Файл: Инвестиции в формирование позитивного имиджа организации на рынке труда на примере ОАО «Аэрофлот».pdf

Введение

Актуальность данной темы состоит в том, что в современных рыночных условиях успех любого предприятия определяется уровнем прибыли, полученной любыми на то способами, не запрещенные законом. В свою очередь, уровень полученной прибыли б зависит от такого нематериального актива как деловая репутация, основой построения которой является создание позитивного имиджа. Первостепенным шагом на пути к формированию положительной деловой репутации является создание положительного имиджа компании.

На сегодняшний день все компании, занятые в авиационной сфере используют PR- технологии для продвижения своей продукции и услуг, ведь чтобы удерживать конкурентные позиции на рынке и добиваться высоких финансовых результатов, компании вынуждены тратить значительные денежные средства на связи с общественностью.

PR-технологии принято делить на внешние и внутренние. К технологиям внешнего авиационного PR можно отнести: создание и поддержание положительного имиджа компании, организация рекламных кампаний, создание брендов и логотипов, написание и публикация материалов в СМИ, подготовка информации, организация мероприятий для СМИ и т. д. К технологиям внутреннего авиационного PR относят преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания, присутствие обратной связи, общий сайт, мониторинг сотрудников, корпоративные праздники, совместные тренинги, общие собрания, конференции и т. д.

Объектом исследования является ПАО «Аэрофлот».

Предметом являются методы и средства PR, способствующие формированию имиджа компании.

Цель данной работы - разработать концепцию имиджа организации средствами PR, которая будет положительно влиять на эффективность деятельности.

В связи с этим, задачами становятся:

• рассмотрение понятия и виды имиджа
• характеристика задач и функции имиджа
• дать общую характеристика ПАО «Аэрофлот»;
• разработать рекомендации по формированию позитивного имиджа ПАО «Аэрофлот».

Практическая значимость состоит в том, что в данной работе достаточно основательно проанализированы понятия и значения положительного имиджа и деловой репутации для компании в условиях рынка, а также вопросы формирования и развития имиджа и деловой репутации компании.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

---

Глава 1. Теоретические аспекты имиджа компании

• 1. Понятие и виды имиджа

Существуют по меньшей мере две версии происхождения понятия «имидж». Одни исследователи утверждают, что оно произошло от латинского слова «imago» - образ, связанного со словом «imitari» - имитировать. Другие исследователи утверждают, что понятие «имидж» происходит от английского слова «image», означающего «образ».^[1]

Интерпретации теоретиков о сущности понятия «имидж» можно разделить на несколько категорий:

1. Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева^[2], А. Максимов, В. Шепель^[3]).
2. Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш).^[4]
3. Имидж как мнение аудитории об объекте/личности (А. Панасюк^[5], А. Цуландзе).
4. Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин^[6], О. Кудинов^[7]).
5. Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов).^[8]
6. Имидж как образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис).

Предложенная классификация не претендует на «истину в последней инстанции». Это выражение авторских позиций относительно понятия имиджа. Каждый из научных деятелей имеет свои профессиональные и научные интересы, которые отражаются в различных точках зрения.

В широком смысле под имиджем подразумевается создание и поддержание определенного устойчивого образа, впечатления от объекта в глазах публики. Имидж — это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание).^[9] Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем.

Имидж не является однажды созданным и запечатленным образом, он постоянно меняется, преобразуется, подстраивается под условия, меняется в зависимости от потребностей. Можно сказать, что имидж подвержен в определенном смысле моде. Вчера в моде были образы простых людей, вышедших из глубинки, достигших больших высот, благодаря упорному труду, сегодня модно быть спортивным и бородатым, использовать экологически чистую продукцию.

---

Имидж — это ореол, создаваемый вокруг конкретного объекта с целью его популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение ^[10]. Имидж подразумевает под собой набор свойств и характеристик, которыми наделяется объект посредством PR, рекламы, стереотипов, моды и т.д. для того, чтобы вызвать у аудитории определенные реакции. Носитель имиджа — это человек, продукт, компания и т.д., которые выражают, демонстрируют, распространяют имиджа объекта.

Имидж имеет сложную многослойную структуру, он складывается из множества различных характеристик объекта, и этот индивидуальный набор делает его уникальным. Среди этих характеристик всегда выделяется одна или несколько основных, на которые делается акцент. Их называют имиджевые константы. Это та основа, на которой строится имидж. Когда есть необходимость в изменении имиджа - меняются, как правило, второстепенные характеристики. Имиджевые константы остаются неизменны, либо же в крайнем случае претерпевают незначительную модификацию. Имидж будет эффективным тогда, когда его имиджевые константы находятся в соответствии со стандартами, принятыми в обществе конкретной переживаемой эпохи и местности.

Можно выделить следующие характеристики эффективного имиджа: театральность (демонстративность); манипулятивность; правдоподобие; органичность; яркость (неординарность); динамичность (способность к изменению); понятность (доступность); «близость» целевой аудитории; актуальность (в данный момент и на данной территории).^[11]

Исследователи-теоретики выделяют следующие типы имиджа.

1. С точки зрения возникновения:

• Самоимидж - впечатление объекта о самом себе. Вариант, при котором носитель и аудитория - один и тот же человек. Самоимидж может быть как улучшенным по сравнению с реальностью, так и наоборот в зависимости от самооценки объекта. При работе с формированием образа самоимидж всегда подвергается анализу и включается в моделируемый имидж.
• Естественный имидж. Формируется стихийно в ходе социальной деятельности без целенаправленных действий по моделированию имиджа. Как правило не осознается.
• Искусственный имидж. Является продуктом творческого процесса. Специально формируемый образ усилиями самого объекта или консультанта. Искусственный имидж требует постоянного подкрепления и материальных затрат.

1. С точки зрения процесса формирования

---

• Текущий имидж. Существующий образ на данный момент.
• Требуемый имидж. Это заявленная идеальная позиция объекта. Некий проект, служащий ориентиром при создании искусственного имиджа. Модель требуемого имиджа разрабатывается на основе исследования восприятия аудитории.
• Конструируемый имидж. Реализация модели требуемого имиджа.
• Реконструируемый имидж. Модификация реализованного имиджа в связи с изменением условий (ребрендинг, рестайлинг).

Имидж неотделимо связан с понятием бренда. Э. Райс, написавший книгу «22 непреложных закона брендинга», определяет бренд следующим образом - «уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя. Так просто и так сложно».^[12]

Мало сформировать концепцию имиджа и передать ее аудитории. Чтобы образ был воспринят и укоренился в общественном сознании, аудитория должна сама проделать определенную психическую работу по восприятию информации, в ходе которой неизбежны искажения ввиду субъективного опыта реципиентов.

Таким образом мы определили, что имидж имеет две грани:

• транслируемый образ объекта коммуникации (целенаправленно формируемый заинтересованными лицами, либо неосознанно передаваемые объектом имидж формирующие сообщения);
• воспринимаемый образ (прошедший через призму субъективного восприятия аудиторией и отложившегося в сознании). Воспринимаемый образ выражается в суждениях, оценках, формах потребительского поведения аудитории.

Согласно определению А.Н. Чумикова имидж — это спланированная идеальная позиция, которую организация намеревается продвигать в целевые группы. А «Репутация - воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа — это позиционирование собственной репутации».^[13]

Формально имидж — это имитация, прототип реально существующего объекта, его проекция. Сам объект существует в реальности, а его образ, наше представление о нем - в нашем сознании. Здесь мы отметим, что проекция (имидж) не является точным отображением реального объекта. Она непременно имеет налет искажений, связанных с субъективным восприятием. Кроме того, мы знаем, что имиджем можно управлять. Большая часть потребителей формирует представление о компании исходя из информации, которая «лежит на поверхности» — это СМИ, сайт компании, страницы в социальных сетях и т.д. Организации заинтересованы в том, чтобы у потребителей складывался положительный образ о них. И они стремятся подать информацию, формирующую выгодный образ, который найдет отклик у целевой аудитории. Следовательно, имидж компании может иметь примесь ложной информации (приукрашать действительность). В связи с этим, он в короткие сроки может быть утрачен.

---

Можно сказать, что имидж основывается на эмоциональном воздействии. Это односторонняя внешняя коммуникация. Это те образы и ощущения, которые вызывает объект у своей аудитории.

Основные задачи корпоративного имиджа включают в себя:

• Обеспечение узнаваемости бренда;
• Повышение доверия к организации и продуктам ее деятельности;
• Создание уникальной концепции позиционирования;
• Формирование корпоративной культуры организации, укрепление командного духа;
• Символизация стандартов совершенства, которые способствуют процветанию организации.

К основным коммуникативным функциям имиджа относятся:

• Идентификация

Человек старается прочесть информацию об объекте в как можно более короткий срок. Понять, с чем он имеет дело, не вникая в трехтомное описание деятельности компании. Ему нужна только ключевая информация. Эта коммуникативная функция помогает облегчить восприятие объекта аудиторией, предоставляя краткую информацию о себе для первичной идентификации.

• Идеализация

Для позитивного восприятия компании, ее образ должен отвечать чаяньям целевой аудитории. Чтобы выделить предпочтительные характеристики, маркетологи проводят мероприятия по исследованию мнения целевых групп. Составляется «портрет» компании, который наиболее привлекателен для целевых групп и позитивно воспринимается их сознанием.

• Противопоставление

Эта функция направлена на построение базы для формирования положительного имиджа конкретного предприятия путем противопоставления объекта его конкурентам по заданным параметрам, выгодно отделяющих компанию среди других. Помимо коммуникативных выделяют еще номинативную, эстетическую и адресную функции.^[14]

Номинативная функция дифференцирует компанию среди других. Имидж призван выгодно выделить организацию среди конкурентов. Один из самых простых и действенных механизмов - сопоставление организации с конкурирующими предприятиями в пользу продвигаемого объекта. Мы отстраиваемся от конкурентов при помощи найденных преимуществ. Притом преимущества совершенно не обязательно должны нести реальную ценность. Но эта ценность должна быть сформирована в сознании потребителей.

Эстетическая функция облагораживает впечатление, которое компания производит на аудиторию. Делает ее образ притягательным и приятным.

Адресная функция подразумевает, что существует связь между образом предприятия и публикой. При этом имидж объекта должен отвечать потребностям целевых групп.

---