Файл: «Реклама как сигнал и как информация» ..pdf

В настоящее время так называемая экосистема нативной рекламы (совокупность всех субъектов рынка, так или иначе с ней связанных) - это большая матрица с несколькими десятками разных кластеров и сотней субъектов разного уровня. Активное и заметное участие в этой матрице занимают и российские интернет-площадки, такие как Яндекс, Одноклассники, ВКонтакте и другие.

2.2. Применение нативной рекламы на российском рынке

Несмотря на присутствие на рынке, формат «нативная реклама» до недавнего времени не получал широкого распространения. Главным образом участники рекламного рынка делали ставку на SEO (search engine optimization) - поисковую оптимизацию. Суть данной технологии и методики состоит в наиболее выгодном положении сайта рекламодателя, любой организации, органа власти, учреждения, блогера и т.д. при поиске пользователями той или иной информации в сети. Это конкурентная борьба за первые места в списке найденных результатов.

Однако, начиная с 2015 года, эксперты и аналитики стали фиксировать серьезный рост именно в сегменте нативной рекламы. Например, по данным BI Intelligence, в США на нативную рекламу в 2015 году уже потратили около $ 7,9 млрд., а в 2018 году бюджеты должны достигнуть $ 21 млрд. Для сравнения, в 2013 году на нативную рекламу было потрачено $ 4,7 млрд.^[39]

На российском рынке отмечаются практически те же тренды. Количество пользователей интернета и цифровых технологий последние годы растет стремительно, поэтому бизнес выбирает в качестве рекламного носителя интернет.

Среди типов интернет-рекламы российские рекламодатели ориентируются на те, которые экономически и психологически эффективны и приводят большое количество потребителей, клиентов, покупателей. Статистика за 2015-2016 годы показывает, что использование нативной рекламы имеет очевидную тенденцию роста. Если обратить внимание на продвижение в социальных сетях, к которому нативная реклама имеет непосредственное отношение, то данный формат там также имеет тенденцию роста (рис. 1).

Рис. 1. Динамика развития рекламы во вложенных средствах за 2015-2016 годы^[40]

В 2017 году, как и в 2018 году, российские бюджеты, направленные на интернет в целом и на нативную рекламу в частности, продолжают расти. В целом статистика рекламной отрасли свидетельствует о том, что маркетинговые бюджеты перераспределяются в пользу интернет-рекламы. Развиваются все сегменты онлайн-рекламы, но бизнес для привлечения покупателей на сайт предпочитает продвижение с помощью видео-, мобильной и нативной рекламы.

Нами определен ряд объективных причин происходящих процессов.

1. Традиционная интернет-реклама либо не заметна, либо она раздражает потребителей, т.к. отвлекает от основного контента. Это относится и к рекламе в браузере, и к всплывающим окнам, и к агрессивной тизерной рекламе, баннерной рекламе и другим видам. В этом случае нативная реклама дает возможность «перепрыгнуть» механический барьер восприятия, побороть «баннерную слепоту», если говорить об онлайн, который не позволяет пользователям обратить внимание на коммерческое предложение рекламодателя.

Контентная (контекстная) реклама, являясь основой нативной рекламы, в настоящее время намного эффективнее баннерной. Так, CTR (click-through-rate - англ., соотношение числа кликов на рекламу в сети к числу показов) удельный вес контентной рекламы на настольных компьютерах - 0,16%, на мобильных устройствах - 0,32%, у баннеров - 0,08%. При этом узнаваемость брендов составляет: при размещении контентной рекламы - 82%, у баннеров - 2,1%.^[41]

2. Стандартная, привычная реклама не вызывает интереса, в то же время «нативный» формат позволяет пользователям находить интересный контент, а брендам ненавязчиво рассказать о продукте.

3. Глобальные изменения во многом связаны со сменой курса главного российского поисковика «Яндекса» в отношении SEO-продвижения и действия алгоритма «Минусинск», который очищает интернет от «накруток» (процесса получения одобрительных оценок контента в социальных сетях искусственным путем) и низкокачественных сайтов для продажи ссылок в пользу качественного и полезного контента. Внедрение данного алгоритма привело к тому, что использование SEO-ссылок наказывается пессимизацией (существенным и целенаправленным понижением позиций сайта в поисковой выдаче) на неопределенный срок. Теперь сайты должны содержать лишь органические ссылки, аккуратно интегрированные в релевантный контент. В целом сложилась уникальная ситуация: спрос на SEO (search engine optimization) - продвижение (т.е. продвижение SEO-оптимизированного контента коммерческих сайтов) существует, а привычные инструменты стали слишком рискованными.

2.3. Форматы подачи информации в нативной рекламе

Нативная реклама (native advertising), как один из наиболее динамичных сегментов интернет-рекламы, на наш взгляд, становится очевидной альтернативой новым правилам продвижения сайтов в сети. Она предлагает новый подход: контент находится не на полях сайта, а интегрирован в его основное содержание - это различные промовидео, листинги (listing - списки поставщиков торговой точки), виджеты (widget - элемент интерфейса, элемент управления) и даже плашки (графические элементы, выполненные в цветах и стиле сайта) поиска.^[42]

К подобному формату подачи информации владельцы коммуникационных площадок проявляют большой интерес, поскольку он меньше раздражает пользователей, не индексируется плагинами для скрывания классических баннеров и легче адаптируется в формат сайтов. Последнее обстоятельство используется такими соцсетями, как «Фейсбук», «Твиттер», YouTube, Pinterest, «ВКонтакте», «Одноклассники». Нативная реклама проникла и в медиа: к западным изданиям типа Fobes, WSJ и New York Times недавно присоединились Sports.ru, «Слон», «Медуза» и многие другие российские информационные площадки.

В настоящее время в сфере нативной рекламы используются шесть основных интерактивных форматов (рис. 2).

Рис. 2. Основные интерактивные форматы нативной рекламы

Иностранные и федеральные рекламодатели уже смогли перейти в парадигму нативной рекламы. Российские регионы ее еще только осваивают. В Белгородской области имеется положительный опыт использования нативной рекламы, который начал изучаться научным сообществом.

А.А. Попов и А.В. Циликина провели исследование, в котором отметили, что в Белгороде нативная реклама впервые появилась в сетевых изданиях в 2015 году.^[43] Тогда местные СМИ предложили пробную версию нового формата рекламы, который большинство читателей восприняло положительно. В целом, по данным указанного исследования, белгородские рекламные площадки внедряют разные виды нативной рекламы. Она адаптирована специально под конкретную целевую аудиторию, а также под конкретного заказчика.

Нативная реклама используется наиболее часто сетевыми изданиями Белгорода.^[44] В сетевом издании Fonar.TV преобладают партнерские спецпроекты, в частности, большое количество нативной рекламы, такой как: тесты, брендированные карточки, спонсорские статьи, экспертное интервью, квесты, мультимедийные карты, опросники, жизненные истории от первых лиц.

Анализ рекламных материалов Go31 показал^[45], что нативная реклама здесь встречается значительно реже, чем традиционная интернет-реклама. Естественная (нативная) реклама в целом принимается позитивно рекламодателями издания.

Однако на страницах Go31 чаще встречаются различные рекламные баннеры, растяжки, рекламные статьи, а тесты, мультимедийные карты, спонсорские статьи - редкое явление.

В настоящее время эти два сетевых белгородских издания активно внедряют качественную нативную рекламу. Ее положительно воспринимают читатели, компании - заказчики. Сами редакции также получили эффективный результат от нового рекламного формата.

В результате анализа различных источников нами определены основные преимущества и недостатки нативной рекламы (рис. 3).

Рис. 3. Основные преимущества и недостатки нативной рекламы

Выводы по второй главе. Рассмотренные и проанализированные в работе факты, данные и источники доказывают, что формат нативной рекламы выбирают все больше и больше рекламодателей по всему миру. Эффективность данного формата продвижения доказана опытом самых разных информационных площадок и объемом рекламных бюджетов, которые выделяются на интернет и digital-рекламу в целом и нативную, в частности. Нативная реклама привлекает к себе внимание в контексте коммуникационной площадки и пользовательских интересов, воспринимается как часть просматриваемого сайта, не идентифицируется как обычная, стандартная реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Нативная реклама имеет большие шансы на вирусное распространение в социальных сетях, поскольку необычные, интересные материалы пользователи массово пересылают друг другу, размещают в своих блогах, группах и т.д. Тем самым обепечи- вается быстрое и практически бесплатное продвижение информации о товаре, услуге, их производителях. Нативная реклама - перспективное направление для мобильных приложений, в которых традиционные баннеры, ввиду небольших размеров экранов, практически не эффективны.

Формат нативной рекламы органично интегрирован в контент сайта, приложения; рекламный материал располагается не в зоне «баннерной слепоты», а в потоке новостей или контента сайта. По клику открывается внутренняя посадочная страница (landing page) или происходит переход на промо-сайт.

Важным, на наш взгляд, является то, что нативная реклама, которая вытесняет из сети снижающее свою значимость контекстное SEO -продвижение, может помочь своему конкуренту выстраивать обновленные отношения с рекламодателями и потребителями и выйти на новые уровни эффективности.

Заключение

В данной курсовой работе проанализирована реклама и ее информационное воздействие на потребителя. Сделаны следующие выводы.

Реклама занимает одну из главных ролей в системе маркетинговых коммуникаций; ее основной целью является формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.

К основным задачам рекламы относятся:

- информирование (осведомление);

- изменение отношения (формирование отношения);

- изменение склонности (предпочтения).

Существует множество видов рекламы, однако принято ее разделение на такие группы, как ATL- и BTL-реклама. К ATL относят следующие виды рекламы: печатные СМИ; телевидение; радио; реклама в кинотеатрах; outdoor (наружная реклама, «наружу»); indoor (реклама в местах продаж). К направлению BTL относят: стимулирование сбыта среди потребителей; стимулирование сбыта среди торговых посредников; прямой маркетинг; особые мероприятия.

Анализ показал, что в современном глобальном мире стандартным ATL и BTL средствам становится все труднее справляться с новыми появляющимися задачами, которые требуют комплексного решения. Поэтому необходимо объединение ATL и BTL технологий для достижения максимального эффекта захвата внимания потребителя. TTL-технологии - кооперация технологий традиционной рекламы ATL c методами непрямой рекламы BTL, особенно незаменимы на рынках с высоким уровнем конкуренции, где необходимо выделить продукт из огромной массы подобных. Грамотное сочетание рекламных инструментов увеличивают шансы на победу в борьбе за внимание покупателя.

В работе также рассмотрена эффективность рекламы. Установлено, что реклама достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. При продвижении товара на рынок очень важно сделать правильный выбор наиболее эффективных средств рекламы, от правильного выбора зависит успех компании. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. Чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.

Во второй главе работы рассматривается применение нативной рекламы в интернет-среде. Отмечено, что общество с каждым годом все менее восприимчиво к интернет-рекламе. Появляются различные блокировщики рекламы в сети, у потребителей развивается так называемая «баннерная слепота» (игнорирование баннерной рекламы). Рекламодателям становится сложнее привлечь к своему товару или услуге потенциального покупателя. В таких условиях все большее развитие получает новый вид нетрадиционной рекламы - нативная или естественная, которая публикуется на различных сайтах, похожа на редакционные статьи и проникает в сознание людей ненавязчиво и незаметно. Преимущественно нативная реклама применяется в интернете и объективно становится конкурентом востребованного в последнее десятилетие SEO-продвижения или поисковой оптимизации.