Файл: «Реклама как сигнал и как информация» ..pdf

BTL - это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей.^[17]

К направлению BTL относят:

- Стимулирование сбыта среди потребителей;

- Стимулирование сбыта среди торговых посредников;

- Прямой маркетинг;

- Особые мероприятия.^[18]

BTL акции проводят с целью стимулирования покупок, корректировок ценовой политики в отношении каждой группы товаров, укрепления бренда, увеличения продаж, а также повышения интереса потребителей к марке компании.

Распространение BTL-акций считается востребованным, так как большинство потребителей принимают решения о покупке непосредственно на месте продажи товара, в торговой точке.^[19]

BTL-реклама представляет собой создание более тесных взаимоотношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность потребителя в коммуникацию с товаром.

BTL-технологии считаются на российском рынке эффективными, так как они привлекают внимание потребителя на положительных и особенных сторонах товара.

В основе BTL инструментов находится сбытовая функция в продвижении бренда, оценка эффективности подобных методов сводится к анализу данных о динамике спроса.^[20]

Преимущества BTL в продвижении бренда заключаются в том, что они дают возможность потребителю самостоятельно принимать решение об участии в BTL-акции. Следующее преимущество в BTL - инструменты воздействуют непосредственно на человеческие эмоции, что позволяет достичь максимально желаемый результат. Использование инструментов BTL с точки зрения сбытовой функции, направлены на увеличение объемов продаж, что является основным показателем эффективности при маркетинговых коммуникациях.^[21]

Несмотря на большое количество преимуществ, существуют и недостатки инструментов BTL.

Из недостатков стоит отметить, что BTL-проекты трудоемки в проведении, а также они требуют от рекламодателей нестандартных подходов в решении вопросов, а также непрофильной деятельности.^[22]

В чем же преимущество BTL перед ATL?

1. С помощью использования BTL инструментов за счет прямого воздействия на потребителя можно стремительно достигнуть желаемых результатов.

2. Здравый и масштабируемый бюджет. По сравнению с ATL - бюджет BTL сравнительно меньше и он легко корректируем.

3. Приготовление к проведению BTL-проектов, занимает меньше времени, чем создание ATL-проектов.

4. С проведением BTL-мероприятий создается возможность установления прямого контакта с потребителями. В ATL-коммуникациях допустима лишь односторонняя передача информации от рекламодателя к потребителю.^[23]

В современном глобальном мире стандартным ATL и BTL средствам становится все труднее справляться с новыми появляющимися задачами, которые требуют комплексного решения. Поэтому необходимо объединение ATL и BTL технологий для достижения максимального эффекта захвата внимания потребителя. TTL-технологии (от англ. Trough the Line - сквозь линию) - кооперация технологий традиционной рекламы ATL c методами непрямой рекламы BTL, особенно незаменимы на рынках с высоким уровнем конкуренции, где необходимо выделить продукт из огромной массы подобных.^[24] Инструменты ATL-маркетинга позволяют осуществить широкий охват аудитории, а BTL - установить индивидуальный контакт с потребителем. Грамотное сочетание рекламных инструментов увеличивают шансы на победу в борьбе за внимание покупателя.

1.3. Проблема эффективности рекламного сигнала

Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир.^[25]

Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. При продвижении товара на рынок очень важно сделать правильный выбор наиболее эффективных средств рекламы, от правильного выбора зависит успех компании. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.^[26]

При выборе эффективной рекламы нужно учитывать ряд существенных характеристик:

- рекламная аудитория,

- бесполезная аудитория,

- бесполезный (холостой) тираж,

- дополнительная аудитория (вторичная аудитория).^[27]

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. К примеру, для газет - это читательская аудитория, для телевидения - телезрители, для Internet - пользователи.

Бесполезная аудитория - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано. Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей, часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной.^[28]

Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками. Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х - начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс - всегда в моде».

Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достигла адресата.^[29]

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Критерии выбора канала рекламного сигнала^[30]

Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампании сегодня неизвестен. На практике используются разные методические подходы. Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного эффективного средства, пригодного для всех ситуаций.

