Файл: Понятие и содержание спортивного спонсорства.pdf

Спонсоры Чемпионатов мира по футболу

Рассмотрим какие этапы включают в себя успешные переговоры:

1. Сбор информации о потенциальной компании-спонсоре, ее целях.

2. Прогноз позиции предполагаемого спонсора в переговорах, а также личных позиций сотрудников, представляющих компанию.

3. Прогноз предполагаемого стиля ведения переговоров.

4. Выработка предъявляемой позиции

5. Продумывание возможных уступок со своей стороны

6. Поиск параллельных областей взаимодействия

2.2.Анализ спонсорских пакетов на спортивных соревнованиях

Оценка стоимости спонсорских соглашений

Определение стоимости спонсорских контрактов является одним из наиболее трудных этапов заключения сделки. Конечно, итоговая сумма спонсорского соглашения устанавливается по взаимному согласию сторон в ходе переговоров. При оценке стоимости договора стороны руководствуются рядом критериев:

(1) бренд клуба;

(2) наиболее актуальные спортивные достижения;

(3) потенциальная коммерческая привлекательность региона, в котором базируется клуб;

(4) размеры имеющейся базы лояльных потребителей;

(5) прогнозируемые спортивные результаты на сезоны, охватываемые спонсорским соглашением;

(6) предполагаемый охват аудитории за счет футбольных матчей, телевизионных трансляций, совместно реализованных акций и т. д.

Оценка брендов в профессиональном футболе производится консалтинговой компанией Brand Finance. Следует отметить, что российские представители в этих подсчетах не участвуют. Стоимость бренда клуба определяется на момент объявления о заключении соглашения, а сумма спонсорского контракта характеризуется ежегодной выручкой, которую клуб будет получать от производителя экипировки.

К наиболее актуальным спортивным достижениям можно отнести выступления клуба на протяжении последних трех игровых сезонов. Коммерческая привлекательность домашнего региона спортивных клубов определяется его социально-экономическим развитием, а также наличием устоявшихся традиций благоприятного отношения к футбольным соревнованиям. Количество лояльных болельщиков можно оценивать различными способами. Наиболее унифицированным подходом считается учет среднего числа фанатов, посещающих домашние игры команд. Можно принимать во внимание число людей, числящихся в официальном фан-клубе команды. Также с увеличением роли интернет-технологий в работе с футбольными болельщиками вполне реальными могут восприниматься показатели численности подписчиков в официальных сообществах и страницах команд в социальных сетях. Исходными данными для прогнозирования будущих спортивных результатов клуба являются заданные цели на сезон и ресурсное обеспечение, имеющееся у клуба для достижения установленных показателей. К ресурсному обеспечению относится операционный бюджет команды, подбор футболистов и тренерский штаб. Охват аудитории спонсорской рекламы прогнозируется на основе предполагаемого числа и статуса матчей (домашний чемпионат, европейские турниры, различные кубки), которые проведет команда, количества трансляций на центральных и региональных теле и радиоканалах, запланированных PR-кампаний и акций и предлагаемого объема наружной рекламы. К дополнительным факторам, определяющим стоимость спонсорских соглашений, можно отнести наличие конкуренции среди компаний на получение конкретного пакета. То есть помимо использования при оценке вышеизложенных критериев футбольные клубы могут проводить тендер среди потенциальных спонсоров, тем самым увеличивая стоимость пакета. Стоимость спонсорского договора также может быть определена на основе сравнения с аналогичными соглашениями. Наиболее важным этапом процедуры оценки является выбор правильных аналогов.

