Файл: Моделирование товарного ассортимента предприятия и его прогнозная оценка (Подходы к формированию товарного ассортимента компании).pdf

PEST-анализ является полезным инструментом понимания позиции предприятия, рынка, потенциала фирмы. PEST-анализ может помочь руководителю предприятия проанализировать положение внешнего окружения фирмы, а также поможет выделить самые важные факторы. В таблице 7 представлен PEST-анализ АО «ДМС».

В настоящее время предприятия заинтересованные в получении прибыли, особое место в организации деятельности отводят маркетингу. Маркетинг АО «ДМС» предусматривает проведение определенного комплекса мероприятий, целью которого является повышение прибыльности данного предприятия.

Таблица 7

PEST Анализ АО «ДМС»

Политико-правовые факторы	Экономические факторы	Социально-культурные факторы	Технологические факторы
трудовое законодательство; налоговая система; государственное регулирование отрасли.	стоимость продукции; уровень инфляции; курс валют; уровень безработицы.	демографические изменения; изменения в образе жизни; перемена во вкусе и предпочтении клиентов; социальная мобильность потребителей; уровень образования.	появление новых товаров; новейшие технологии; автоматизация контроля за качеством; прогрессивные технологические приемы обработки.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личные продажи.

Собственные специфические приемы коммуникации присущи каждому элементу.

Матрица БKГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговойон группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений: он

«Звезды» он

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. он

---

«Дойные коровы» («Денежные мешки») он

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд». он

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз») он

Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться. он

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса») он

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться. он

Рисунок 86 Матрица БКГ он

Рассмотрим матрицу БКГ для АО «ДМС». он

Таблица 8

Данные по товарам группы А и В для построения матрицы БКГ

№	Номенклатура	Объемы реализации, тыс. руб.		Доля рынка, %
		2016	2017	Предприятия	Конкурента
1	Стиральный порошок	79241,1	69841,1	34	17
2	Средства по уходу за волосами	15581,5	17939,3	40	18
3	Косметические средства	14315,9	14964,2	33	21
4	Средства женской гигиены	6858,6	6895,9	11	9
5	Моющие средства	4164,1	3920,7	15	10
6	Средства по уходу за телом	4722,1	3832,4	14	11
7	Средства для деликатной стирки	2544,8	655,6	11	10
8	Чистящие средства	2463,1	1815,4	10	9

---

Таблица 9

Исходные данные для построения матрицы БКГ

Показатель	№ продукции
	1	2	3	4	5	6	7	8
Темп роста рынка	0,86	0,6	1,1	1,3	1,6	0,9	1,2	0,6
Относительная доля рынка	2	2,2	1,6	1,2	1,5	2,1	1,2	1,1
Доля продукции, %	9,4	5,5	10,2	38,6	7,1	7,6	3,1	15,9

Таблица 10

Продуктовая стратегия АО «ДМС»

Сегмент	№ продукции	Стратегия
«Дикие кошки»
«Звезды»	3, 4, 5,7,8	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций.
«Дойные коровы»	1,2,6	Увеличить объем реализации продукта.
«Собаки»

Таким образом, «Собак» и «Диких кошек» в АО «ДМС» нет.

Компании необходимо продолжать обязательно реализацию стирального порошка, средств по уходу за волосами и телом - это направление на стадии «Дойная корова». он

Исходя из данных таблицы 13, необходимо увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций такие позиции как: средства женской гигиены, моющие средства, средства для деликатной стирки, чистящие средства. Это перспективные направления, которыми занимается организация, они могут приносить больший доход и перейти на стадию «Дойные коровы». он

2.3 Пути совершенствования товарного ассортимента предприятия

Разработка «Положения об ассортиментной политике»

Ассортиментная политика - это мероприятия компании, направленные на формирование ассортимента и управление им. он