При оценке эффективности рекламы учитывают^[31]:

1) торговую эффективность:

-увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

-корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);

-результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

-претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);

- посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.^[32]

Реальное воздействие рекламы таково, что после опубликования одного объявления может проявиться пик параметров эффективности. Этот пик обычно накладывается на «пьедестал», характеризующий формирование постоянной составляющей новых клиентов за счет частой подачи объявлений, наложений эффектов отдельных воздействий от объявлений, а также по причине наличия эффекта отложенного спроса.^[33]

Выбирая средство распространения рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы. Могут также оцениваться как общие расходы на использование конкретных средств рекламы, так и затраты на один рекламный контакт или на тысячу человек.

2. Нативная реклама как средство продвижения в сети Интернет

2.1. Сущность, особенности и развитие нативной интернет-рекламы

Стремительное развитие digital (цифрового) - продвижения в сфере рекламы, маркетинга и PR заставляет исследователей и практиков изучать новые инструменты, систематизировать их, выявлять сильные и слабые стороны, анализировать эффективность, оперативно осваивать.

Проблемами развития интернетрекламы занимаются различные отечественные и зарубежные ученые.^[34] Так, Мара Эйнштейн отмечает, что «современные потребители научились избегать рекламу, и рынок коммуникаций был вынужден изобрести новые и улучшенные варианты неявного маркетинга».^[35]

Ларри Вебер подтверждает, что «маркетологам все труднее дотянуться до потребителя через традиционные СМИ. Поэтому специалистами по коммуникациям осваивается интернет». Исследователь считает, что еще не все участники рекламного рынка знают, понимают роль социальных сетей в продвижении товаров и услуг». Именно соцсети станут, по прогнозу Вебера, главной маркетинговой площадкой в самое ближайшее время. Необходимо учиться использовать их возможности. Исследователь уверен, что задача маркетолога, который переходит на активную работу в социальные сети, - это освоение азов новых способов коммуникации с аудиторией в электронной среде.^[36]

Е.Е. Тарасова и Е.А. Шеин^[37] утверждают, что на стыке XX и XXI вв. основным инструментом коммуникации во всех сферах жизни стал интернет. Развитие интернет-технологий создает новые перспективы в организации маркетинговой деятельности организаций любой формы собственности и правового статуса.

В последние годы объектом изучения исследователей стала нативная (естественная) реклама (native advertising). Это связано с тем, что данный сегмент рекламного рынка активно используется в отечественном маркетинге и других сферах и, прежде всего, на интернет-площадках. Нативная реклама уже стала вторым наиболее динамичным сегментом интернет-рекламы после видео.

Суть нативной рекламы заключается в продвижении в СМИ контента рекламодателя (собственного - branded content, или созданного по заказу - sponsored content) таким образом, что целевая аудитория не сразу может ее распознать. Благодаря этому реклама не вызывает никакого отторжения у потребителей. То есть, нативная реклама - скрытая реклама, замаскированная под обычный контент. Такой формат применяют в практике большинства современных медиа (например, в рамках спецпроектов).^[38]

Нативная реклама, как маркетинговая технология, возникла в XIX веке, когда ее начали использовать и адаптировать под реалии рынка. Начиная с 1880-х годов, американские компании, выпускающие продукты массового потребления, стремились привлечь покупателей с помощью рекламных кампаний. Однако объявления того времени в газетах и журналах не были оригинальными. В основном, это были слоганы-призывы и картинки с изображениями товаров. Агентства понимали, что необходимы новые виды рекламы, которые позволят выделиться из общей массы объявлений. В итоге появились новые подходы к продвижению, которые сегодня объединяются в нативную рекламу.

В начале и середине XX века с развитием радио и телевидения нативная реклама приобрела новые форматы. На радио в эфир добавлялись рекламные блоки посреди трансляций радиопрограмм и спортивных матчей.

Native advertising на телевидении транслировалась посреди сериалов. Революционные изменения в нативной рекламе связаны с появлением интернета. Она трансформировалась в объявления, которые напрямую связывали бизнес с целевыми клиентами в поисковых системах.

Развитие нативной рекламы в digital (цифровом) продвижении началось с рекламной платформы Facebook. Известная сеть разработала инструменты нативного продвижения как по своей сути (коммуникация с целевыми аудиториями через контент группы), так и по типу продвижения («нативное» размещение промо-блока в ленте пользователя).