Файл: «Глобальные стратегии конкуренции (минимизации издержек, дифференциации, фокусирования, инноваций, оперативного реагирования)».pdf

Дифференциацию продукции можно проводить: по основным свойствам товаров и услуг; по способу реализации; по дополнительному сервису; по ценности, престижу, имиджу, репутации; по деятельности звеньев самой компании.

Дифференциация бывает горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная дифференциация имеет место тогда, когда цена разновидностей товаров остается примерно одинаковой и не меняется средний уровень дохода потребителей. Например, дифференцируется цвет изделия. При вертикальной дифференциации новая разновидность товара уже требует иной цены и уровня доходов потребителя, например, дорогие и недорогие часы одной и той же фирмы ^[21].

Стратегия дифференциации открывает доступ к различным сегментам рынка, производству более широкого ассортимента продукции и тем самым к увеличению реализации.

Она чутко реагирует на изменение потребностей и легко применима в отраслях с высокой скоростью развития технологий.

Сложности в применении данной стратегии – это ее противоречие со стратегией лидерства по затратам; невозможность использования эффектов масштаба; высокие затраты на рекламную деятельность; появление товаров-имитаторов ^[22]. 

Стратегия фокусирования предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей с особыми потребностями. Стратегия фокусирования может быть ориентирована на лидерство в затратах или дифференциацию ^[23] .

Сфокусированная стратегия низких затрат применяется на сегменте рынка, где удовлетворение нужд требует меньших затрат, чем у конкурентов. Сфокусированная стратегия дифференциации удобна на сегменте, где требуются специфические свойства товара или возможности продавца.

Стратегии фокусирования удачно применяются компаниями с небольшими ресурсами, в отраслях с возможностями широкой дифференциации.

При реализации данной стратегии могут возникать сложности: падение цен на стандартизированную продукцию и переключение покупателя на нее; резкое изменение спроса; высокая прибыльность сегмента может привлечь внимание конкурентов; усиление процесса дифференциации за счет существующих конкурентов ^[24].

Стратегия оптимальных затрат направлена на предоставление товара высокого качества, но по более низкой цене, чем у конкурентов.

Данная стратегия ориентирована на сегмент рынка, чувствительный к цене.

С помощью этой стратегии достигается конкурентное преимущество: высокое качество товаров при издержках ниже, чем у конкурентов.

Фирма, применяющая стратегию оптимальных издержек, укрепляет свою конкурентную позицию и по отношению к фирмам с дифференцированной продукцией, и по отношению к фирмам с низкими затратами ^[25].

Основная сложность в том, что приходится конкурировать на два фронта, а это требует немалых сил, ресурсов, опыта.

Стратегия инноваций предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров, технологий или способов их использования.

Конкурентное преимущество возникает за счет радикальных инноваций в различных сферах.

Компания получает сверхприбыль за счет скачка в рентабельности продаж или за счет привлечения нового сегмента потребителей. Как правило, инновационная деятельность сильно рискована, но и сверхприбыльна ^[26].

Основными сложностями для создания инновационных компаний являются дорогостоящее оборудование и проблема выживания.

Поэтому очень многие компании становятся подразделениями крупных международных компаний.

Но и малые фирмы могут быть высокоэффективны, потому что менее зависимы от бюрократии, более рискованны ^[27].

Стратегия оперативного реагирования предполагает достижение успеха путем быстрого реагирования на изменения во внешней среде, например, путем адаптации продукции к новым потребностям рынка.

Если адаптация произойдет быстрее, чем у конкурентов, то компания получит дополнительные прибыли ^[28].

Сложность данной стратегии заключается в необходимости постоянного мониторинга внешней среды и высокоскоростного оперирования ресурсами. Это самая распространенная стратегия у фирм-последователей.

Выводы.

Глобальной называется стратегия, при которой фирма продает свою продукцию во многих странах, применяя при этом единый подход.

На мировом рынке существует множество вариантов конкурентных стратегий. Однако в целом различия в конкурентных стратегиях определяются двумя факторами: целями, которые компания преследует на рынке, и основой конкурентного преимущества – низкими издержками либо дифференциацией.

Выделяют следующие виды глобальных стратегий конкуренции:

1. Стратегия лидерства по затратам.

2. Стратегия дифференциации товаров.

3. Стратегии фокусирования.

4. Стратегии инноваций.

5. Стратегии оперативного реагирования.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ГЛОБАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНЦИИ

2.1. Преимущества глобальных стратегий конкуренции в отрасли

При планировании своей деятельности по всему миру в рамках данной отрасли фирма сталкивается с необходимостью выбора по двум направлениям:

1. Сосредоточить ли деятельность в одной-двух странах или рассредоточить ее по многим странам.

2. В каких именно странах разместить ту или иную деятельность ^[29].

Сосредоточение деятельности.

В некоторых отраслях конкурентное преимущество получают, сосредоточивая деятельность в какой-либо одной стране и уже готовую продукцию или детали вывозя за рубеж. Это имеет место в следующих случаях: когда имеется большой эффект масштаба при выполнении той или иной деятельности; когда имеется резкое падение издержек производства по мере освоения нового товара, в силу чего выгодно выпускать продукцию на одном заводе; когда выгодно разместить взаимосвязанные виды деятельности в одном и том же месте, что облегчит их согласование ^[30]. Сосредоточенная, или основанная на экспорте, глобальная стратегия типична для таких отраслей, как авиастроение, тяжелое машиностроение, производство конструкционных материалов или продукции для сельского хозяйства ^[31]. Как правило, деятельность фирмы сосредоточена в стране базирования.