---

Ассортиментная политика не является чем-то оторванным от стратегии, она вытекает из нее, определяется общим развитием и целями организации. Поэтому у компании должен быть документ, определяющий ее ассортиментную политику. Общее положение об ассортиментной политике послужит основой для дальнейшей работы с ассортиментом. Этот документ должен регламентировать все моменты, связанные с ассортиментом: кто отвечает за формирование ассортиментной матрицы, на каком основании товар вводится и выводится из ассортимента, что считается неликвидом, сколько времени товар может храниться на складе без движения, какие отчеты и кому составляются, подаются и т.д. он

Часто менеджеры АО «ДМС», управляющие ассортиментом, стремятся добавить новые товары, либо расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательского спроса, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения объемов продаж и соответственно прибыли. Однако, по мере прибавления новых товаров, возрастают расходы на поддержание их запасов, на переоснащение торговых площадей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на рекламу. Следовательно, расширение товарного ассортимента должно происходить планово, а не хаотически.

Также следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими, когда перестают продаваться ранее популярные позиции. К тому же, излишний выбор может смутить покупателя.

Из этого также следует вывод о плановости и продуманности введения новых товарных позиций в ассортимент. Т.е. мы всегда должны задавать вопросы: для чего мы это делаем, кто это определил, в какой форме, что ожидаем от этой позиции, что будет являться основанием для подобного расширения и т.д.

Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов при работе с ассортиментом, описывает порядок ввода и вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу - словом, является документом, определяющим всю работу с ассортиментом предприятия.

Для разработки «Положения об ассортиментной политике АО «ДМС» нужно:

Определить стратегию организации в целом, позиционирование магазина, кто является покупателем;

Определить цели и задачи управления ассортиментом;

Назначить ответственное за ассортимент лицо и определить людей в его подчинении (отдел);

Прописать все аспекты управления ассортиментом, а именно:

кто составляет матрицу, в каких пределах ответственны менеджеры при внесении информации в матрицу, уровни доступа, кто отвечает за актуальность информации;

---

товарный классификатор и его основные уровни; роли категорий и их заданные пропорции;

кто за какие категории отвечает и в каком объеме (порядок ответственности - объем продаж, прибыль и т.д.);

на каком основании товар вводится в ассортимент и порядок такой процедуры;

на каком основании товар выводится из ассортимента и процедура; норма продаж для каждой категории; норма складского запаса;

порядок проведения и рассмотрения аналитических отчетов;

что делать с непродаваемыми и неликвидными товарами (процедура, ответственные);

как происходит планирование продаж (порядок согласования, утверждения и корректировки планов);

порядок распределения товаров по магазину;

действия при закрытии магазина и ликвидации части ассортимента.

Для АО «ДМС» предлагается ввести следующее Положение об ассортиментной политике.

Положение об ассортиментной политике АО «ДМС».

Ответственность за формирование и поддержание ассортимента магазина несет начальник отдела маркетинга.

Основой формирования ассортимента являются потребности покупателей.

В ассортименте АО «ДМС» присутствуют следующие товарные категории: базовые; приоритетные; сезонные; удобные (сопутствующие).

Решение о вводе и выводе товарных категорий из ассортимента принимается группой специалистов и генеральным директором на основании документов, предоставленных маркетологами-аналитиками.

Основным документом, регламентирующим ассортимент сети магазинов, является ассортиментная матрица, представляющая собой перечень наименований утвержденной формы.

Решение об изменении ассортимента (вводе / выводе конкретных товаров) принимается генеральным директором и группой специалистов на основании отчетов по продажам, предоставленных соответствующими менеджерами.

Товар, относящийся к той или иной категории, остается в ассортиментной матрице при соответствии следующим критериям: товар является оборотоспособным и приносит должную прибыль; гарантированное качество товара; отсутствие нареканий на эффективность работы поставщика.

Товар рассматривается к вводу в ассортиментную матрицу при соответствии одному из следующих критериев: существует спрос на товар среди представителей целевой аудитории магазина, а также его представленность в магазинах конкурентов; товар является новинкой с уникальными свойствами, для которого обеспечивается массовая рекламная кампания производителя; товар способствует увеличению объема покупки.

---