Файл: Влияние структуры рынка на рыночную власть.pdf

В условиях дифференциации продукта практически отсутствуют две фирмы, производящие абсолютно одинаковые товары или услуги. Основой для дифференциации продукции служат факторы, которые повышают ценность продукции для покупателя, в том числе и психологическую удовлетворенность [17, с. 14]. Факторами дифференциации выступают как основные, так и дополнительные, и даже мнимые качественные различия товара, т. е. те его особенности, которые влияют на легкость или удобство его приобретения или использования, или психологически воспринимаются потребителем таковыми.

В действительности на зрелом, насыщенном рынке с разнообразным ассортиментом именно дополнительные свойства товара определяют спрос на эту продукцию. Индивидуализированное массовое производство, способствует интенсивному развитию товарной дифференциации, которая позволяет удовлетворять индивидуальные потребности покупателей [21, с. 118]. Базовым условием дифференциации продукта является достижение высокого уровня развития производительных сил, при котором предложение способно без устойчивого дефицита удовлетворять постоянно изменяющийся и многообразный платежеспособный спрос.

По определению Шерера дифференцированные продукты, которые различаются по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, более охотно потребляются рядом покупателей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе [2, с. 285]. 

В зависимости от того какие свойства товара изменяются вследствие дифференциации, различают реальную и фантомную. Данная информация отражена на рисунке 4. Реальная дифференциации предполагает изменение внутренних свойств продукта, например, его качественных характеристик. Фантомная дифференциация затрагивает только внешний вид, упаковку, не включая изменение самих свойств товара.

Дифференциация продукта, с одной стороны, ведет к расширению разнообразия продуктового предложения, что позволяет в полной мере учесть весь спектр особенностей запросов покупателей [9, с. 13]. С другой стороны, существование чрезмерно большого выбора товаров одной продуктовой группы приводит либо к менее тщательному выбору товара покупателем, либо вынуждает его к затратам на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов [8, с. 148]. Дифференциация продукта является желанным явлением, поскольку позволяет учесть желания потребителей и закрепить определенную степень рыночной власти. При этом реклама и многообразие продукта в результате его дифференциации, могут быть излишними.

Дифференциация товара

Реальная

Фантомная

• Изменение внутренних свойств
• Повышение качества
• Изменение внешнего вида
• Совершенствование упаковки

Естественная

Стратегическая

• Развитие продуктовой линейки за счет характеристик товара
• Продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, создание бренда

Рис. 4. Виды дифференциации товара

Рисунок составлен по: Юсупова Г. Ф. Теория отраслевых рынков. - М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2012. – С. 109.

В зависимости от степени модификации свойств продукта можно выделить четыре категории:

• местоположение магазина (фирмы);
• качество продукта;
• послепродажное обслуживание клиентов;
• субъективный имидж товара.

Помимо уже приведенных способов дифференциации продукта можно выделить естественную и стратегическую, как указано на рисунке 4. Естественная дифференциация предполагает развитие линейки продуктов используя отличия в характеристике самого продукта, т.е. отталкиваясь от его натуральных свойств [18, с. 14]. Стратегическая предполагает приложение маркетинговых усилий для создания торговой марки, сильного бренда, закрепление определенного общественного мнения к компании и марке.

 Бренд выражает комплекс имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, в виде единого обозначения, которое узнает большинство потребителей и является нематериальным активом компании.

Любой бренд имеет определенный имидж, т.е. уникальный набор ассоциаций в сознании потребителей. Имидж торговой марки — мысленный образ, который отражает то, как потребитель воспринимает марку, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя [5, с. 136]. Поскольку дифференциация продуктов ведет к росту разнообразия продуктов на отраслевом рынке, расширяя потребительский выбор и вынуждая потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта, бренд, таким образом, позволяет потребителю ориентироваться в море разнообразных товаров [17, с. 14]. 

Основные два последствия продуктовой дифференциации:

• создание рыночной власти фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые предпочитают продукты данной товарной марки или данной фирмы. Следовательно, фирма имеет возможность поднимать цену на свой товар, без потери своих покупателей;
• появление на рынке продуктового разнообразия, способного в лучшей степени соответствовать предпочтениям потребителей, расширить возможности потребительского выбора.

Перейдем к рассмотрению вопроса концентрации на рынке и связи с уровнем рыночной власти. Вопрос о взаимосвязи концентрации продавцов на рынке и уровня рыночной власти является одним из базовых в рамках теории отраслевой организации. Рыночная концентрация продавцов товара отражает удельный вес крупных фирм, которые доминируют на данном рынке, или удельный вес крупных фирм в отрасли, доминирующих по объему выпуска продукции и соответственно по объему продаж на рынке [22, с. 286].

Концентрация продавцов отражает относительную величину и количество фирм, действующих в отрасли [19, с. 32]. Чем меньше число фирм, тем выше уровень концентрации. При одинаковом числе фирм на рынке чем меньше отличаются они друг от друга по размеру, тем ниже уровень концентрации.

Уровень концентрации оказывает значительное влияние на поведение фирм на рынке: чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы зависят друг от друга. Результат самостоятельного выбора фирмой объема выпуска и цены продукции определяется ответной реакцией действующих на рынке конкурентов. Уровень концентрации влияет на склонность фирм к соперничеству или сотрудничеству: чем меньше фирм действует на рынке, тем легче им осознать взаимную зависимость друг от друга, и тем скорее пойдут они на сотрудничество [12, с. 35]. Поэтому можно предположить, что чем выше уровень концентрации, тем менее конкурентным будет рынок.