---

Структура спонсорских пакетов

Структура спонсорских пакетов футбольных команд. В современной практике профессионального спорта спонсорские соглашения предполагают так называемую активацию. Применительно к футбольным клубам в активацию может входить использование рекламных площадей инфраструктурных объектов клуба (баннеры на стадионах, тренировочных базах, административных зданиях), реализация совместных акций и кампаний, направленных на развитие узнаваемости бренда, укрепление и увеличение базы потребителей, получение конкурентных преимуществ .Довольно распространенным инструментом активации спонсорских соглашений может быть вовлечение игроков команды в маркетинговые кампании, а также участие спонсора в реализации программ лояльности болельщиков. Построение правильной структуры спонсорских соглашений является одним из залогов финансового успеха профессиональных футбольных клубов. В зависимости от величины базы лояльных потребителей разнятся подходы к формированию спонсорских портфелей и степень их дифференциации. Например, один из самых известных футбольных брендов мира, Manchester United, разделяет свою спонсорскую линейку на 4 группы «партнеров»: глобальные, региональные, коммуникационные и финансовые. Следует отметить, что спонсорские соглашения не всегда предполагают денежные выплаты, порой стороны могут использовать бартерный подход при согласовании условий договора. Например, в числе глобальных партнеров Manchester United числится голливудская киностудия 20th Century Fox. В рамках данного соглашения о сотрудничестве стороны обязуются взаимными усилиями продвигать собственные бренды. В частности, условиями договора предусмотрен выпуск рекламных роликов к предстоящим художественным фильмам 20th Century Fox с участием игроков команды, тогда как киностудия обеспечивает болельщиков клуба интерактивными акциями во время домашних матчей. В числе универсальных спонсорских пакетов можно выделить соглашения с поставщиком официальной игровой формы, именуемым техническим спонсором . В рамках таких соглашений предусмотрено обязательное нанесение логотипа производителя спортивной экипировки на игровую форму. При этом для клуба разрабатывается эксклюзивный дизайн игровой формы для каждого предстоящего сезона. В табл. 1 наглядно показано, насколько выгодными могут быть подобные соглашения.

Таблица1

Клуб	Технический спонсор	Годовой платеж (млн ф. ст.)
Manchester United	Adidas	70
Reald Madrid	Adidas	30
Arsenal	Puma	28
Chelsea	Adidas	28
Liverpool New	Balance	28
Barcelonaa Nike	Nike	23
Juventus	Adidas	20.5
AC Milan	Adidas	17.5
Bayern Munich	Adidas	17.5
PSG	Nike	17.5

---

Десять самых дорогих соглашений о техническом спонсорстве в профессиональном футболе, 2015 год

Наиболее престижным правом для спонсоров в профессиональном футболе принято считать размещение логотипа компании либо рекламного лозунга на передней стороне формы. Подобное использование рекламной площади футбольных клубов принято называть титульным спонсорством Такой пакет может также носить название генерального спонсорства .Как правило, эти соглашения, наряду с техническим спонсорством, являются наиболее дорогостоящими. В табл. 2 показано, какую выручку генерируют клубы пяти ведущих европейских чемпионатов за счет соглашений о титульном спонсорстве. Ранее упомянутый Manchester United является одним из инноваторов в части предоставления пакета о титульном спонсорстве, поскольку клуб сумел разделить право на размещение логотипов компаний на игровой форме в зависимости от типа игр. В итоге во время официальных матчей на майках клуба можно видеть логотип автомобильного концерна Chevrolet, а на тренировочных занятиях сотрудники клуба и игроки носят форму с логотипом компании Aon.

Таблица2

Страна	Сумма контрактов о титульном спонсорстве (млн ф. ст.)	В среднем на 1 клуб (млн ф. ст.)
Англия	220	11
Германия	101	5.6
Испания	82	4.1
Франция	70	3.5
Италия	61	3

Стоимость соглашений о титульном спонсорстве в ведущих европейских футбольных чемпионатах, сезон 2015—2016 года

Рассмотрим наполнение спонсорских пакетов разных спортивных соревнованиях в России.

1_ФОНД РАЗВИТИЯ БЕЙСБОЛА И СОФТБОЛА

Сентябрь 03.09.2016г. Матч Звезд ветеранов бейсбола по бейсболу М.О. г.Балашиха

Мероприятие - Матч Звезд Ветеранов бейсбола. (Мероприятие является ежегодным.)

