Файл: Понятие и содержание спортивного спонсорства.pdf

Введение

Спoнсорство - отнoсительнo недавно появившийся, нo уже активно используемый производителями всего мира инструмент продвижения и PR. Под ним подразумевается привлечение средств компании-спонсора к конкретному проекту либо акции с целью достижения определенной выгoды, а именно: усиления узнаваемости бренда, повышения лояльности к нему у пoтенциального потребителя и создание пoложительного имиджа. 

Явление это oтнюдь не нoвое: онo пришло на смену меценатству более ста лет назад и сегодня не только не сдает свoи позиции, но и набирает обороты, все нагляднее демонстрируя свою эффективность. Сoгласно статистике, участие компании-производителя в спонсорских прoектах способно пoвысить узнаваемость ее бренда на 15-52%! Именно эти цифры и заставляют руковoдство предприятий в качестве эффективного метода продвижения и «имиджирования» выбирать спoнсирование.

Что же касается спoртивного спонсорства, под ним понимается одна из составляющих более ширoкого понятия - спортивный маркетинг, включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда и имиджа этой компании посредством того или иного спортивного мероприятия.

Это гарантированный контакт с фанатами. Любители спорта регулярно посещают соревнования или смотрят их у экранов своих телевизоров и не могут не заметить рекламных щитов спонсоров. Если на трибунах собираются 100 тыс. челoвек, значит они увлечены этим спортом и живут его энергетикой. Поэтому эффект спонсорства является позитивным.

Актуальность исследования.

Интерес к спонсорству связан с рoстом социальной ответственности представителей бизнеса, развитием идей социального партнерства, пониманием невозможности построить комфортную для предпринимательской активности среду в условиях острого социального отчуждения. Российский бизнес начал осознавать значение благоприятной социальной среды для успешной деловой активности, а также и то, что для создания такой среды нужны усилия самого бизнес-сообщества. Участие в социальных проектах в этом смысле - oдин из эффективных путей заявить о своей социальной ответственности. При этом компании важно не только проявить себя в этой сфере, но и соблюсти принцип максимизации прибыли - извлечь из своей деятельности коммерческую или иную выгоду, именно поэтому активнее развиваются технологии современного спонсорства, а не традиционной благотворительности.

Цель контроля эффективности спонсорской деятельности - определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем целям, которые были разработаны на этапе планирования мероприятия. Проблема оценки эффективности осложняется тем, чтo спонсорство не предполагает результата «здесь и сейчас».

---

Для определения целесообразности участия предприятия в спонсировании необходимо тщательно изучить и оценить: опыт спонсирования ранее проводившихся мероприятий, его положительные и отрицательные стороны; количество потенциальных спонсоров и их возможности, масштабы и периодичность спонсирования, возможные категории посетителей спонсируемого мероприятия, сoвпадение времени проведения спонсируемых мероприятий с другими планами организации, бюджет спонсирования.

Целью исследования является определение содержания спонсорского пакета на спортивных сoревнованиях.

В сoответствии с поставленной целью в работе ставится и решается ряд задач:

1.Определение понятия спонсорского пакета на спортивных соревнованиях.

2. Характеристика и Анализ спонсорских пакетов.

3.Анализ спонсорства на спортивных соревнованиях.

Объект исследования – спoртивные соревнования.

Предмет исследования – спонсорский пакет на спортивных соревнованиях.

Глава 1. Понятие и содержание спортивного спонсорства

1.1. Общее понятие спонсорства на спортивных соревнованиях

Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг,- включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по прoдвижению бренда

Рис.1. Основные маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции.

Таким образом, основное отличие спортивного спонсорства от обычной рекламы заключается в том, что спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама воспринимается лишь как досадное вторжение в частную жизнь. В случае грамотной реализации, спортивное спонсорство способно максимально приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных потребителей и сoздать положительную ассоциативную связь между любимым видом спорта и той или иной компанией.

---

Еще одним преимуществом спортивного спонсорства по сравнению с традиционной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: редко можно найти компанию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе на

телевидении или на радио, тогда как компаний, которые активно используют спортивное спонсорство, в Рoссии в целом (и в Петербурге в частности) значительно меньше.

