и стандарты качества обслуживания. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

- изучить мировой опыт и существующие стандарты качества услуг;

- рассмотреть инструменты и параметры контроля качества;

- оценить качество услуг на примере гостиницы «Выборгская»;

- определить направления совершенствования качества обслуживания.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области гостиничного бизнеса.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕХНОЛОГИЙ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ

Мировой опыт управления качеством в сфере услуг

Управление качеством в сфере услуг на мировом рынке производится при помощи стандартов качества.

На международном уровне в настоящее время функционируют 10 ТК/ИСО – в области услуг и ТК – разрабатывающих стандарты на услуги. В их число входят: ИСО/ТК 68 «Банковое дело и соответствующие финансовые операции», ИСО/ТК 228 «Туризм и услуги в сфере туризма», проектные комитеты: ИСО/ПК (РС) 237 «Выставочная терминология», ИСО/ТК 245 «Международная торговля товарами, бывшими в употреблении», ИСО/ТК 259 «Аутсорсинг» и др. Силами международных комитетов подготовлены 120 стандартов в области предоставления услуг. В целях упорядочения деятельности по стандартизации в сфере услуг ИСО/КОПОЛКО разработал международное руководство ИСО/МЭК 76:2008 «Разработка стандартов на услуги. Рекомендации по учету нужд потребителя» [4, с.22].

Работа в этом направлении развивается и в Европе, Так СЕН подготовлен документ по стратегии стандартизации – CHESSS (CEN) Horizontal European Service Standardization Stra tegy), предусматривающий поставку услуг в рамках ЕС на основе общих принципов.

Сегодня в СЕN стандарты на услуги разрабатывают 12 технических комитетов. На конец 2011 г. СЕN опубликовал 85 стандартов, непосредственно связанных с услугами населению и 20 стандартов на производственные виды услуг.

Учитывая то, что стандартизация услуг является одним из мощных регуляторов качества жизни населения и проблема ее развития касается всех государств, считается целесообразным признать приоритетными на международном уровне следующие направления:

- проведение совместных научных исследований по выбору форм и методов стандартизации в сфере услуг;

- создание единого координационного плана на международном уровне по- формированию стандартов в приоритетных сферах обслуживания;

- разработка и реализация принципов межгосударственного сотрудничества в области стандартизации услуг населению, (к их числу могут быть отнесены: гласность, объективность, максимальный учет интересов всех стран и т. д.);

- разработка модели единого международного классификатора услуг населению;

- разработка организационного механизма взаимодействия по стандартизации в сфере услуг на международном уровне[4, с.24].

Таким образом, стандарты способствуют расширению имеющихся и открытию новых рынков услуг. Компании, работающие в данной сфере и применяющие стандарты, могут добиваться повышения доверия и удовлетворенности со стороны потребителей.

1.2.Управление качеством обслуживания в сфере услуг

Качество - главная характеристика услуги. Это способность услуги выполнять свои функции. В понятие качества входят удобство, надежность, точность, простота, и прочие ценные для потребителя свойства. Услуга должна удовлетворять потребности клиента, как явные, так и скрытые.

Различают следующие качества услуги:

• физические: надежность;

• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

• символические: статус, престиж;

• дополнительные: гарантия.

Также для описания качеств услуг можно использовать модель SERVQUAL, покажем ее в таблице 1[12, с.83].

Таблица 1

Измерение качества услуг в модели SERVQUAL

Плюс к этому все клиенты должны получать равный доступ к услуге за одни и те же деньги. И рассчитывать на целостность качества (наличие всех перечисленных качеств одновременно).

Аспекты обеспечения качественного обслуживания:

-анализ претензий и предложений;

-наличие технологий, описывающих процесс взаимодействия фирмы и клиента;

- регулярные опросы клиентов.

Стандарты качественного обслуживания должны стать обязательным разделом в системе работы сотрудника клиентов. Примерами стандартов качества могут быть следующие: время обслуживания; работа с жалобами и претензиями; наличие в офисе рекламно-информационных материалов; максимальное ожидание ответа по телефону; номенклатура услуг; требования к документации.

В пп. 8.2.1.2 «Измерение и мониторинг удовлетворенности потребителя» стандарта ISO 9004:2000 содержатся следующие рекомендации: «Руководству организации следует использовать измерение степени удовлетворенности потребителей как жизненно важный инструмент. Следует так организовать процесс запроса информации, измерения и мониторинга обратной связи по вопросу удовлетворенности заказчика, чтобы он предоставлял информацию на постоянной основе. В этом процессе должны учитываться соответствие требованиям, удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей, а также цена и условия поставки продукции[8, с.97].