Уровень - Всероссийский. (Самое популярное всероссийское мероприятие среди зрителей и любителей бейсбола. Широко освещается в прессе, интернете и телевидении. Собирает большое количество зрителей, 350-450 человек.)

Официально проводятся церемонии открытия/закрытия.

Организаторы: Фонд развития бейсбола и софтбола.

Необходимый бюджет 60 – 150 т.рублей

Минимальное участие спонсора – 15 т. рублей

Ниже описана разница между тремя основными спонсорскими пакетами.

Охват аудитории	Бронзовый 25.000 руб./год	Серебряный 50.000 руб./год	Золотой 100.000 руб./год
Интернет (соц. сети и сайт)	* Размещение логотипа спонсора на сайте Фонда в разделе «Спонсорам» * Размещение 5 рекламных постов в социальных сетях Фонда	* Размещение логотипа спонсора на сайте Фонда в разделе «Спонсорам» * Размещение баннера спонсора на главной странице сайта лиги * Размещение 10 рекламных постов в социальных сетях Фонда	* Размещение логотипа спонсора на сайте лиги в разделе «Спонсорам» * Размещение баннера спонсора на главной странице сайта лиги * Размещение 15 рекламных постов в социальных сетях Фонда * Размещение рекламного баннера или логотипа спонсора фиксированным сообщением или в шапке в социальных сетях лиги сроком на 3 месяца
Печатная продукция	* Размещение логотипа спонсора на афишах мероприятиях проводимых Фондом	* Размещение логотипа спонсора на афишах и календарях выпускаемых лигой	* Размещение логотипа спонсора на всей печатной и промо продукции выпускаемой лигой
Мероприятия	Аудио реклама спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой презентации товара/услуг спонсора на спортивных мероприя	* Аудио реклама спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой * Возможность проводить презентации товаров/услуг спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой * Раздача рекламных листовок/материала спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой	* Аудио реклама спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой * Возможность проводить презентации товаров/услуг спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой * Раздача рекламных листовок/материала спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой
Рекламные площади		* Размещение баннера/растяжки с логотипом или рекламой спонсора на всех локальных мероприятиях проводимых лигой	* Размещение баннера/растяжки с логотипом или рекламой спонсора на всех локальных и выездных мероприятиях в которых принимают участие команды лиги
Форма			* Размещение логотипа спонсора на спортивной одежде и форме команд лиги
Благодарности	* Благодарственное письмо	* Благодарственное письмо	* Благодарственное письмо

---

2_Городской лыжный фестиваль “Зимние Фонтаны 2014”

Цели и задачи:

Сроки проведения: 01 декабря 2013 года – 30 марта 2014 года.

Место проведения: Республика Карелия, г. Петрозаводск, лыжная трасса «Фонтаны».

Организаторы:

• Администрация Петрозаводского городского округа;

• МУ Петрозаводского городского округа «Центр спорта».

Информационная поддержка:

• телекомпания ГТРК

• Дорожное радио

• Газета «Петрозаводск»

• афиши в общественном транспорте – 50 шт. с 25 декабря 30 марта, афиши на стендах учебных заведений и спортивных сооружений – 50 шт

• информационные баннеры

Предполагаемая аудитория: более 5000 человек, возраст целевой аудитории от 10 до 75 лет.

Формат партнерских взаимоотношений

Генерального партнера (100 000 руб)	Официального партнёра (30 000 руб.):	Партнёра мероприятия (10 000 руб)
Размещение логотипа размером 4 см² на электронной карточке участника	Размещение логотипа размером 6 см² на свидетельствах лауреатов;	Размещение логотипа размером 3см² на свидетельствах лауреатов;
Размещение логотипа размером 12 см² на свидетельствах лауреатов;	Размещение логотипа размером 12 см² на афишах формата А3;	Размещение логотипа размером 6см² на афишах формата А3;
Размещение логотипа размером 4 см² на памятных сувенирах для лауреатов фестиваля;	Размещение логотипа и баннера на сайте;	Размещение логотипа и баннера на сайте;
Размещение логотипа размером 20 см² на афишах формата А3;	Размещение логотипа в информационных бюллетенях (Формат A4 – нижний колонтитул) – 3 выхода;	• Размещение логотипа в информационных бюллетенях (Формат A4 – нижний колонтитул) – 3 выхода.
Размещение логотипа и баннера на сайте;	Размещение баннера в местах проведения официальных церемоний;	Размещение баннера на лыжной трассе (начало трассы, местечко «Развилка»);
Размещение логотипа в информационных бюллетенях (Формат A4 – нижний колонтитул) – 3 выхода;	Размещение баннера на лыжной трассе (начало трассы, местечко «Развилка»);	Возможность представления образцов продукции и услуг партнёра во время проведения фестиваля.
Размещение баннеров в местах проведения официальных церемоний;	• Эксклюзивное партнёрство (исключение партнёров мероприятия со схожей продукцией);
Размещение 3-х баннеров на лыжной трассе (начало трассы, местечко «Развилка»);	• Возможность представления образцов продукции и услуг партнёра во время проведения фестиваля.
Возможность размещение логотипа на одежде персонала с символикой генерального партнёра;
Эксклюзивное партнёрство (исключение партнёров мероприятия со схожей продукцией);
Возможность представления образцов продукции и услуг партнёра во время проведения фестиваля;
Участие представителя Генерального партнера во время проведения официальных церемоний.

---

3_Федерация кикбоксинга России

Федерация обеспечивает:

• Спортивную составляющую;
• Разрабатывает рекламную компанию;
• Осуществляет переговоры со СМИ и решает вопросы размещения рекламы;
• Готовит призы и шоу-программу.

Пакет Генерального спонсора

1. Освещение статуса спонсора в пресс-релизах
2. Размещение логотипа спонсора в полиграфическом сопровождении Чемпионата: пригласительных билетах на соревнования (тираж 1000 экземпляров);
3. Предоставление сувенирной продукции Чемпионата;
4. ТВ анонсы - Чемпионат и спонсоры по ТВ анонсируются на каналах в течение месяца и в передаче финальных боев на кабельных каналах;
5. Радио - Чемпионат и спонсоры анонсируется на радиостанциях;
6. Web-сайт Федерации Кикбоксинга России – анонс Чемпионата и спонсора;
7. Анонс в отчетном издании Чемпионата;
8. Флаг или рекламный щит во время финала (2м²) -размещается в фойе и в зале;
9. Присутствие на финале (20 мест VIP-зона, 4 места SuperVIP-зона);
10. Предоставляется 4 м² бесплатной площади (без оформления);
11. Комплект фотографий (20x30) момента награждения продукцией спонсора;
12. Видеокассета (VHS) с записью Чемпионата, награждения;
13. Представления спонсора во время церемонии награждения;
14. Благодарственное письмо Федерации Кикбоксинга России;
15. Упоминание официального спонсора в рекламно-презентационных роликах события, новостных сюжетах, размещаемых в эфире телекомпаний и радиостанций;
16. Размещение фирменного знака, логотипа на всех рекламно- информационных щитах у входов на территорию спортивного комплекса;
17. Размещение фирменного знака, логотипа на плакате-афише, размещенных в городе (не менее 500 штук);
18. Размещение логотипа Спонсора на Web-сайте Федерации с возможностью переадресации на его электронную страницу в разделе текущего года;
19. Выступление представителя компании на открытии соревнований.
20. Размещение корпоративной символики на экипировке судей и обсл.персонал.

Генеральный спонсор обеспечивает:

• Призовой фонд спортивного мероприятия;
• Рекламно-информационную поддержку СМИ;
• Шоу-программу между боями;
• Проживание, питание и аперитив для участников (по необходимости);
• Оплата аренды зала для проведения мероприятия (непланового).

Спонсорство

Подразумевает обеспечение какой-либо части Компании, например, развлекательной части Чемпионата. Степень участия Вы можете определить исходя из следующего:

---