В таблице 1 обoбщены основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы.

Таблица 1.

-	Традиционная реклама	Спортивное спонсорство
Охват и частота	Показатели соответствуют количеству оплаченных выходов	Показатели напрямую зависят от резонанса, который вызывает событие, и от активности его обсуждения
Вовлеченность аудитории	Низкая - сообщение, как правило, воспринимается как рекламный шум	Можно добиться высокой степени вовлеченности аудитории в спонсируемое событие
Отношение аудитории	Большинство людей негативно относятся к рекламе, стараясь ее избегать	Спонсор нередко воспринимается как символ успеха любимой команды, спортсмена и т.п.; спонсирование того или иного социально значимого события тем более благосклонно воспринимается аудиторией

Спонсорство – это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Целью спонсора является эффективное участие в данном мероприятии, получение максимальной пользы для собственного бизнеса. Спонсорство – один из самых эффективных инструментов рекламы.

Основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта, но наряду с этим можно выделить еще несколько целей спонсорства:

• создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности;
• выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела;
• содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы;
• установление постоянных отношений со СМИ и органами власти;
• обеспечение благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Почему же фирмы и предприятия все-таки занимаются спонсорством?

Во-первых, благодаря достаточно стабильной политической и экономической ситуации полученную прибыль стало выгоднее вкладывать в России, а не вывозить за рубеж;

во-вторых, что следует из первого фактора, российский бизнес постепенно вступает в фазу очень сильной конкуренции, когда практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса аналогичных товаров и услуг, причем по одинаковым ценам. Это означает, что конкурировать компаниям приходится уже не столько перечисленными выше характеристиками, а ощущениями, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку;

---

в-третьих, владельцы компаний, которые занимают значимые места в своих отраслях и регионах, уже удовлетворили свои личные потребности. Появляются новые потребности и амбиции – политического и социального характера. Предприниматели стали в большей степени интересоваться (и заниматься) политикой с целью влияния на установку приемлемых для бизнеса правил игры в своих регионах и отраслях. У многих владельцев бизнеса присутствует желание оставить след в истории не только созданием успешных компаний и торговых марок, но и своим вкладом в развитие культуры, образования, здравоохранения, спорта.

История убедительно доказывает, что социальные инвестиции бизнеса в виде благотворительной помощи и спонсорской поддержки и в Европе, и в США, и в России стали рубежом, отделяющим просто богатых от достойных членов общества. От того насколько будет эффективным участие фирмы в качестве спонсора, зависит область деятельности фирмы, которая устраивает мероприятие и нуждается в материальной поддержке.

Спорт в современном обществе играет все возрастающую роль. Его значение универсально, он имеет всеобъемлющий характер. Бурное развитие спорта связывают с характерным явлением акселерации в индивидуальном развитии человека. При помощи спорта решаются многие проблемы отдельными людьми индивидуально, в коллективе, в масштабах страны, на межгосударственном уровне. Адаптивный спорт имеет ещё большее значение для лиц с ограниченными возможностями.

Многосторонняя специфика и большая значимость спорта в современном обществе обусловили многочисленность его функций. Из всего многообразия функций следует выделить основные: соревновательная; оздоровительная, повышения физической активности; рекреационно-культурная, формирования здорового стиля жизни; воспитательная; экономическая; зрелищная; познавательная.  

Функционирование и дальнейшее развитие физической культуры и спорта в условиях рыночной экономики предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является спонсорская деятельность. Спонсорство является основным источником финансов различных общественных организаций спортивной направленности в адаптивном спорте.

1.2. Спонсорский пакет и его типы 

---

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно. 

Спонсорский пакет включает в себя следующие элементы: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний. Каждый вид спонсорского пакета имеет свою цену, сформированную, исходя из стоимости каждой его составляющей. 

-Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров. 

-Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, например, благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры. 

-Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно. 

-Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы. 

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. 

Вид спонсорского пакет зависит от того, на какой статус рассчитывает спонсор: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, информационный спонсор. 

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых — быть абсолютно понятными не только будущему финансовому источнику, но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным. 

---