Организации следует установить и использовать источники информации о степени удовлетворенности потребителей и сотрудничать со своими потребителями, чтобы предвосхитить их будущие потребности. Организации следует запланировать и внедрить процесс, направленный на то, чтобы результативно и эффективно слушать «голос потребителя». При планировании этого процесса следует определить и внедрить методы сбора данных, включая источники информации, частоту сбора данных и их анализ».

Хорошо установленные и применяемые методы, источники и частота сбора данных не принесут пользы, если данные анализируются неадекватно. Самый распространенный способ измерения и мониторинга удовлетворенности потребителя - расчет по формуле:

И х В, (1)

где «И» - среднее значение исполнения критериев или факторов удовлетворенности, включенных в анкету или опросный лист потребителя, а «В» - среднее значение важности (или степени соответствия ожиданиям) для потребителя тех же критериев[21].

Удовлетворенность потребителя можно рассмотреть с точки зрения лояльности.

На рис.1 представлен механизм формирования потребительской лояльности к бренду[16, с.18].

Память

Обучение

Восприятие

Отношение

Рыночные

факторы

Политикоправовые факторы

Социокультурные факторы

Экономические факторы

Цена

Качество

Место

Персонал

Дистрибуция

Коммуникации

Оформление

Преданность

Партнерство

Удовлетворенность

Лояльность

Рис.1. Механизм формирования потребительской лояльности к бренду

Наиболее простыми для измерений являются компоненты поведенческой лояльности, которые определяются следующим образом:

-перекрестная продажа-количество дополнительных продуктов, купленных за определенный промежуток времени;

- увеличение покупок- сумма и доля размера покупки одного и того же продукта;

- повторные покупки;

- поддержание достигнутого уровня отношений- постоянство суммы покупок одного и того же продукта.

В качестве индикаторов воспринимаемой лояльности выступают:

-осведомленность-степень известности на рынке (доля рынка), количество рекомендаций клиентов;

- удовлетворенность, связана с качеством услуги: качество ключевых выгод, качество процесса оказания услуги, восприятие ценности.

Удовлетворенность позволяет: увеличить лояльность к фирме и бренду; снизить количество жалоб; повысить толерантность к цене; закрепить долю рынка; уменьшить операционные расходы; удешевить привлечение новых клиентов; распространить хорошее мнение о репутации фирмы.

Существует два взгляда на формирование и поддержание потребительской лояльности: консервативный и современный - рис.2. Различия приведены на рисунке, но главным из является то, что поддержание лояльности - это задача всех подразделений компании и не достаточно только добиться одномоментной удовлетворенности, а важно добиться желания клиента стать приверженцем компании.

Рис.2. Консервативный и современный взгляд на потребительскую лояльность[22]

С потребителем компании необходимо поддерживать связь, чтобы осуществлять мониторинг состояния лояльности и транслировать необходимые сообщения - рис.3.

Рис.3. Формы подержания связи с клиентом[22]

Лояльность потребителей можно измерить. На основании коэффициента соответствия и балльного коэффициента определяется перечень факторов, наиболее значимых для потребителя, но недооцениваемых розничным торговым предприятием, после чего делается заключение о необходимости глубокого изучения выявленных факторов, корректировке имеющейся или разработке новой маркетинговой политики по формированию потребительской лояльности. Впоследствии на основании полученных данных должен устанавливаться индивидуальный комплекс мер по воздействию на потребителя с учетом всех выявленных недостатков, достоинств и совпадений.

Балльный коэффициент (Ib), показывающий степень отклонения, выставляемых респондентами оценок по сравнению с эталоном, вычисляется как отношение средней балльной оценки i-го фактора (выставленной потребителями / специалистами) к балльной оценке эталона, и выражается в %.

(1)где

• -средняя балльная оценка i-го фактора;
• - балльная оценка эталона[20, с.9].

При значениях балльного коэффициента меньше 90% необходимо глубокое изучение и анализ причин полученных результатов.

Программы лояльности позволяют увеличить частоту и сумму покупки, получить важную маркетинговую информацию о поведении потребителей. Приведем ряд цифр, свидетельствующих о необходимости разработки программ лояльности:

-повышение лояльности на 5% могут увеличить прибыль на 50-70%;

-траты покупателей на фирмах с программами лояльности выше на 46%;

-число повторных продаж растет на 15%[10, с.76].

Фирма должна работать с лояльностью по трем направлениям: поддерживать тех, кто лоялен; привлекать тех, кто непостоянно или совсем не лоялен; информировать о фирме или бренде.

Этичное отношение обслуживающего персонала к проживающим гостям и посетителям гостиницы положительно влияет в целом на качество обслуживания, надолго запоминается клиентам и является одним из решающих факторов в формировании имиджа гостиничного предприятия.

Служебный или корпоративный этикет: