Файл: Инвестиции в формирование позитивного имиджа организации на рынке труда на примере ОАО «Аэрофлот».pdf

Условно структуру имиджа компании можно разделить на 8 компонентов:

1. Имидж товара (услуги).

Имидж товара — это представление аудитории о характеристиках товара, его соответствии стандартам качества, его полезности, статусности, востребованности.

1. Имидж потребителей товара (услуги).

Имидж потребителей товара включается в себя образ жизни, социальный статус, интересы и характер самих потребителей. Правильно сформированный имидж товара должен соответствовать имиджу потребителей. Кроме того, есть и обратная связь. Люди покупают товар с определенным имиджем, чтобы приобщиться к образу тех, кто его потребляет.

1. Внутренний имидж организации.

Внутренний имидж компании включает в себя представления сотрудников об организации, в которой они работают. Работники являются не только одной из целевых аудиторий, но и важным источником имидж формирующей информации о компании для общественности. Внутренний имидж подкрепляется в основном корпоративной культурой и социально-психологическим климатом внутри коллектива.

1. Имидж основателя и/или основных руководителей.

Индивидуальный имидж руководителя подразумевает собой представления о качествах, характере, мотивах, моральных установках, способностях, намерениях руководителя. Эти представления строятся на основе характеристик, открытых для наблюдения, таких как внешность, социальный статус, вербальные и невербальные проявления, характер деятельности и интересы вне работы, особенности поведения и т.д.

1. Имидж персонала.

В отличии от имиджа руководителя, который является индивидуальным для каждого из представителей руководящего состава, имидж персонала имеет собирательный образ. Он складывается в основном из прямого контакта с работниками, причем работник воспринимается, как «лицо» компании, по которому судят о всем коллективе.

1. Визуальный имидж организации.

Визуальный имидж компании — это представления о компании, в основе которых зрительные ощущения, вызванные восприятием фирменной символики, интерьере помещений, внешнем виде сотрудников, корпоративной стилистике, сопровождающей контакт с организацией.

1. Социальный имидж организации.

Социальный имидж компании — это представления публики о вкладе и роли компании в социальной, экономической и культурной жизни общества. Для укрепления своих позиций многие крупные компании ведут политику социальной ответственности в регионах присутствия.

---

1. Бизнес-имидж организации.

Бизнес-имидж компании включает представление о компании как о субъекте конкретной деятельности, бизнес-партнере. Каждый из компонентов вносит свой вклад в общий имидж организации. Нельзя сказать, что какой-то из компонентов более важный. Для эффективного имиджа, проработан должен быть каждый из них.

Синтез всех элементов направлен на основную цель - аттракцию аудитории.

1.2. Способы формирования позитивного имиджа компании

Рассмотрим направления в создании имиджа компании.

1. Производственно-экономические имиджевые программы.

В основу этих программ легли мероприятия по разработке и внедрению новых эффективных технологий, улучшению качества продукции.

1. Маркетинговый подход.

Маркетинговые программы включают в себя мероприятия, направленные на увеличение объема продаж, занятие лидирующих позиций в конкурентной борьбе, осуществление PR-кампаний.

1. Клиентурный подход.

В основе клиентурного подхода лежат мероприятия по формированию определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, внедрение сервисного обслуживания, установление обратной связи. Важным условием для создания положительного имиджа является предоставление правдивой информации, а также выполнение обязательств перед клиентами и партнерами.

1. Кадровый подход.

Основу кадрового подхода составляют мероприятия по развитию корпоративной культуры, формированию командного духа, установлению определенного стиля коммуникаций между сотрудниками и руководством, повышению лояльности и приверженности коллектива к организации.

Каждый из подходов оказывает определенное влияние на формирование корпоративного имиджа, поэтому организациям целесообразно использовать все подходы в построении и поддержании положительного имиджа.^[15]

К основным инструментам создания имиджа предприятия можно отнести:

• Качество продукта деятельности организации.

Качество продукции - единственный производственный фактор, который оказывает влияние на имидж бренда. Задавая характеристики продукта, нельзя упускать из виду один очень важный момент. Основная цель продукта - не получение прибыли от его продажи, а его полезность для потребителя. В противном случае очень скоро компанию ждет кризис. Продукт создан для использования. Поэтому главное условие качества продукта — это умение услышать потребности и желания потребителей.

---

Если продукт имеет плохие потребительские качества, то ни превосходный сервис, ни налаженные связи с общественностью не спасут производителя от краха. Многие компании, заботящиеся о своем имидже, настолько уверены в качестве своего товара, что обещают вернуть деньги тем, кто останется недовольным качеством.^[16]

Компаниям стоит уяснить универсальный принцип - никогда не стоит жертвовать качеством продукта ради краткосрочной прибыли. Потому что никакие огромные суммы, выделенные на имидж, не помогут, если продукт не отвечает ожиданиям потребителя.

К продукту относится не только качество самого товара, но и его внешний вид. Продукция может быть превосходного качества, но если из вида будет упущен внешний имидж, то большого спроса не ждите. Внешний имидж должен максимально соответствовать характеристикам товара и выражать его свойства. Многим людям достаточно просто увидеть, как упакован продукт, чтобы оценить его качество и предположить его цену. Поэтому для достижения успеха в долгосрочной перспективе важно, как качество товара, так и его внешний вид.

• Фирменный стиль.

Фирменный стиль является одновременно частью имиджа компании и средством для формирования имиджа. Фирменный стиль — это совокупность визуальных, пластических и звуковых элементов, обрамляющих все составляющие деятельности компании. Это относится к оформлению рабочего места, внешнему виду сотрудников, сайту, продукции, фирменных бланков и прочих аксессуаров, политике предприятия, стилю управления. Иначе можно сказать, что фирменный стиль — это проявление индивидуальности компании в различных элементах, представленных публике.

В широком понимании фирменный стиль — это единый принцип оформления бренда, включая продукцию, деловую документацию, интерьер помещения (офиса, торгового зала), внешний вид сотрудников и т.д.

Основные имидж формирующие компоненты фирменного стиля :

• Товарный знак (словесный и графический). Логотип фирмы, название, фирменный цвет или цветовая гамма, в которой выполнены все элементы оформления бренда.
• Фирменная шрифтовая гарнитура. Шрифт так же важен, как и цвет в названии компании. Например, если написать «Coca-Cola» другим шрифтом, уже возникнут сомнения насчет подлинности продукта.
• Слоган. Короткое сообщение, содержащее основной мотив для приобретения товара и оправдывающее существование торговой марки.
• Рекламный символ. Чаще всего это графический персонаж, который олицетворяет продукт. Можно сказать, что это попытка оживить / одухотворить продукт с целью более полного раскрытия его качеств для потребителя и создания эмоциональной привязки. Иногда в качестве рекламного символа привлекают известных личностей. Аудио-образ. Короткая музыкальная композиция, сопровождающая бренд в аудио- и видео-рекламе. Сюда можно отнести джингл (определенное сочетание звуков, ассоциирующееся с брендом, использующееся только им), распев названия компании в определенном стиле и даже куплет, посвященный компании и продукту.^[17]

---

Фирменный стиль компании помогает потребителям идентифицировать ее среди других. При хорошо сформированном и достаточно известном фирменном стиле компания и продукт без труда узнаются публикой по основным атрибутам.

Кроме этого, фирменный стиль способствует благоприятному климату внутри коллектива предприятия. Работники хотят не просто быть рабочей силой, находится на работе за деньги, а чувствовать себя частью большой системы, имеющей характер и ценности. Если компания дает это ощущение сотрудникам, то они становятся носителями и распространителями корпоративной культуры. Даже после увольнения, выхода на пенсию такие работники тепло отзываются о компании и о тех временах, когда они были их частью. В некоторых крупных компаниях, где корпоративной культуре уделяется особое внимание, сотрудники, вышедшие на пенсию, и их семьи приглашаются по-прежнему на корпоративные мероприятия. Ведь они внесли свой вклад в жизнь компании и стали частью ее истории.^[18]

• Организационная культура.

Под организационной культурой понимают систему общего мнения и ценностей, принципов, убеждений, отношений и норм, связывающих работников и всю компанию в целом, и эта характерная черта отличает одну организацию от другой. Это основа жизненного потенциала предприятия .

Основой для организационной культуры предприятия служит корпоративная философия. В ходе формирования философии компании должны учитываться тип производства, региональная специфика, уровень жизни, размер коллектива, национальности сотрудников. Именно корпоративная философия является направляющим ориентиром при разработке миссии, основополагающих целей, стандартов и кодексов предприятия. Философия, принимаемая всеми сотрудниками, способствует объединению и сплочению коллектива. В случае непринятия частью коллектива корпоративной философии вероятны конфликты сотрудников друг с другом, с клиентами, с начальством, что, безусловно, ведет к урону для репутации и для благополучного существования компании в целом.

Для самой компании такая культура важна потому, что она способствует сплоченности и согласованности в действиях сотрудников. Для работников корпоративная культура служит неким ориентиром при выборе подходящей модели поведения, необходимой для эффективной работы компании.

Организационная культура формирует и поддерживает характер коммуникаций не только внутри фирмы, но и компании со внешней средой. Проявления культуры организации видны в отношениях с клиентами, контрагентами, партнерами, в качестве продуктов деятельности организации, в рекламных сообщениях, в фирменном оформлении бренда.

---

• Реклама.

В целом, роль рекламы в формировании имиджа компании огромна. Осуществляя грамотно спланированные рекламные кампании можно успешно пройти этапы позиционирования и возвышения объекта рекламы. При провальных же попытках рекламирования объект может быть навсегда уничтожен в глазах публики.

Использование рекламных технологий для развития имиджа — это комплексное и многократное использование рекламных средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

Для создания позитивного имиджа компании реклама должна отвечать следующим требованиям: быть правдивой, вызывать положительные эмоции, обеспечивать идентификацию, отделятся от конкурентов.

• PR.

Public Relations устанавливают и поддерживают связь между компанией и ее целевыми группами. Крупные компании постоянно ведут работы с выявлением и формированием общественного мнения. Для этих целей они используют как собственных штатных специалистов, так и выносят задачи на аутсорсинг. Для разных целевых групп может требоваться разный имидж компании, т.к. желаемые действия от этих групп в отношении компании могут иметь разный характер. То есть одно и то же предприятие может формировать разный имидж у потребителей, партнеров, конкурентов, сотрудников, спонсоров, органов власти, общественных организаций и т.д. Можно сказать, что организация может иметь несколько разных имиджей для каждой из аудиторий в зависимости от потребностей и характера взаимодействия.

Объединив все существующие имиджи компании можно получить наиболее полное представление о ней, касающееся всех сфер деятельности. Подводя итог, можно сказать, что формирование имиджа является одним из этапов PR-стратегии. А это значит, что Public Relations выполняет одну из главных функций в создании имиджа предприятия.^[19]

Подводя итоги параграфа, можно сказать следующее. Желаемый для компании имидж, является наиболее труднодостижимым из всех формируемых задач. Оценка имиджа компании состоит в том, что выясняется мнение среди общественности о работе компании или оценки его облика в глазах потребителей. Главной целью этой оценки является выяснение оправданности расходов на рекламу.

Целостная картина имиджа организации, складывается за счет разнообразных аспектов - от названия и визуального восприятия до финансового состояния и применяемых технологий.

---