Источник рыночной власти обычно находится в высокой концентрации продавцов или захвате ими обширной доли рынка. Существует два основных подхода к оценке уровня рыночной концентрации: численность продавцов на рынке (производителей в отрасли) и распределение рыночных долей фирм, реализующих товар на данном рынке. Уровень концентрации тем выше, чем меньшее количество фирм функционирует на рынке. В случае одинакового числа фирм на рынке, концентрация тем выше, чем более неравномерно распределены рыночные доли. Например, в случае, когда на две крупные фирмы приходится 90 % объема реализации на рынке, а на оставшиеся 20 фирм 10% реализации, то у этих двух крупных фирм высокая степень рыночной власти [11, с. 43].

Все показатели концентрации основаны на сравнении размера фирмы с размером рынка, на котором она осуществляет свою деятельность. При большом размере фирмы по сравнению с масштабами всего рынка, концентрация производителей высока. Проблема состоит в том, чтобы ответить на вопрос: что можно считать размером предприятия [8, с. 161]. Существует четыре основных показателя, характеризующих размер фир­мы относительно размера рынка:

• доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации;
• доля занятых на предприятии в численности занятых в произ­водстве данного продукта;
• доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке;
• доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добавлен­ной стоимости всех производителей, действующих на рынке.

Результаты расчета показателей концентрации могут существенно зависеть от выбора меры «размера» фирмы [7, с. 193]. Например, если крупные фирмы используют более капиталоемкие технологии по сравнению с мел­кими, то уровень концентрации, измеренный по доле стоимости активов фирм в стоимости активов отрасли, будет больше уровня концентрации для той же отрасли, но измеренного по уровню продаж или занятости.

Характеристика размера крупнейших фирм харак­теризует степень концентрации на рынке. В России при определении монопольной ситуации свидетельством служит контроль не менее 35 процентов рынка, а в Великобритании данный показатель составляет 25%.

При высокой степени концентрации на рынке возможна ситуация, когда фирмы образуют стратегический сговор. В такой сговор могут вступать фирмы, которые доминируют на рынке или обладают достаточно высокой рыночной долей [2 с. 425]. Поведение конкурентного окружения – небольших фирм в отрасли - пассивно, они приспосабливаются к существующим условиям, не в силах влиять на рыночную ситуацию, то есть действуют нестратегически.

При высоко концентрированном рынке фирмы могут осуществлять несогласованное (некооперативное) и согласованное (кооперативное) поведение. Несогласованное поведение предполагает ту или иную форму конкуренции, самой жесткой из которых является ценовая. Согласованное поведение фирм может протекать в форме явного или «молчаливого» сговора [8, с. 160]. Явный сговор, который осуществляется с помощью формальных письменных договоров, включающих описание прав, обязанностей, штрафных санкций приводит к образованию картеля. Картелем можно назвать ассоциацию фирм, заключивших открытое или тайное соглашение о своей деятельности. Такие виды соглашений в рамках национальных рынков чаще всего тайны. Образование картелей преследуется согласно антимонопольному законодательству как действия, которые направленны на подрыв добросовестной конкуренции, и, следовательно, снижающие общественную эффективность.

Неявный или «молчаливый» сговор может возникнуть в силу социальных и персональных контактов между участниками рынка. В данном случае не происходит заключения формального соглашения, однако, участники сговора избегают излишней конкуренции [11, с. 42]. Выделим основные предпосылки неявного сговора на отраслевых рынках:

• Приверженность отраслевым традициям, предсказуемое поведение у конкурентов.
• Неформальное выражение мнения относительно торговой практики в индустрии, участники рынка ясно дают понять, что намерены следовать этим заявлениям.
• Торговые представители фирм обмениваются информацией о своих стратегиях.
• Торговые ассоциации объявляют о направлениях и методах деятельности отрасли, фирмы строят свою рыночную политику в соответствии с этими заявлениями.
• Отдельные фирмы (лидеры отрасли), заявляют о своих намерениях, остальные участники рынка придерживаются той же политики.
• Фирмы активно участвуют в деятельности торговых ассоциаций, где вырабатывают правила взаимодействия [18, с. 14].

Целями того или иного вида сговора является стремление к максимизации совокупной прибыли, достигаемое благодаря усилению позиции на рынке и обладанию рыночной властью [21, с. 119]. Сговор может касаться установления единой цены, ограничения выпуска, сдерживания объема, территориального разделения рынка, препятствование входу на рынок других компаний.

Подводя итог, необходимо отметить, что существует три основных фактора, которые влияют на рыночную власть компании. Во-первых, низкая эластичность спроса на товар или услугу компании приводит к возможности фирмы менять цену без опасения потери потребителей, что свидетельствует об увеличении влияния на рынке [17, с. 16]. Концентрация продавцов также оказывает влияние, поскольку при высоком количестве фирм с небольшими долями ни одна из них не обладает силой влиять на рыночную цену или спрос. Сговор между фирмами приводит к усилению концентрации и повышению уровня контроля над рынком. Помимо этого, сговор может привести к территориальному разделу рынка или же созданию барьеров для новых игроков, что несомненно негативно сказывается на общественном благосостоянии.

2.2. Барьеры для входа на рынок как средство поддержания рыночной власти

У компании, занимающей большую долю на рынке с низкими барьерами для входа не было бы рыночной власти. Фирмы, осуществляющие свою деятельность на рынке с высокими барьерами для входа, вероятнее всего будет проще получить достаточную власть на таком рынке. Чем сильнее концентрация на рынке, тем сложнее другим компаниям попасть в такую отрасль и, соответственно, выше рыночная власть у компаний в таких отраслях.