Сосредоточенная глобальная стратегия особенно характерна для некоторых стран. Она распространена в Корее и Италии. Сегодня в этих странах большая часть товаров разрабатывается и производится в пределах страны, а на зарубежные страны приходится только маркетинг. В Японии этой стратегии следует большинство отраслей, в которых страна имеет успех на международном рынке, хотя теперь японские фирмы по разным причинам быстро рассредоточивают такую деятельность, как закупки сырья или сборочные операции ^[32]. Тип международной конкурентной стратегии, поощряемый и развиваемый в какой-либо стране, определяет характер отраслей, в которых эта страна успешно конкурирует на международном рынке.

Рассредоточение деятельности.

В других отраслях получают конкурентное преимущество или нейтрализуют невыгодные моменты от условий в стране базирования путем рассредоточения деятельности. Рассредоточение требует прямых зарубежных инвестиций.

Оно предпочтительнее в отраслях, в которых высокие расходы на транспортировку, связь или хранение делают сосредоточение невыгодным или же оно рискованно по разным причинам (политические мотивы, невыгодный курс обмена валют или опасность прекращения поставок) ^[33].

Рассредоточение предпочтительно также там, где местные потребности в разных товарах сильно различаются ^[34]. Возникающая вследствие этого необходимость тщательно приспосабливать продукцию к местным рынкам снижает выгоды от эффекта масштаба или падения издержек по мере освоения, возникающие при использовании одного крупного завода или лаборатории для разработки новых товаров ^[35].

Также важной причиной рассредоточения является желание улучшить маркетинг в зарубежной стране. Кроме того, рассредоточение деятельности по многим странам также дает фирме ценный опыт и профессионализм, получаемые через анализ информации из разных точек мира (правда, при этом фирма должна уметь согласовывать деятельность своих филиалов).

В некоторых отраслях государство может весьма эффективно побудить фирму избрать стратегию рассредоточения путем тарифов, нетарифных барьеров, закупок по национальному принципу. Очень часто правительство хочет, чтобы фирма разместила всю цепочку ценности в своей стране ^[36].

Рассредоточение одних видов деятельности иногда позволяет получить выгоду за счет сосредоточения других. Так, осуществляя окончательную сборку в своей стране, можно «ублажить» свое правительство и получить более свободный импорт компонентов от крупномасштабных централизованных заводов по выпуску комплектующих, расположенных за рубежом ^[37].

В итоге выбор между сосредоточением и рассредоточением зависит от вида выполняемой деятельности. В производстве грузовиков лидеры, такие как Daimler-Benz, Volvo и Saab-Scania, большую часть НИОКР выполняют «дома», а сборку производят в других странах ^[38]. Наилучшие варианты сосредоточения-рассредоточения в разных отраслях различны, они могут быть разными даже в различных сегментах одной и той же отрасли.

Например, Шведские фирмы в ряде отраслей, связанных с горнодобывающей промышленностью, используют стратегию сильного рассредоточения, так как клиенты в этой отрасли ценят тесное сотрудничество со стороны поставщиков оборудования, обеспечивающих обслуживание и техническую помощь ^[39]. Кроме того, горнодобывающая промышленность почти везде государственная или находится под сильным влиянием госсектора.

Поэтому по политическим соображениям фирме нужно иметь филиалы за рубежом, так как правительства других стран предпочитают иметь поставщика оборудования в стране, а не ввозить оборудование.

Шведские фирмы, например, SKF (шарикоподшипники) или Electrolux (электробытовые приборы), склонны применять стратегию сильного рассредоточения с крупными прямыми зарубежными инвестициями и, по существу, автономными филиалами; это результат имеющейся разницы в потребностях в тех или иных товарах между странами, необходимости тесного взаимодействия с клиентами при маркетинге и обслуживании, а также давления со стороны правительств стран, где действует фирма. У швейцарских фирм также наблюдается тенденция к рассредоточению деятельности во многих отраслях, в том числе в торговле, производстве лекарственных препаратов, продуктов питания и красителей ^[40].

Глобальная стратегия рассредоточения с крупными иностранными инвестициями характерна также для таких отраслей, как производство фасованных потребительских товаров, медицинское обслуживание, телекоммуникации и многие услуги ^[41].

Размещение деятельности. Кроме выбора мест, где будет осуществляться тот или иной вид деятельности, необходимо также выбрать страну (или страны) для этого. Обычно вся деятельность сначала сосредоточена в стране базирования. Однако при глобальной стратегии фирма может выполнять сборочные операции, изготовлять узлы и детали или даже производить НИОКР в любой стране по своему усмотрению — там, где это наиболее выгодно ^[42].

Преимущества от размещения часто проявляют себя в строго определенных видах деятельности. Одним из крупных преимуществ, которыми обладает глобальная фирма, является способность распределять разные виды деятельности между странами в зависимости от того, где предпочтительнее производить тот или иной ее вид. Таким образом, можно, например, выпускать компоненты компьютеров в Тайване, программы писать в Индии, а основные НИОКР производить в Силиконовой долине в Калифорнии.